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11/02/2021 1 Marketing Sectoriel Ghizlane AMAJID, PhD TCC 2 Ecole Supérieure de

11/02/2021 1 Marketing Sectoriel Ghizlane AMAJID, PhD TCC 2 Ecole Supérieure de Technologie - Agadir Université Ibn Zohr Objectifs généraux Revenir sur les concepts de base du Marketing opérationnel A la fin de ce cours, L’objectif est d’être capable: De comprendre les spécificités marketing propres à certains secteurs d'activité. De construire un plan marketing et opérationnel pour une entreprise de ces secteurs. De comprendre de nouvelles approches en marketing. Contenu Marketing industriel B2B Marketing des services Marketing des banques Marketing touristique Marketing sportif Marketing politique Marketing des TICs Marketing associatif (associations à but non lucratif) et des ONG 11/02/2021 2 INTRODUCTION Marketing sectoriel Rappel des concepts du marketing Opérationnel Marketing sectoriel Les particularités marketing propres à certains secteurs d'activité, ainsi que la prise en compte de nouvelles dimensions (développement durable, responsabilité sociale de l'entreprise). .. La dimension sectorielle implique l’adaptation du marketing au secteur d’activité dans lequel il est appliqué. Le marketing sectoriel vise des actions commerciales, marketing et managériales qui diffèrent selon le secteur d’activité d’une entreprise. L’objectif est donc de s’adapter à un secteur afin de répondre au mieux aux attentes du marché. Rappel des concepts de base marketing Selon Lendrevie et Lindon: « Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs » Le marketing opérationnel met en application les orientations stratégiques des entreprises, en les traduisant en des actions à entreprendre sur le terrain. 11/02/2021 3 Marketing Mix : ensemble des variables contrôlées par le producteur de biens ou de services qui lui servent à développer son offre auprès de sa clientèle cible, c’est à dire l’ensemble des moyens d’actions sur le marché (Grégory, 1994). Le public cible sera distinct d’un secteur àun autre: La stratégie marketing sera différente s’il s’agit d’une agence de voyage ou d’un organisme d’assurance. Le marketing est pensé autour de 4 éléments : Product – Price – Place – Promotion Produit en marketing Le produit est la réponse que propose l’entreprise à une attente ou à un besoin détecté. C’est l’offre représentée sur le marché. L’ensemble des bénéfices qui s’appuient sur les caractéristiques réelles ou supposées par le consommateur. > Biens tangibles,Services > Destiné à la vente ou non Nature, conception du produit Attributs du produit Cycle de vie de produit Politique d’innovation – conception de nouveaux produits Politique de design Notion de gamme Gestion de la marque 11/02/2021 4 Prix en marketing La variable prix est la seule variable génératrice de valeur pour l’entreprise. Le prix permet d’attribuer un niveau de qualité perçue. Le prix est l’expression monétaire de la valeur de toutes les caractéristiques. Le prix est : Flexible : peut être changé. Puissante : effet direct sur les ventes et revenus de l’entreprise. Rapide : toute modification du prix produit des effets à très court. La fixation du prix est une décision stratégique multidimensionnelle (frais, perception, nature du produit, concurrence…) Le prix ne suit pas assez rapidement l’évolution du marché. Le producteur ne peut pas toujours contrôler la variable prix! La perception du prix par le consommateur est très complexe !! Incidence du prix sur la rentabilité Méthodes de fixation du prix Fixation du prix par la Demande (sensibilité) Fixation du prix par la perception/psychologie du consommateur Fixation du prix par la structure des coûts Fixation du prix par concurrence Fixation du prix par objectifs de l’entreprise Prix en enchère/enchère inversée Fixation du prix par la gestion du rendement (Yield Management) 11/02/2021 5 Yield Management Il existe deux stratégies pour répondre à la forte pression sur les prix : soit baisser les prix en réduisant les coûts (au risque de déclencher une guerre de prix), soit différencier l’offre en créant de la valeur pour le client ; Comment ?  faire payer à chaque client le prix maximal qu’il est prêt à accepter en instituant graduellement des contraintes qui rendent les tarifs réduits beaucoup moins intéressants (réservation à l’avance, pénalités de remboursement, obligation de passer le week-end,…) 1- Les outils du yield management :  Les prévisions constituent le premier outil de gestion des capacités Une tarification différenciée Une rigueur dans l’allocation des capacités 2- La démarche du yield management : Définir la politique commerciale Tester ses choix stratégiques Contrôler ses ventes Rapprocher les équipes de marketing et de yield Respecter la transparence vis-à-vis du consommateur Garder du recul Promotion en marketing Promotion = communication La communication regroupe « l’ensemble des informations, des messages, des signaux de toute nature que l’entreprise émet en direction de ses publics cibles » (Lendrevie et Lindon, 2000, p 411). Multiples canaux (média/hors média) La communication commerciale / non commerciale Cibles: consommateurs, distributeurs, prescripteurs, leaders d’opinion, Finalité: Faciliter la réalisation de ses objectifs marketing. 11/02/2021 6 Formes de communication Publicité Communication partisane ce qui la distingue de l’information. Le but n’est pas d’informer mais de séduire et de faire désirer un produit. Communication hors médias: Promotion des ventes / relations publiques Créer des relations de proximité et de sympathie entre l’entreprise/la marque et ses publics, Associer l’entreprise ou la marque à des valeurs positives, Accréditer le discours publicitaire T oucher des cibles spécifiques. Place en marketing Place: la mise a disposition du produit dans l’espace Stratégies de distribution Le choix d’un canal de distribution est une décision très délicate dans la définition du marketing mix: La distribution est un élément peu élastique La distribution est élément autonome par rapport à l’entreprise Stratégies de distribution Distribution Exclusive Distribution Sélective Distribution Intensive Comment choisir une stratégie Critères lies au produit Critères lies a la politique commercial Critères lies aux aspects juridiques Critères lies a la clientèle visée Critères lies a la concurrence Critères lies aux circuits eux-mêmes 11/02/2021 7 Marketing Industriel B2B - Fondements – SCP - Le Mix marketing industriel I. Fondements du marketing industriel II. Notion de filière III. SCP – Segmentation, ciblage et positionnement IV. Mix Marketing Industriel uploads/Marketing/introduction-marketing-sectoriel.pdf