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Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe Quelles interactions

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe Quelles interactions un client 2.0 attend-il des marques de luxe sur les médias sociaux ? Thibaut Camberlin Stratégies digitales, intranet 2.0 et marketing communautaire thibaut.camberlin@gmail.com / tcamberlin.fr Thèse professionnelle ESCP Novembre 2012 Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ? Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr 2 Résumé et abstract Blogs, Facebook et Twitter envahissent le quotidien du consommateur. Les démarches participatives dans le domaine du marketing, de l’innovation produit ou du service client sont monnaie courante dans bon nombre de secteurs. La prise de parole du consommateur (ou conso-acteur) est aujourd’hui une réalité. Si ces nouvelles démarches sont compatibles avec le positionnement de la quasi-totalité des entreprises, ce n’est pas le cas des marques de luxe qui ont bâti leur image sur l’excellence, le secret et un savoir-faire unique. L’objectif de cette thèse professionnelle est de définir le type d’interactions et leurs modalités que le consommateur 2.0 attend d’une marque de luxe, sur les médias sociaux. Mots-clés : Digital, Internet, réseaux sociaux, médias sociaux, luxe, marketing communautaire, Facebook, Twitter. Les propos de ce travail n’engagent que moi et en aucune façon ESCP Europe. Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ? Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr 3 Sommaire 1.! Introduction ...................................................................................................................................................... 5! 2.! Première partie : le client 2.0 ............................................................................................................................ 7! 2.1.! Apparition et définition du client 2.0 ........................................................................................................ 7! 2.2.! Pérennité du phénomène 2.0 ..................................................................................................................... 8! 2.2.1.! Des valorisations remises en cause ................................................................................................... 8! 2.2.2.! Des usages remis en cause ................................................................................................................ 9! 2.2.3.! Un phénomène présent depuis longtemps ...................................................................................... 10! 2.2.4.! Reflet de l’évolution de la société ................................................................................................... 10! 2.3.! Le client 2.0 est multi-canal et multi-écran ............................................................................................ 11! 2.4.! Bouche-à-oreille et influence, deux éléments clés ................................................................................. 13! 2.5.! Le client 2.0 et son rapport au temps ...................................................................................................... 15! 2.5.1.! Les raisons de notre accélération .................................................................................................... 15! 2.5.2.! Les limites ....................................................................................................................................... 15! 2.5.3.! Le quotidien du client 2.0 ............................................................................................................... 15! 2.6.! Les interactions entre le client 2.0 et une marque : le co-co-co ............................................................. 16! 2.6.1.! Co-customer service ....................................................................................................................... 16! 2.6.2.! Co-création, crowdsourcing ............................................................................................................ 17! 2.6.3.! Co-innovation ................................................................................................................................. 18! 2.6.4.! User innovation ............................................................................................................................... 18! 2.6.5.! Open Innovation ............................................................................................................................. 18! 3.! Deuxième partie : le luxe ................................................................................................................................ 21! 3.1.! Qu’est ce que le luxe ? ............................................................................................................................ 21! 3.1.1.! Origines du luxe .............................................................................................................................. 21! 3.1.2.! L’origine du mot « luxe » ............................................................................................................... 22! 3.1.3.! Les perceptions du luxe .................................................................................................................. 22! 3.1.4.! Propositions de cartographies du luxe ............................................................................................ 23! 3.1.5.! La définition du luxe dans la publicité ............................................................................................ 24! 3.2.! Le luxe, un positionnement fait de paradoxes ........................................................................................ 24! 3.2.1.! Pays émergents et vieux continent .................................................................................................. 24! 3.2.2.! Authentique et Innovant .................................................................................................................. 25! 3.2.3.! Instantané et durable ....................................................................................................................... 25! 3.3.! Quand luxe et populaire se tutoient : le populuxe .................................................................................. 26! 3.3.1.! La désacralisation du luxe ............................................................................................................... 27! 3.3.2.! Les produits de luxe se mêlent au populaire ................................................................................... 28! 3.3.3.! L’émergence du masstige ............................................................................................................... 30! 3.4.! La frilosité des marques de luxe sur Internet .......................................................................................... 31! 3.5.! Exemples de dispositifs médias sociaux dans le luxe ............................................................................. 33! 3.5.1.! Burberry, Art of trench ................................................................................................................... 33! 3.5.2.! Louis Vuitton, Journeys Awards .................................................................................................... 34! 3.5.3.! Longchamp, Oh! My Bike .............................................................................................................. 35! 3.6.! Conclusion de la revue de littérature ...................................................................................................... 36! 4.! Problématique ................................................................................................................................................. 37! 5.! Méthodologie et panel .................................................................................................................................... 38! 5.1.! Rappel du contexte ................................................................................................................................. 38! 5.2.! Objectifs marketing ................................................................................................................................ 38! 5.3.! Questions auxquelles l’étude tentera de répondre .................................................................................. 38! 5.1.! Choix de la méthode ............................................................................................................................... 38! 5.2.! Les cibles intéressantes à interviewer ..................................................................................................... 38! Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ? Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr 4 5.3.! Personnes interrogées ............................................................................................................................. 39! 5.4.! Quelques précisions sur les entretiens .................................................................................................... 39! 6.! Résultats et recommandations managériales .................................................................................................. 40! 6.1.! De multiples définitions du luxe ............................................................................................................. 40! 6.1.1.! Le rêve ............................................................................................................................................ 40! 6.1.2.! Le luxe permet de s’extraire de son quotidien ................................................................................ 40! 6.1.3.! Un luxe qui doit s’insérer dans le quotidien ................................................................................... 40! 6.1.4.! Un synonyme de qualité ................................................................................................................. 41! 6.2.! Une consommation discrète .................................................................................................................... 41! 6.3.! Un marqueur social et clivant ................................................................................................................. 41! 6.4.! La recommandation 2.0 est peu utilisée ................................................................................................. 42! 6.5.! Plusieurs usages des nouvelles technologies .......................................................................................... 43! 6.5.1.! Une utilisation « participative » ...................................................................................................... 43! 6.5.2.! Une utilisation « consommatrice » ................................................................................................. 44! 6.5.3.! Une besoin de contextualisation ..................................................................................................... 44! 7.! Synthèse des Recommandations managériales .............................................................................................. 44! 8.! Conclusion ...................................................................................................................................................... 46! 9.! Bibliographie .................................................................................................................................................. 47! 10.! Annexes .......................................................................................................................................................... 49! 10.1.! Guide d’entretien .................................................................................................................................. 49! 10.2.! Les dispositifs de médias sociaux présentés durant les entretiens ........................................................ 51! 10.2.1.! Site de Burberry « Art of the Trench » ......................................................................................... 51! 10.2.2.! Chanel News ................................................................................................................................. 53! 10.2.3.! Louis Vuitton Journeys Awards ................................................................................................... 53! 10.2.4.! Mur Instagram de Gucci ............................................................................................................... 54! 10.2.5.! Une photo du compte Instagram de Gucci .................................................................................... 55! 10.2.6.! Vidéo de Louis Vuitton ................................................................................................................. 56! Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ? Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr 5 1. Introduction Le phénomène des médias sociaux est très récent puisqu’on peut évaluer son apparition à 2004-2005, soit moins de 8 ans. Il était légitime il y a encore quelques années de se demander s'il s'agissait d'une mode éphémère ou d'une tendance durable. Peu de professionnels s'y intéressaient car leur impact sur le business était alors faible, voire nul. Aujourd’hui, il est indéniable que les médias sociaux ont pris une importance considérable. Les expériences 2.0, qu’elles soient positives ou négatives, ne cessent de faire parler d’elles. Ces médias ont de plus en plus d'influence sur la vie d'une entreprise, à l’exemple de GAP, cette marque américaine de vêtements qui, sous la pression de ses clients a du renoncer à une nouvelle version de son logo seulement une semaine après l’avoir introduit. Une démonstration de la force des médias sociaux et de leur impact potentiel sur une entreprise, notamment en terme de gouvernance. Fig. 1 : A gauche, le logo de GAP actuel, la proposition de nouveau logo Ces médias peuvent même avoir un impact au niveau d’un pays. Ainsi, on considère que les réseaux sociaux ont joué un rôle important dans les révolutions du "printemps arabe" qui, depuis décembre 2010, ont secoué sinon fait tomber des régimes d'Afrique du nord et de moyen orient. Facilitateur, catalyseur, c'est bien ce que sont les médias sociaux : de nouveaux outils mis à la disposition des Hommes, leur permettant de se connecter les uns aux autres afin de diffuser leurs messages plus simplement, plus rapidement et sans censure. Mais les médias sociaux n’auraient pas connu une telle croissance si personne n’avait pris la parole. Les Tunisiens, tout comme les fans de la marque GAP, se sont servis d’outils à leur disposition afin d'atteindre leur objectif. Ils auraient pu utiliser du papier et un stylo mais se sont tournés vers les réseaux sociaux car ils leur ont permis de se connecter et d’unir leurs forces beaucoup plus facilement et rapidement. Avec les médias sociaux, les distances s’effacent, les barrières se brisent, ce qui oblige à une plus grande transparence et ouverture d’esprit de la part de entités visées. Certains gouvernements sont eux-mêmes à l’initiative de projets visant à l'ouverture. Leur objectif est de stimuler l'innovation et favoriser la création de start-ups en mettant à disposition, sous des formats exploitables (API), des données publiques. Ces projets sont regroupés sous le terme d'open data (data connexions, opendata.gouv.fr). Et cette exigence d'ouverture ne se retrouve pas seulement dans la relation entre population et marques ou gouvernements. En effet, afin d'améliorer leur compétitivité par l'innovation, les entreprises multiplient depuis plusieurs années des initiatives dites d' « Open Innovation ». Il s'agit de démarches d’ « ouvertures » des départements de recherche et développement vers le monde extérieur, comme les prestataires et fournisseurs mais pas uniquement. Les collaborations avec des laboratoires universitaires, avec d'autres entreprises ayant des compétences complémentaires, avec des chercheurs ayant des connaissances spécifiques ou même avec potentiellement n'importe quel individu via les approches de crowdsourcing se développent. Ces nouveaux modes de fonctionnement sont le pendant industriel du souhait de plus en plus vif des clients internautes à s’impliquer et à donner leur avis. Processus de co-innovation via la « User Innovation » ou communautés de Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ? Thibaut Camberlin / tcamberlin.fr 6 clients effectuant du service après-vente en répondant aux questions d’autres clients sont des initiatives de plus en plus courantes. Toute personne ayant un forfait chez l’opérateur de télécommunications mobiles B&YOU par exemple, n’est pas un client mais un « membre de la communauté ». La base de connaissances est co-construite par les équipes support de B&YOU et ses clients, et soumettre des propositions en vue d’améliorer le service est fortement encouragé. Pour une entreprise, la possibilité d'échanger avec ses clients peut être envisagée comme une opportunité ou comme une menace. Comme une opportunité car dialoguer avec ses clients permet la mise en place de n'importe quel processus de collaboration avec ceux-ci, et peut par exemple permettre de lancer sur le marché un produit correspondant vraiment aux attentes des consommateurs. uploads/Marketing/ quelles-sont-les-attentes-du-client-2-0-vis-a-vis-du-luxe.pdf