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III- La démarche Marketing 1. Recherche marketing 2. Marketing stratégique 3. M

III- La démarche Marketing 1. Recherche marketing 2. Marketing stratégique 3. Marketing Mix 1 Pr F.NAJI Chapitre III -La démarche Marketing Recherche Marketing • 1.Collecter et analyser les informations concernant l’environnement interne et externe de l’entreprise Marketing stratégique • 2.Décider (Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)) Marketing opérationn el • 3.Agir (Marketing Mix, les 4 P) Audit du marketing • 4.Evaluer les résultats 2 2. Le Marketing Stratégique 3 La démarche Marketing 2.Décider grâce au marketing stratégique Intérêt: étape essentielle de réflexion sur les choix et objectifs qui vont orienter l’offre de l’entreprise. Objectifs : diviser le marché, définir les cibles et le positionnement. Prendre les décisions stratégiques concernant les adaptations que l’entreprise doit engager sur ses offres. Outils : Segmentation, Ciblage, Positionnement. 4 Le marketing stratégique • Objectif du Marketing stratégique: Déterminer les couples produit-marché en fonction de l’avantage concurrentiel existant ou potentiel. • Les étapes du marketing stratégique: 5 Le marketing stratégique : Segmentation Ciblage Positionnement (SCP) Le marché d’un produit est rarement homogène; Les clients ont des besoins, des habitudes d’achat et de consommation qui leur sont propres. L’entreprise ne peut donc s’adresser de manière uniforme à l’ensemble des consommateurs. Elle doit adapter son produit à des groupes dont les attentes et les comportements identifiés présentent de nombreuses similitudes. Pour répondre à cette finalité, L’E/se a recours à la stratégie SCP. 6 Le marketing stratégique La segmentation 1. Segmentation La segmentation est une technique qui permet à l’entreprise de mettre en évidence les différents groupes de consommateurs existant sur son marché. Cette pratique consiste à découper (fragmenter, diviser) le marché (étant le plus souvent hétérogène) de la demande en sous-ensembles homogènes de consommateurs aux comportements communs appelés segment. 7 Le marketing stratégique La segmentation Les critères de segmentation: Pour segmenter un marché, il faut au préalable identifier des critères liés aux caractéristiques des individus et pouvant expliquer leur comportement. On distingue quatre principaux types de critères: üCritères sociodémographiques üCritères géographiques üCritères psychographiques üCritères comportementaux Critères objectifs Critères subjectifs 8 Le marketing stratégique La segmentation Critères Exemples de critère Exemple d’utilisation Socio-démographiques Age, sexe, composition du foyer, Niveaux de revenu, CSP… Alimentation, Marché du prêt à porter, Marché de l’équipement de maison et de l’immobilier, marché de la presse, de l’édition, placements financiers … Géographiques Lieu d’habitation(pays, région, ville), type d’habitat, climat… Alimentation, marché de la climatisation, jardinage, piscine, Les critères objectifs ou traditionnels sont pratiques et aisés à obtenir. Ils représentent la base de la segmentation. 9 Le marketing stratégique La segmentation Critères Exemples de critère Exemple d’utilisation Psychographiques Types de personnalité ( introverti, extraverti), Attitudes, styles de vie … Marché de l’automobile, des cosmétiques, de l’équipement de la personne… Comportementaux Habitudes de consommation ou d’utilisation (Fréquence d’achat) , quantités consommées (petit, moyen ou gros consommateur), avantages recherchés( facilités d’utilisation, services complémentaires) Alimentation, marché des services bancaires, marché de l’informatique, marché des produits d’entretien, d’hygiène de la personne… Les critères subjectifs sont complémentaires, plus délicats à traiter et tiennent compte de la psychologie des consommateurs. 10 Le marketing stratégique La segmentation Objectif : Mettre en évidence les groupes de consommateurs homogènes, mais aussi les caractéristiques générales de la demande. Illustration schématique: 11 Le marketing stratégique Le ciblage 2. Le ciblage: Après avoir identifié des groupes homogènes de clients par la démarche de segmentation, l’entreprise doit déterminer la cible de ses actions. Le ciblage consiste à choisir le ou les segment(s) les plus intéressants pour l’entreprise. Cible(s) de l’entreprise sont ce(s) segment(s) élu(s) et privilégié(s) par l’entreprise, à qui l’entreprise va proposer son produit et vers le(s)quel(s) elle va focaliser tous ses efforts, sa stratégie et ses actions. 12 Le marketing stratégique Le ciblage Les trois principales stratégies de ciblage : 1) Le ciblage indifférencié ou contre-segmentation : Il consiste tout simplement à proposer le même produit sur l’ensemble des segments (offre standard à tous les segments). Ce qui se traduit par un Mix répondant au segment le plus large ou le plus central ü AVANTAGES : réduction des coûts ü INCONVENIENTS : risque de forte vulnérabilité, être confronté à des concurrents plus spécialisés, mieux adaptés sur chacun des différents segments… 2) Le ciblage différencié : Il consiste à proposer des produits différents, adaptés à chaque segment jugé intéressant. C’est-à-dire la mise en œuvre d’un mix sur mesure/spécifique à chaque segment cible. ü AVANTAGES : faible vulnérabilité + efficacité : répond à plusieurs besoins et assure la couverture du marché. ü INCONVENIENTS: augmentation des coûts 13 Le ciblage 3) Le ciblage concentré : Il consiste à ne choisir pour cible qu’une partie des segments étudiés. L’entreprise utilise la segmentation pour éliminer des segments et se concentrer sur certains d’entre eux. ü AVANTAGES : situation privilégiée sur un segment ü INCONVENIENTS: pas de répartition des risques 14 Le marketing stratégique Le ciblage Illustration schématique: 15 Le marketing stratégique Le positionnement 3. Le positionnement Le positionnement est l’ultime étape de la stratégie marketing. Après avoir segmenté son marché, puis ciblé le(s) segment(s) le(s) plus attractif(s), la phase suivante est de déterminer comment le produit sera perçu par la cible. Le positionnement est la position occupée par une entreprise et par son offre sur le marché, de manière distinctive/différenciée face à ses concurrents et clairement dans l’esprit des consommateurs. 16 Le marketing stratégique Le positionnement Le positionnement doit permettre au consommateur de croire que seul notre produit correspond à ses besoins propres. Il peut se faire à partir du produit (attributs, contenu, symbolique…), du consommateur (caractéristiques, volume et occasion de consommation…) ou de la concurrence ( référence aux concurrents ( leader, suiveur, etc.), niveau de prix , rapport de qualité/prix, mode de distribution…) 17 Le marketing stratégique Le positionnement Critères d’un bon positionnement: Un bon positionnement c'est souvent un positionnement simple(facilement détectable et compréhensible), pertinent (qui répond a une attente), crédible (qui correspond aux qualités réelles du produit, et a l'image de la marque sous laquelle il est vendu), et original. 18 Le marketing stratégique Le positionnement Les 5 étapes du positionnement : a) Analyse de la concurrence : Il faut d’abord connaître le positionnement de chacun des concurrents et détecter ainsi les attentes déjà satisfaites par les autres produits. b) Etablissement d'une carte perceptuelle de positionnement : Les cartes de positionnement ont pour objet de situer dans un plan les positions respectives des différents concurrents sur la base de 2 critères au moins, auxquels les consommateurs sont les plus sensibles. Exemple : Carte de positionnement de l'automobile Produits : Ferrari, BMW, Pronto, Mercury Cougar, Hyundai, Daewoo. 19 c) Détermination des espaces libres : Ils correspondent à des attentes non encore satisfaites par les autres produits. d) Choix d'un positionnement spécifique pour le produit : En fonction des caractéristiques de ce produit, des objectifs, du potentiel du marché, des attentes des clients… e) Mise en place du positionnement : Il s’agit de l’étape finale, celle de la concrétisation Le marketing stratégique Le positionnement 20 Le marketing stratégique Le positionnement Stratégies de positionnement: Stratégie Contenu et exemples Stratégie d'imitation Occupation de la même place qu'un produit concurrent (produit «me too»). Stratégie applicable aux PGC. Ex : Jaouda et Centrale. Risque : comparaison entre la force de notoriété de la marque imitée et la nôtre. Stratégie de différenciation Choix d’un positionnement différent des autres concurrents : l’entreprise se base sur un avantage distinctif, qui doit être durable. Ex : Téfal, la poêle qui ne colle pas. Stratégie de niche (ou créneau) Choix d'un positionnement original, à l'écart de la concurrence, en visant une niche. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence déjà présente. Bien pour les PME. Ex : chaussures médicales. Stratégie d'innovation Lancement d'un produit sur un segment de marché afin d'occuper une place vacante par une innovation. On cherche une réponse à une attente non satisfaite par les concurrents. Ex : modem 3g de Méditel. 21 Le marketing stratégique Le positionnement/ La position concurrentielle Position concurrentielle = Place d’une entreprise dans son espace concurrentiel en termes de part de marché et d’avantages et désavantages concurrentiels. Une stratégie marketing s’appuie sur de nombreux facteurs et en particulier la position concurrentielle détenue par l’entreprise sur son marché. Selon Kotler & Dubois: «Une stratégie concurrentielle est une stratégie qui met en place une action offensive ou défensive pour créer une position par rapport au concurrent » L’entreprise peut prendre quatre positions principales sur le marché : leader, challenger, suiveur ou spécialiste. 22 • Le leader ou le chef de file: Il possède la part de marché la plus importante. Exemple : Coca-Cola est le chef de file sur le marché des sodas aux Etats-Unis. • Le challenger ou le prétendant: Il se positionne juste derrière le leader et cherche à accroitre sa part du marché pour prendre la place du leader. Exemple: Pepsi 23 La position concurrentielle • Le suiveur Le suiveur est toujours satisfait de sa position et surtout soucieux de la consolider. Sa stratégie consiste principalement à exploiter ses compétences de façon à tirer parti de tout accroissement du marché. Certains suiveurs connaissent une meilleure rentabilité que les leaders de leurs marchés respectifs. uploads/Marketing/ mkgdebase-part-iii-2-220510-191737.pdf