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1 INTRODUCTION 1. Problématique Notre travail porte sur l’usage des outils mark

1 INTRODUCTION 1. Problématique Notre travail porte sur l’usage des outils marketing relationnel dans la gestion de la clientèle au sein d’une Entreprise bancaire. Ainsi pour cette recherche, nous nous sommes intéressés au cas de « ADVANS BANQUE CONGO ». Le marketing cherche à développer des relations étroites et durables avec tous les individus et organisations susceptibles d’affecter le succès d’une entreprise. Dans la gestion des clients, l’Entreprise cherche à construire des relations durables et satisfaisantes avec les différents acteurs du marché, afin de gagner leur préférence et confiance à long terme. Les clients ou groupes de clients concernés sont sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l’entreprise.1 Le stade ultime du marketing dans la gestion de client est la construction d’un réseau qui intègre l’entreprise et toutes les parties prenantes à son activité, et qui est fondé sur des relations profitables pour chacun. L’objectif de la gestion de la clientèle est d’analyser en détail les caractéristiques, les habitudes et les désirs des clients en vue d’obtenir une part croissante de leurs achats et de développer leur fidélité sur le long terme. On évalue leur valeur à vie et on conçoit des offres et des prix permettant de les rendre rentables à long terme2. Suivant la loi des micro-finances adoptée au Sénat et à l’Assemblée Nationale au mois d’août 2012,3 l’environnement économique de la République Démocratique du Congo a été caractérisé depuis longtemps par le manque d’intégration du secteur 1 Kotler, P, Keller, K et Manceau D., Marketing Management, 14 édition, Paris, Nouveaux Horizons- ARS, 2012, p.23. 2Idem, p.24. 3Source document circulaire n°002/CAB/VPM Budget/2012 du 09/08/2012 contenant les instructions du budget de l’etat pour l’exercice 2013. 2 informel dans l’économie réelle. L’inexistence du secteur financier très peu développé et mal lotis se traduit, entre autres, par une bancarisation très faible concentrée, du reste dans quelques grandes villes du pays et également par une intermédiation déficiente. Cette situation, a initié depuis l’année 2000 une réforme du secteur de la micro finance. Cette réforme vise notamment à la mise en place d’un cadre légal spécifique suffisamment claire, flexible, innovant et structurel pouvant permettre le développement, la professionnalisation et l’assainissement du secteur. Plus encore, favoriser la bancarisation de masse, dans la perspective de la mise en place d’un système financier inclusive opérant à terme et en temps réel. Actuellement, le secteur financier dans la ville Kinshasa est caractérisé par une prolifération de banques commerciales. Nous pouvons citer celles qui sont les plus en vue : Advans BANQUE CONGO, Rawbank, Banque Commerciale du Congo (B.C.C), Banque Internationale pour l’Afrique au Congo (BIAC), EcoBank, ProCrédit Bank, Solidaire Banque, Byblos Bank, Afriland First Bank, FiBank, Trust Marchand Bank (TMB), SofiBank. Ces dernières proposent au public plusieurs types de services pour que leurs produits soient connus et achetés ; aussi utilisent elles des stratégies de communication pour informer le public de l’existence d’un quelconque produit créé par l’Entreprise. Notons qu’attirer un nouveau client coûte cinq fois plus cher qu’en garder un. C’est ainsi que ces entreprises bancaires cherchent à développer la part des clients actuels en leur offrant une large variété de produits et services favorisant ainsi la vente croisée et la montée en gamme. Face à cette pluralité de Banques, une rude concurrence est observée. Pour attirer et fidéliser la clientèle dans un tel environnement, les institutions bancaires congolaises proposent au public et/ou client plusieurs services, parmi ceux-ci nous citons : - Le libre accès aux services, 3 - La facilitation de l’opération de change et d’arbitrage au comptant, - un service de transferts nationaux et internationaux rapide, - et un service fiable via Internet. Des études antérieures ont pris en charge des thématiques similaire aux questions soulevées dans notre recherche. A ce titre, voici trois auteurs dont le contenu de leur recherche traite de la problématique de fidélisation de clients:  En 2013, Vanessa Gombele Malonda4 a présenté son mémoire intitulé « Stratégie de fidélisation de la clientèle de Vodacom Congo ». Il a posé la question spécifique de recherche suivante : Comment la société Vodacom Congo fidélise-t-elle sa clientèle ? En guise de réponse, l’auteure a formulé l’hypothèse selon laquelle la stratégie de fidélisation se fonde sur des programmes qui cherchent à retenir les clients satisfaits et des programmes qui visent à récupérer des clients insatisfaits. Pour valider cette hypothèse, l’auteur a eu recours à la méthode d’étude de cas appuyée par les techniques d’entrevue et d’analyse documentaire. Elle conclut que Vodacom Congo est consciente de l’utilité de la clientèle, connaissant que son succès dépend de cette dernière. A cet effet, elle met en place des stratégies dans le souci de fidéliser sa clientèle, des programmes qui lui permettent d’accroître ses abonnées et de garder la place qu’elle occupe dans le marché congolais ce, malgré la concurrence de taille à laquelle elle fait face.  Quatre ans avant, Afy Malungu Babyondo5 a présenté son mémoire intitulé « La communication marketing et fidélisation de la clientèle à la Marsavco ». Elle soulève la question de recherche suivante : la communication marketing de Marsavco favorise-t-elle la fidélisation de la clientèle ? 4 Gombele, V., Stratégie de fidélisation de la clientèle de Vodacom Congo, mémoire de licence, Kinshasa, IFASIC, 2013. 5 Malungu, B., La communication marketing et fidélisation de la clientèle à la Marsavco, mémoire de licence, Kinshasa, IFASIC, 2008. 4 Comme hypothèse, l’auteur a postulé que la communication marketing de Marsavco produit un effet positif quand l’émetteur bénéficie de la confiance du récepteur. Sa démarche a abouti à la conclusion selon laquelle la communication marketing de Marsavco ne produit qu’un effet limité sur la fidélisation de sa clientèle.  Restant dans la même thématique, Lydia Masengu6 a présenté, en 2007, son mémoire intitulé « La stratégie de fidélisation de la clientèle chez Bralima ». Elle pose la question de recherche ci- après : comment la société Bralima exploite-t-elle la stratégie de fidélisation à Kinshasa ? En guise d’hypothèse, elle a postulé que la Bralima, Entreprise commerciale confrontée à la concurrence, assigne à la stratégie marketing un rôle très influent dans la fidélisation de la clientèle.  L’auteure a démontré qu’on peut considérer qu’en déclenchant une forte satisfaction de consommateurs de bière à Kinshasa, les actions de fidélisation utilisées par la Bralima sont efficaces étant donné qu’elles débouchent sur la satisfaction de la clientèle. Face à une situation de concurrence, chaque entreprise bancaire met en place des outils marketing adapté à ses besoins et à ses objectifs. Notre problème spécifique de recherche est de savoir quel est l’approche marketing d’Advans Banque pour la gestion de sa clientèle dans un contexte concurrentiel. La question spécifique de notre recherche se présente de la manière suivante : Quels sont les outils marketing utilisés par Advans Banque Congo pour gérer sa clientèle dans un environnement concurrentiel ? 6 Masengu, L., La stratégie de fidélisation de la clientèle chez Bralima, mémoire de licence, Kinshasa, IFASIC, 2007. 5 2. Hypothèse Nous répondons, à titre d’hypothèse, qu’une entreprise bancaire qui évolue dans un environnement concurrentiel recourt à des outils du marketing relationnel pour gérer sa clientèle. 3. Méthode et techniques Pour ce qui est de notre travail, nous avons utilisé la méthode d’études de cas. Selon Yin,7 l’étude de cas se définit comme « une enquête empirique qui étudie un phénomène contemporain dans son contexte de vie réelle, où les limites entre le phénomène et le contexte ne sont pas nettement évidentes, et dans lequel des sources d’information multiples sont utilisées ». Pour sa part, Giroux8 souligne que l’étude de cas est « particulièrement féconde pour les recherches de type diachronique, processuel et contextuel, quand le chercheur tente de répondre à des questions comme : Que s’est-il passé ? Comment cela s’est-il produit ? Pourquoi cela est-il arrivé ? L’étude de cas tient compte des dimensions historiques, contextuelles et circonstancielles du phénomène observé. Pour la mise en œuvre de cette méthode nous avons recouru aux techniques d’observations, d’analyse documentaire et d’entretien. Observation Elle résulte d’un processus qui s’articule principalement autour de sept actions fondamentale, toute liées les unes aux autres : découvrir, noter, repérer, déceler, explorer, examiner et saisir.() 7Bonneville L., Grosjean S., et Lagacé M., Introduction aux méthodes de recherche en communication, Montréal(Québec), Gaëtan Morin éditeur, 2007, pp. 168-169. 8 Giroux cité par Bonneville L., Grosjean S. et Lagacé M., Op.cit., p. 169. 6 La documentation Grace à cette technique, nous aurons à consulter et à explorer différents ouvrage et support tels que : les dictionnaires, livres, les revues, l’internet, les CD audio visuels etc. Afin d’y soustraire des éléments et de s’imprégner utile car elle permet d’asseoir l’étude sur des bases fiables des donnés. L’entretien Qui est une technique constituant à avoir des entrevues en tête à tête avec des agent d’Advans Banque Congo ainsi que toute personne susceptible de nous fournir une information utile pour notre travail ( agent des autres banque ,spécialiste en matière des marketing, etc.) en vue de pouvoir soutirer d’avantage les informations sur la gestion de la relation client au sein d’une entreprise bancaire. uploads/Marketing/ memoire-mizele.pdf