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MERCHANDISING Plan Introduction I. Définition &Enjeux II. la règle des 5B de Ke

MERCHANDISING Plan Introduction I. Définition &Enjeux II. la règle des 5B de Keppner III. Aspects du merchandising IV. La localisation des rayons: •. Objectifs, contraintes & solutions •. Les règles d’implantation des produits en rayon V. Maintenir l’attractivité de la surface de vente •. Les facteurs d’ambiance & les objectifs des facteurs d’ambiance •. Etude de cas : Marque « STRADIVARIUS » Conclusion Introduction Le merchandising n'est pas une « science exacte ». C'est d’avantage un « état d'esprit », forgé par l'expérience, qui se nourrit des bonnes pratiques rencontrées sur le terrain. Il concilie esprit marketing et savoir-faire commercial ; il doit être, idéalement, le résultat d'un partenariat entre le distributeur et le fabricant. I. Définition & Enjeux • Définition:  le Merchandising est un ensemble d'études et de techniques d'applications, mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accroitre la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, par une adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. • Enjeux: Le Merchandising doit concilier et harmoniser des intérêts souvent divergents : Intérêt du Consommateur : Il vient dans le magasin pour trouver des réponses à ses attentes : Choix d'un assortiment pertinent Disponibilité effective des produits ( absence de ruptures ) Climat propice aux achats : clarté, attractivité de la présentation des produits, information suffisante, etc... Intérêt du Fournisseur : Il entend présenter son offre et écouler ses produits : Occupation de l'espace linéaire conforme à sa part de marché. Respect de son image, de la spécificité présentée par sa gamme de produits. Intérêt du Distributeur :  Présentation de l'offre produits attendue par la majorité de la clientèle acquise et potentielle.  Prise en compte des spécificités de la clientèle de la zone de chalandise II. la règle des 5B de Keppner • Le Bon produit : le point de vente doit proposer une gamme assez large de produits pour que le consommateur ait le choix entre plusieurs qualités, plusieurs prix et différentes marques. Le bon produit est aussi synonyme de bon packaging. • Bon endroit : l’emplacement de chaque produit est précisément étudié pour susciter l’acte d’achat. Les produits superflus, souvent qualifiés d’achats impulsifs » comme les petites sucreries… se trouvent juste avant les caisses. Ainsi les clients qui attendent • La Bonne quantité : il s’agit de ne pas être en rupture de stock, il s’agit aussi de regrouper les produits en « pack » en bonne quantité. • Bon moment: l’actualité joue une rôle important dans l’aménagement des rayons par exemple: Ramadan, Noël , etc. III. Les Aspects du Merchandising Concrètement, le Merchandising recouvre trois aspects essentiels : • L'assortiment : il s'agit de déterminer et de gérer l'offre « produit » faite par le point de vente. • Le Merchandising de base : agencer et d'aménager globalement l'espace commercial d'une surface de vente (allées de circulation, emplacement des rayons, etc...) • Le Merchandising des linéaires: implantation et disposition des produits dans les meubles de vente. IV.localisation des rayons: • Objectifs § Faire passer le max. de clients devant le maximum de rayons donc de produits. § Maximiser le CA par le développement des achats non prévus à l'avance. § Obtenir une rentabilité par produit maximale. § Faciliter la circulation dans le point de vente en créant des flux. § Limiter les manutentions • Contraintes § La forme du magasin. § L'emplacement des réserves. § L'emplacement des laboratoires de préparation ( boulangerie, pâtisserie, boucherie, traiteur). § La nécessité de limiter les vols la forme, le volume et le poids • Solutions • Placer les rayons des produits que le consommateur est venu acheté (achats prémédités) dans la «zone froide» celle où le consommateur n'est pas attiré naturellement. • Placer les rayons contenant les autres produits (achats réfléchis, impulsifs ou spontanés) dans la zone chaude celle où le consommateur est naturellement attiré. •Les règles d’implantation des produits en rayon Les différents types d’implantation La présentation verticale, les produits d’une même famille sont présentés verticalement, le consommateur voit plusieurs marques en même temps et il peut plus facilement les comparer. La présentation horizontale donne un effet de masse, les produits d’une même famille sont disposés horizontalement dans le rayon. Le client découvre tous les produits. Les différents niveaux d’implantation d’une gondole Les 3 niveaux de présentation et leurs caractéristiques sont : le niveau des yeux (1,5 à 2 m), Niveau vendeur et rentable pour le point de vente. Les produits sont dans le champ visuel. Ils ne sont cependant pas toujours accessibles. Ex : produits de luxe, d’appel,etc. le niveau des mains (1 à 1,5 m), C’est le niveau le plus vendeur et le plus rentable, là encore les produits sont dans le champ visuel mais en plus ils sont à portée de main. Ex : les produits de marque et les produits leaders. le niveau du sol (0 à 1 m), Niveau beaucoup moins vendeur, les produits sont peu visibles et peu accessibles. V. Maintenir l’attractivité de la surface de vente •Les objectifs des facteurs d’ambiance • Optimiser les ventes • Refléter l’image du point de vente • Multiplier les occasions d’achats complémentaires • Amener le client à découvrir le plus grand nombre de produits • Mettre en valeur les produits • Favoriser la lutte contre le vol •les facteurs d’ambiance Mobilier Façade Enseigne Son Eclairage Décoration vitrine Odeurs Etude de cas « Stradivarius » Etude de cas « Stradivarius » Présentation Bref de la Marque «stradivarus » • Célèbre marque de vente des vêtements pour femmes créée en 1994 , en Espagne, distribution au niveau de 57 pays dont 871 Magasins… Merchandising externe les éléments indispensables: • Le nom de la marque visible ici juste au dessus de l’entrée grâce à une enseigne lumineuse • Le type d’offre proposé au sein de la boutique visible chez Stradivarius grâce à la vitrine mettant en scène les produits phares de la collection en cours • Le niveau des prix pratiqués au sein de la boutique visible grâce à l’affichage des prix des produits en vitrine => Entrée de gamme, prix abordables • Le positionnement de la marque visible toujours grâce à la vitrine et à la mise en scène des produits. => Un côté rock, glamour, urbain AIDA • Attention : utilisation du marketing sensoriel et plus précisément le marketing olfactif avec la diffusion d’un parfum que l’on peut sentir depuis la rue • Intérêt : véhiculer par la vitrine mettant en scène les produits grâce à l’éclairage, le design • Désir suscité par les prix, les produits • T ous ces élément entrainent une attraction de la part des consommateurs qui se traduit par l’action d’entrer dans la boutique Merchandising Interne • Le design de la boutique: Sol noir, murs noir, gris et blanc, les matériaux utilisés sont le bois pour les meubles qui contraste avec le reste du magasin, mettant en valeur les produits. L’ambiance est feutrée, les lumières sont tamisées et des projecteurs sont utilisés dans la boutique pour mettre en lumière les produits. Une musique forte est diffusée en continue. • L ’organisation de la boutique: il s’agit d’une circulation libre qui correspond à une volonté d’organisation d’espaces indépendants les uns des autres bien que cohérents. Cela permet de stimuler plus facilement l’achat d’impulsion car le client ne se sent pas sous pression lors de son avancée dans le magasin. Cela permet par ailleurs de ne pas perdre d’espace et d’avoir des vendeurs plus ouvert car non assignés seulement à une partie du magasin. • L ’organisation des collections, pour ce qui est de l’organisation des produits, au début de la boutique on retrouve la nouvelle collection présentée sur de grandes tables reprenant les articles de la vitrine, au centre de la boutique se trouve le reste de la collection avec les promotions et le fond regroupe les vêtements de soirée pour la nuit • L ’organisation des linéaires, les linéaires sont organisés de manière mixte : organisation horizontale et verticale, les produits sont proposés comme suit : • Pantalons, tee shirt : au niveau des mains • Accessoires : au niveau des yeux et des mains • Chaussures au niveau des jambes et des pieds Conclusion Les grands principes d’un merchandising efficace : • Cibler sa clientèle et connaitre ses habitudes et attentes en terme de consommation. • Définir une stratégie merchandising en phase avec les modes d’achat de la cible. • Valoriser le produit selon les critères propres à la cible. • Adapter la stratégie aux contraintes et spécificités du point de vente. uploads/Marketing/ merchandising 4 .pdf