Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

L’ESSENTIEL DU PLAN MARKETING OPÉRATIONNEL GUÉNAËLLE BONNAFOUX CORINNE BILLON L

L’ESSENTIEL DU PLAN MARKETING OPÉRATIONNEL GUÉNAËLLE BONNAFOUX CORINNE BILLON LES ESSENTIELS DU MARKETING Sous la direction de NATHALIE VAN LAETHEM © Groupe Eyrolles, 2013 ISBN : 978-2-212-55553-0 © Groupe Eyrolles Chapitre 1 Distinguer la stratégie du marketing opérationnel L’ESSENTIEL Comment distinguer le marketing stratégique du marketing opérationnel ? Plus précisément, y a- t-il une démarche spéciﬁ que au marketing opérationnel ? Quelles questions doit se poser un responsable marketing quand il décide de mettre en place une politique produit, prix, distribution et communica- tion ? Quels sont les champs d’action du marketing opérationnel ? Toutes ces questions trouveront une réponse dans ce premier chapitre. En clôture, le lecteur trouvera également des liens utiles qui lui permettront d’être plus efﬁ cace au quotidien. 1. Bâtir une stratégie marketing et mettre en place le mix : démarche et phases clés Toute action marketing opérationnelle découle d’un cheminement straté- gique, construit bien en amont. Si le responsable marketing enclenche des actions sans réﬂ exion au préalable, il s’expose à des résultats plus ou moins efﬁ caces. Il existe donc une logique marketing à s’approprier. L’essentiel du plan marketing opérationnel 12 © Groupe Eyrolles 1.1. LA LOGIQUE MARKETING 1.1.1. La démarche La démarche présentée ci- dessous met en exergue les trois pôles de compé- tences que le marketeur doit posséder : sa capacité d’analyse, son aptitude à prendre des décisions stratégiques et enﬁ n son sens de l’action. L’analyse consiste à effectuer un état des lieux de l’activité marketing. C’est ce qu’on appelle le « diagnostic ». Cette phase d’analyse permet ensuite au responsable marketing de prendre des décisions stratégiques, telles que la segmentation , le ciblage et le positionnement . Enﬁ n, ces recommandations donnent lieu à une mise en œuvre opérationnelle à travers des actions précises. Le schéma ci- après représente la démarche marketing. Figure 1.1. La démarche marketing Ciblage Segmentation Objectifs marketing Diagnostic Mix produit Mix prix Mix distribution Mix promotion Mix marketing Actions Résultats Positionnement ANALYSER ACTIONS DU MARKETEUR RECOMMANDER AGIR 1.1.2. Les idées reçues à abandonner Voici quelques idées reçues à abandonner pour mieux maîtriser le marketing : ■première idée reçue : le marketing c’est tout faire pour obliger les gens à acheter. Un client entre dans un magasin où les vendeurs le forcent à acheter un produit. Quelle sera la réaction de ce client ? Aura- t-il envie de garder un produit qu’on lui a obligé à acheter ? Aura- t-il envie de retour- ner dans ce magasin ? Rien n’est moins sûr… Le marketing, au contraire, donne des clés pour identiﬁ er, approfondir et donc mieux connaître les besoins des clients. Il donne aussi des repères pour optimiser l’offre Distinguer la stratégie du marketing opérationnel 13 © Groupe Eyrolles aux clients potentiels. Il permet même d’anticiper une évolution dans la demande de produits et ainsi de créer de nouveaux produits pour une nouvelle demande ; ■deuxième idée reçue : le marketing le plus efﬁ cace est celui où l’on réussit à manipuler habilement et à convaincre l’autre sans qu’il s’en aper- çoive. Un marketing efﬁ cace consiste à inciter un client à acheter un nouveau produit, et surtout à l’acheter de nouveau, de manière durable, voire de devenir ambassadeur de la marque auprès de ses proches. La manipulation peut être convaincante pour le premier achat, mais faillira à agir dans la durée. Le client est par essence intelligent ; ■troisième idée reçue : les meilleurs marketeurs sont ceux qui sont capables de vendre n’importe quel produit quelles que soient les circonstances. Tout d’abord, le marketing ne se limite pas à la vente. Deuxièmement, si le mar- keting permet d’argumenter, un excellent marketeur maîtrise avant tout l’art d’adapter l’offre de l’entreprise à son environnement. Au- delà des idées reçues, le marketing est la science et l’art permettant d’éva- luer une maturité d’analyse et d’actions dans un environnement en perpétuel mouvement. Il repose donc sur une démarche rigoureuse et structurée. 1.2. LE MARKETING STRATÉGIQUE Ainsi, la démarche marketing implique plusieurs étapes clés. Les deux pre- mières étapes relèvent de la stratégie marketing. Le marketeur analyse un certain nombre de critères qui vont ensuite l’aider à prendre des décisions stratégiques majeures. 1.2.1. Première étape : le diagnostic Il est d’usage de scinder le diagnostic en deux parties : le diagnostic externe et le diagnostic interne. Pourquoi deux parties au diagnostic ? Tout simplement parce que le premier état des lieux, appelé pronostic externe, est l’audit d’élé- ments liés à l’environnement de l’entreprise. Cette dernière a généralement une marge d’inﬂ uence très faible voire quasi nulle sur son environnement. Le second bilan, appelé diagnostic interne, lui, au contraire, permet de mettre en évidence les éléments sur lesquels l’entreprise peut agir. Les deux parties du diagnostic ■ Le pronostic externe : éléments non maîtrisés par l’entreprise. Opportunités : éléments positifs de l’environnement. Menaces : éléments négatifs de l’environnement. Les éléments à étudier sont les suivants : le macro- environnement, le mar- ché sur lequel intervient l’entreprise, la concurrence (directe et indirecte), la demande clients… … À SAVOIR L’essentiel du plan marketing opérationnel 14 © Groupe Eyrolles 1.2.2. Deuxième étape : la segmentation , le ciblage et le positionnement La segmentation est le découpage d’un marché en sous- ensembles homo- gènes, c’est- à- dire en groupes de clients relativement semblables. L’objectif étant de proposer pour chacun de ces segments un mix marketing spéciﬁ que. Par exemple, le marché des imprimantes peut être découpé en deux sous- ensembles : les imprimantes pour les entreprises et les imprimantes pour les particuliers. Un pronostic sur un marché étranger pourra être complété par une ana- lyse PESTEL mettant en évidence les éléments liés à la Politique du pays, l’Economie, au niveau Socioculturel, à la Technologie, à l’Écologie et à la Législation. ■ Le diagnostic interne : éléments maîtrisables par l’entreprise. Forces : éléments positifs de l’entreprise. Faiblesses : éléments négatifs de l’entreprise. Les éléments à étudier sont les suivants : performances de l’entreprise (mar- keting, organisationnelles…) et analyse approfondie des performances des produits, des politiques de prix, de distribution et de communication. La synthèse du diagnostic L’outil SWOT, présenté sous forme de matrice, met en avant les faits majeurs constatés lors du pronostic externe et du diagnostic interne. SWOT = sigle de Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats Strengths Forces Weaknesses Faiblesses Opportunities Opportunités Threats Menaces … Les critères de segmentation en BtoC Les critères caractérisant les clients Géographiques : lieu d’habitation, inﬂ uences climatiques… Sociodémographiques : sexe, âge, revenu, CSP… Psychographiques : classe sociale, style de vie, valeurs, personnalité… … À SAVOIR Distinguer la stratégie du marketing opérationnel 15 © Groupe Eyrolles Le ciblage permet de choisir les segments, plus précisément les groupes de consommateurs que l’entreprise cherche à atteindre en priorité. Une entreprise vendant des imprimantes peut choisir de ne vendre que des imprimantes en BtoB ou que des imprimantes en BtoC. Si elle choisit de cibler le BtoB, plusieurs sous- segments sont disponibles : les TPE, les PME, ou les grands groupes. Elle peut alors décider de cibler uniquement les PME en leur proposant des offres dédiées. On distingue trois types de ciblage : ■le ciblage de masse : l’entreprise propose le même mix marketing à l’ensemble du marché cible. Ce type de ciblage tend à disparaître, les attentes des acheteurs étant de plus en plus spéciﬁ ques ; ■le marketing ciblé : l’entreprise adapte son mix marketing à des seg- ments différenciés ; 〉Un fabricant de dentifrices propose des produits différents selon les besoins des consommateurs : dentifrices pour la blancheur, pour les dents sensibles, ou encore pour avoir l’haleine fraîche… ■le ciblage personnalisé : l’entreprise adapte son mix marketing à chaque client de manière individualisée. Les critères comportementaux des clients La situation d’achat : ordinaire ou spéciale Les avantages recherchés : économies, simplicité, praticité, rapidité… L’utilisation : fréquente, occasionnelle, rare… Les attitudes : liées au produit, à la marque La plupart des entreprises mixent ces deux types de critères pour identiﬁ er des segments ﬁ ables. Les quatre conditions d’efﬁ cacité d’une segmentation Pour être utile, un segment doit être : ■mesurable : il est préférable de pouvoir évaluer le nombre d’acheteurs potentiels (et par conséquent le chiffre d’affaires prévisionnel) avant de mobiliser des ressources (humaines, ﬁ nancières…) pour développer une stratégie marketing spéciﬁ que ; ■d’un volume signiﬁ catif : pouvoir mesurer un nombre d’acheteurs potentiels, c’est bien. Vériﬁ er que le segment a sufﬁ samment d’acheteurs pour être rentable, c’est mieux ; ■pertinent pour l’entreprise : le segment doit avoir du sens pour l’entreprise ; ■atteignable pour l’entreprise : peuvent- ils être choisis comme des cibles d’une politique marketing adaptée ? … L’essentiel du plan marketing opérationnel 16 © Groupe Eyrolles La dernière étape de la stratégie marketing consiste à déﬁ nir le positionne- ment d’une marque ou d’un produit. Le positionnement est un outil straté- gique permettant à l’entreprise d’afﬁ rmer sa différenciation par rapport à la concurrence auprès de la cible visée. Il se décline de manière cohérente sur les différentes composantes du mix. Il repose sur quatre critères uploads/Marketing/l-essentiel-du-plan-marketing-op-rationnel-1632568796 1 .pdf