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LE MARCHE ET LA STRATEGIE DE MARCHE Auteur: OUATTARA Ibrahima Docteur en gestio

LE MARCHE ET LA STRATEGIE DE MARCHE Auteur: OUATTARA Ibrahima Docteur en gestion. DESS en Marketing Maître-Assistant à la Faculté des Sciences Economiques et de Gestion 1 0BJECTIF DU MODULE n DEFINIR LE MARCHE DANS UNE CONCEPTION MARKETING n IDENTIFIER LES INTERVENANTS DU MARCHE n REPERER LES INFORMATIONS A RECUEILLIR AUPRES DE CHAQUE INTERVENANT n CONNAÎTRE LES DIFFRENTS TYPES DE CONSOMMATEURS n METTRE EN PLACE UNE STRATEGIE DE MARCHE (segmentation et positionnement) A LA SUITE DE LA COMPREHENSION DE CE MODULE, LES PARTICIPANTS SERONT CAPABLES DE: 2 C0NTENU DU MODULE q A. DEFINITION DU MARCHE q B. DESCRIPTION ET ANALYSE DES INTERVENANTS DU MARCHE: QUE FAUT-IL CONNAITRE DU MARCHE q C. LA SEGMENTATION q D. LE POSITIONNEMENT 3 A. DEFINITION DU MARCHE n a. Définition n b. Les intervenants du marché 4 Définition du marché Fig 1: Structure d’un marché Fournisseurs Fournisseurs Producteurs Entreprise Concurrence Prescripteurs Distributeurs Consommateurs Volume de la consommation Environnement Démographique économique et institutionnel Environnement Socioculturel et technologique 5 Définition du marché/intervenants L’ENSEMBLE DES PERSONNES ET ORGANISATIONS DE TOUTE SORTE QUI ONT OU PEUVENT AVOIR UNE INFLUENCE SUR LA CONSOMMATION ET PAR CONSÉQUENCE SUR LES VENTES D’UN PRODUIT Un marché est composé d’un grand nombre d’intervenants. En généralisant, on peut identifier les intervenants suivants: . l’entreprise . les concurrents . les prescripteurs . les consommateurs . les distributeurs . les fournisseurs . l’environnement socioculturel . l’environnement technologique . l’environnement démographique . l’environnement économique . l’environnement institutionnel. 6 B. DESCRIPTION ET ANALYSE DES INTERVENANTS DU MARCHE: QUE FAUT-IL CONNAITRE DU MARCHE n a. L’environnement global n b. Les fournisseurs n c. Les prescripteurs n d. Les distributeurs n e. La concurrence n f. Les consommateurs Quelles informations recueillir auprès des différents intervenants 7 a. L’environnement global Une étude de l’environnement global de l’entreprise doit s’efforcer le cas échéant de cerner les composantes ci-dessous. Composante de l’environnement global Eléments à prendre en compte Environnement démographique - Rythme de croissance de la population - Structure familiale - Evolution de l’urbanisme Environnement économique - Niveau de vie - Revenu moyen - pression inflationniste - coût des matières premières Environnement technologique - Perspective d’évolution technologique - Sources d’innovation Environnement institutionnel (politico-legal) - Intervention de l’état à travers la réglementation - Législation internationale - Rôle des groupes professionnels (syndicats) - Niveau de stabilité politique - Normes de qualité Environnement socioculturel - Niveau d’éducation - Groupe de pression (mouvement des consommateurs) - Culture 8 b. Les fournisseurs * Qualité, prix, délai de livraison du produit, conditions de crédit, garanties offertes. * Leur nombre, leurs caractéristiques  de la qualité du produit les fournisseurs peuvent influencer la production et partant, le volume de vente.  des garanties offertes En fonction  des conditions de crédit  des délais de livraison  des prix 9 c. Les prescripteurs On considère comme prescripteurs, tous ceux qui  conseillent, recommandent  prescrivent un produit  influencent le comportement de l’acheteur. * Leur nombre, leurs caractéristiques, leurs attitudes et comportements E Leader d’opinion E Vendeur E Membre de la famille E Expert (puéricultrice, médecin, enseignant...) 10 d. La concurrence Idée de produit (notre produit) Les services rendus par notre produit, les besoins auxquels le produit répond Repérer à partir des services et des besoins l’ensemble des produits qui jouent le même rôle Détecter les entreprises qui fabriquent et/ou commercialisent ces produits (concurrents) Fig 2: Démarche pour identifier la concurrence RQ: Il faut pouvoir repérer autant la concurrence directe que la concurrence dérivée ETUDES DE LA CONCURRENCE   Une analyse descriptive: Organisation, taille, C.A., cible, image de marque, politique de produit, prix, communication, distribution, force de vente ...   Une analyse comparative: Notre produit par rapport à la concurrence. Appréciation de votre pouvoir compétitif. 11 e. Les distributeurs  des choix qu’ils font des produits les distributeurs peuvent influencer le volume de vente d’un produit. En fonction  des prix de vente consommateur  des actions de promotion  de la présentation des produits  des choix marketing •Leur nombre, leurs caractéristiques, leurs attitudes et comportements vis-à-vis du produit et de l’entreprise 12 f. Les consommateurs Le consommateur constitue l’un des éléments-clés de l’environnement de l’entreprise. Une première approche de la connaissance des consommateurs peut aboutir aux distinctions suivantes Marché des non consommateurs absolus Marché des non consommateurs relatifs Marché actuel de l’entreprise Marché actuel de la concurrence Marché théorique de la profession ( marché limite, marché potentiel total, potentiel de marché) Marché potentiel de l’entreprise Marché réel de la profession Fig 3: Les différents types de consommateurs 13 Les consommateurs Le comportement du consommateur est influencé par plusieurs variables comme le présente le modèle simplifié ci-après. Fig 4: Modèle simplifié du comportement d’achat Facteurs d’environnement social Culture - Classes socio-économiques - Groupes sociaux - Famille Variables marketing Produit - Prix - Communication - Distribution Facteurs personnels Personnalité Expérience Motivation Style de vie Perception Attitude Processus de décision Evaluation post-Achat A c h a t 14 Les consommateurs  Les variables marketing Les variables marketing constituent pour le consommateur des stimuli. Ce sont des inputs dont est continuellement soumis le consommateur (exemple: la publicité)  Les variables d’environnement social  CULTURE : IL S’AGIT DE NORMES, CROYANCES, HABITUDES ET AUTRES REGLES QUI SONT CARACTERISTIQUES D’UNE SOCIETE ET CONDUISENT A DES SCHEMAS COMMUNS DE COMPORTEMENT.  CLASSE SOCIO-ECONOMIQUE: STRATIFICATION SOCIALE QUI REPOSE EN GENERAL SUR UNE HIERARCHISATION EN TERME DE POUVOIR D’ACHAT (classe aisée, moyenne supérieure, moyenne inférieure, modeste, pauvre).  GROUPES SOCIAUX: ENSEMBLE DE PERSONNES LIÉES À UN MOMENT DONNÉ PAR DES RELATIONS D’AFFINITE 15 Les consommateurs  Les variables d’environnement social (suite)  FAMILLE : ELLE EST LA PREMIÈRE STRUCTURE DANS LAQUELLE L’INDIVIDU APPREND, COMMENCE À CONSTRUIRE SON COMPORTEMENT GÉNÉRAL ET SON COMPORTEMENT D’ACHAT. Jouets Mobiliers lourds Vacances Résidence Autres assurances Assurances vie Produit d’entretien Ustensiles de cuisine Vêtements s enfants, et épouse Alimentation Mobilier léger Cosmétiques Pharmacie Electroménager Aménagement Vêtement mari Alcool Epargne Placement Voiture Epouse dominant Décision autonome Décision syncrétique Mari dominant Fig 5: Influence relative des membres de la famille 16 Les consommateurs  Les variables d’environnement social (suite)  FAMILLE Fig 6: Influence relative des membres de la famille; évolution des rôle Résidence 1 2 3 3 3 2 1 2 3 Vêtements épouse 1 Aménagement 2 1 Vêtement mari 2 1 3 Voiture reconnaissance du problème, (phase 1) recherche d’information (phase 2) choix final (phase 3) 17 Les consommateurs  Les variables d’environnement social (suite)  FAMILLE Implication marketing de la connaissance de l’influence relative des membres de la famille: amélioration de l’efficacité de l’action marketing par une meilleure compréhension du comportement de la cible visée. Plus précisément :   Adapter le produit aux besoins de la personne la plus influente   Déterminer le contenu des messages publicitaires et choisir le support en fonction de la personne chargée de la recherche d’informations   Choisir le circuit de distribution le plus approprié à la personne qui réalise l’acte d’achat.   De manière générale, permettre de bien choisir les personnes à interroger dans les études de marché 18 Les consommateurs  Les facteurs personnels  L’EXPERIENCE ACQUISE : MECANISME PAR LEQUEL L’ESPRIT APPREND  MOTIVATION: FORCE QUI POUSSE A AGIR (La motivation est à la base du comportement actif) Les stimuli qui sont source de tension sont de deux sortes: * Les besoins: Etat de manque éprouvé par une personne. Les besoins peuvent être physiologique (faim, soif, sécurité...) ou psychologiques (amour, désir d’appartenance, prestige...) * Les désirs: Ils sont moins profonds et traduisent l’ajustement du besoin à l’offre 19 Les consommateurs  Les facteurs personnels (suite)  ATTITUDE: PREDISPOSITION MENTALE A ÉVALUER ET A AGIR DANS UN SENS DETERMINE (FAVORABLE OU DEFAVORABLE) VIS À VIS D’UN OBJET  Les composantes de l’attitude wUne composante comportementale (tendance à agir vis-à-vis de l’objet) u Une composante cognitive (croyances ou connaissances liées à un objet) v Une composante affective (indiquant la direction de l’attitude) 20 Les consommateurs  Les facteurs personnels (suite) Composante cognitive Composante affective Composante comportementale Elément de connaissance descriptive qu’une personne entretien vis-à-vis d’un produit Croyance / Connaissance Notoriété Renforce ment par la publicité Evaluation positive ou négative vis-à-vis d’un produit (réaction affective) Réaction émotionnelle Evaluation positive (attirance) Evaluation négative (répulsion) Tendance à agir vis-à-vis du produit (prédisposition à l’action) Achat du produit Non achat du produit Prédisposi- tion à l’action Evaluation Evaluation Positive négative Fig 7: Les composantes de l’attitude 21 Les consommateurs  Les facteurs personnels (suite)  L’étude des attitudes des consommateurs u La notoriété La notoriété mesure la présence à l’esprit d’une marque pour un consommateur ou un groupe de consommateurs. Pas de notoriété Marque inconnue Notoriété assistée Notoriété spontanée Top of Mind Marque reconnue Marque présente à l’esprit Marque citée en 1er rang Fig 8: Les niveaux de la notoriété 22 Les consommateurs  Les facteurs personnels (suite)  L’étude des attitudes des consommateurs v L’image de marque Deuxième temps : Etude quantitative Objet : repérer les principales composantes de l’image Premier temps : Etude qualitative Objet : mesurer précisément la perception du public étudié uploads/Marketing/ module-2-marche-amp-strat-de-marche 1 .pdf