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Cours de Méthodologie de Recherche et Etudes de marché Assuré par Mme: Ben Amar

Cours de Méthodologie de Recherche et Etudes de marché Assuré par Mme: Ben Amara Soumaya • La prise de décision d’un gestionnaire est influencée par des facteurs contrôlables et incontrôlables. Elles sont d’autre part, internes à l’entreprise (coût, expertise technique et commerciale) et externes à l’entreprise (le potentiel de marché, les contraintes légales, la concurrence, le réseau de distribution). • Une fois les facteurs critiques déterminés, il s’agit d’évaluer leur importance relative dans la prise de décision. Exp: le potentiel de marché est facteur de première importance. D’autres facteurs peuvent avoir une importance moindre donc il faut trouver des options de solution au problème • La recherche en marketing comprend l’ensemble des activités qui visent à définir, à recueillir et à analyser de façon systématique des informations permettant d’alimenter le processus de décision en marketing afin de le rendre plus efficace Analyse préliminaire Formulation du problème Structuration de la méthodologie Construction et test des instruments de mesure Collecte des données Analyse et interprétation Conclusion et recommandation Le processus de recherche Problème ou occasion de marketing Le déclanchement du processus • Le processus de recherche est déclenché lorsqu’un problème de marketing survie ou qu’une occasion de marketing se manifeste. • Exp de pb mkg: baisse significative des ventes On envisage de découvrir les raisons • Exp d’opportunité: pénétration d’un nouveau marché pour accroitre les ventes cette occasion de marketing pourra faire l’objet d’une recherche L’analyse préliminaire • L’objet de l’analyse préliminaire est de déterminer si une recherche en marketing doit être entreprise ou non. • La question : La valeur espérée des informations obtenues par la recherche est elle supérieure aux couts d’obtention de ces informations? • Si le couts > la valeur on entreprend pas la recherche La formulation du problème • C’est la détermination des informations qui devront être recueillies. • Il faut distinguer entre pb marketing et pb de recherche. • Pb mkg: c’est les décisions que les gestionnaires ont à prendre • Pb de recherche: la détermination des informations qui doivent être obtenues afin de faciliter ou de permettre la résolution du pb mkg Problème marketing Problème de recherche Doit on lancer le nouveau produit? • Quel est le potentiel de marché pour ce nouveau produit? • A quelle pression concurrentiel doit on s’attendre si le produit est lancé? Rq: la formulation du pb de recherche est très importante. Si il est mal formulé les informations transmises aux décideurs seront peu utiles. La structure de la méthodologie Choisir une méthodologie consiste à définir les méthodes qui seront utilisées pour recueillir les informations de la recherche. Cela dépend de plusieurs facteurs: • Contraintes financières • Le temps disponible • La nature du problème de recherche La construction et le test des instruments de mesure • C’est les moyens à utiliser pour transformer les informations désirées en mesures concrètes. • Exp: pour estimer le potentiel de marché d’un nouveau produit, il faut obtenir des mesures d’intention d’achat auprès des consommateurs). le chercheur pourrait opter pour une échelle de ce type: 1 2 3 4 5 Je n’ai aucune intension d’acheter ce produit J’achèterai certainement ce produit La collecte des données • Les informations existent rarement à l’état brut. Le chercheur procède habituellement à une collecte de données servant à produire les informations. Cette étape comprend la sélection des sources d’information. Elle correspond à un problème d’échantillonnage. • Un échantillon est un sous ensemble d’un groupe plus large qu’on appelle une population Plusieurs questions peuvent être soulevé: • Qui allons nous interroger? • Quand allons nous les interroger? • Comment allons nous prendre contact avec les gens? • De combien d’observations avons-nous besoin pour obtenir des résultats valables? L’analyse et l’interprétation • C’est le traitement des informations brutes de façon à extraire les informations désirées • L’analyse des données vise à produire des informations utiles pour la recherche. Elle consiste à employer des techniques statistique variées afin de synthétiser les données recueillies et d’examiner les relations entre les variables mesurées dans la recherche Les conclusions et les recommandations • C’est un rapport de recherche qui doit être clair et bien écrit pour aider les gestionnaires à prendre les bonnes décisions Chapitre premier: la formulation du problème de recherche Il est important de distinguer entre le problème marketing et problème de recherche. Le problème marketing : est défini au sens large et se rapporte aux décisions que doit prendre un gestionnaire du marketing dans une entreprise. Généralement il se présente sous forme de questions: • Devons nous abaisser notre prix de vente à la suite d’une baisse de prix de notre concurrent principal? • Devons nous exporter notre produit aux Etats unis afin d’accroitre nos ventes? • Quelle stratégie de distribution devons nous mettre en œuvre pour la nouvelle marque? • Le pb marketing est orienté vers l’action. • Le pb de recherche est orienté vers l’information. • Il concerne la détermination des informations devant être recueillies afin de résoudre les problèmes marketing. il faut transformer un pb marketing en pb de recherche La transformation se fait en 4 étapes: 1 - Définir correctement le pb mkg, cad déterminer les facteurs qui composent le contexte décisionnel dans lequel intervient les décideurs ( formulation claire). 2 - Définir les options qui s’offrent aux décideurs et dresser la liste des informations que ceux-ci souhaitent obtenir pour prendre une décision éclairée. 3 - Etablir la pertinence de chaque information en indiquant le plus précisément possible l’utilisation qui en sera faite dans la prise de décision et d’éliminer les informations qui n’apparaissent pas pertinente 4 - Formuler le problème de recherche dans un énoncé général ou sont définies clairement les informations à obtenir. Exemple: • La responsable du marketing d’une petite entreprise qui conçoit des logiciels informatiques pou la comptabilité se demande ce qu’il faut faire pour augmenter les ventes (étapes 1) • Elle désire qu’une recherche en marketing soit réalisée pour résoudre le pb. • (étapes2 ) : • Le chercheur envisage d’abord avec elle plusieurs options : - une baisse de prix, - une augmentation de l’effort de vente, - de la publicité, - l’amélioration des produits etc. • Après discussion diverse observation sont faites. Il apparait que les prix se comparent avantageusement à ceux des concurrents. La couverture est adéquate, l’Ese investit déjà dans la publicité. Le chercheur décide d’interroger les vendeurs afin d’en savoir plus sur le pb marketing. (Revenir à l’étape1) Résultat après qqe entrevues : logiciel incompatible avec les systèmes informatique des Eses, ils manquent de flexibilité, • Comment améliorer les produits afin d’augmenter les ventes? (étape 1) (étape 2 ) : Rencontre avec les concepteurs, les vendeurs et les clients actuels pour cerner les améliorations désirables et réalisables des logiciels. Le chercheur demande à la responsable de préciser les informations qu’elle souhaiterait obtenir pour décider des modifications. Celles-ci mentionne l’importance de connaitre l’intérêt des clients actuels et potentiels envers les améliorations envisagées: l’effet de changements sur les intentions d’achat et l’augmentation des prix. C’est les informations les plus pertinentes (étapes 3) Formulation du pb de recherche ( étape 4): - mesurer l’intérêt des clients actuels et potentiels envers certaines améliorations possibles des logiciels - évaluer l’effet de ces modifications sur les intentions d’achat, en tenant compte de différents scénario d’augmentation de prix. Les approches usuelles pour formuler le problème de recherche: • Les discussions avec les décideurs • Les rencontres avec les personnes sources (exp: vendeurs) • Les entrevues avec des acheteurs • L’étude de cas extrêmes : (observer des vendeurs performants et d’autres non performants pour déterminer les raisons qui justifient l’écart) • La recherche documentaire : rapport de recherche, des rapports internes, des articles, des recueilles de statistique, etc. Chapitre 2: Les données secondaires et la recherche qualitatives I - La recherche de données secondaires • Les données secondaires sont les données qui ont été recueillies par des personnes ou des organismes autres que le chercheur. • Les données primaires sont des donnés originales produites spécifiquement pour les objectifs de la recherche et du chercheur. L’intérêt des donnés secondaires 1 - Certains problèmes peuvent difficilement être abordés autrement que par une recherche de données secondaires: exp: construction d’un hôtel dans une ville touristique. Impossible d’enquêter auprès des clients potentiels. Recherche de données secondaires tel que: taux moyen d’occupation des hôtels de la ville, le nbr de touriste qui visitent la ville chaque année, % de touriste qui logent dans un hôtel et la durée moyenne de leurs séjour. Permet d’établir une prévision de la demande en fonction de l’offre actuelle. 2 – Elles facilitent la formulation du problème de recherche: Permet de vérifier si des études portant sur le même sujet sont disponible. 3 - Elles facilitent la collecte des données primaires : Exp: la sélection d’un échantillon de consommateurs peut se faire à l’aide de la liste électorale disponible à l’hôtel de ville. 4 – Elles peuvent éviter des efforts inutiles: Si une recherche similaire a été faite sur le même sujet Les sources de données secondaires 1 - Les sources internes: - Rapport de uploads/Marketing/ methodologie-de-recherche-chap-introductif-1-et-2.pdf