Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Le marketing a pour objectif majeur et capital de prendre des décisions qui rep

Le marketing a pour objectif majeur et capital de prendre des décisions qui représentent généralement un engagement considérable de la part de l'entreprise. Il s’agira souvent d’un choix relatif au positionnement et/ou à un marché cible. MARKETING STRATÉGIQUE : DÉFINITION On entend par marketing stratégique la mise en place d’une stratégie marketing en accord avec la stratégie commerciale globale de l’entreprise. Elle englobe les stratégies marketing qui tendent à concrétiser les résultats préliminaires de cette vue d’ensemble. Le marketing stratégique est à distinguer du marketing opérationnel dont l’orientation est plus focalisée sur le court terme. COMMENT SE PASSE LA MISE EN PLACE D'UNE STRATÉGIE MARKETING ? Dans la plupart des cas, le processus de mise en place d’une stratégie marketing se divise en 5 étapes principales.  Evaluation des opportunités du marché (existant ou ciblé)  Cibler une certaine clientèle pré-identifiée  Positionner l’offre  Fixer les plans d’actions (ce qu’on appelle le « marketing mix »)  Contrôler et réviser l’offre La stratégie marketing n’est pas sensée se limiter à une série de décisions indépendantes qui se succèdent sans aucune forme d’orientation globale qui les unit. Le but, avant tout, est de lister, en détails, les moyens et actions susceptibles de vous faire atteindre vos objectifs, rapidement et dans les meilleures conditions possibles. LES OBJECTIFS DU MARKETING STRATÉGIQUE De manière générale, le marketing stratégique vise à déterminer les objectifs marketing (produits/services, marchés…) destinés à développer les marchés de l’entreprise, sur la base des résultats d’évaluations et autres analyses spécifiques. Autres objectifs :  Implantation et consolidation de l’entreprise dans son marché  Définition du positionnement de l’entreprise dans l’esprit de la clientèle ciblée  Création d’une valeur répondant à un besoin/attente spécifique  Regroupement de l’ensemble des orientations et choix relatifs aux différentes stratégies de l’entreprise. QUELLES SONT LES ÉTAPES PRINCIPALES DU MARKETING STRATÉGIQUE ? L’élaboration d’un marketing stratégique passe, obligatoirement, par trois étapes essentielles qui en déterminent la portée : 1. L’analyse : elle porte sur les besoins et les offres du marché, en vue de déterminer, avec précision, le potentiel de vente du produit et les segments les plus intéressants du marché. Elle doit également tenir compte de la concurrence et de son importance. 2. Les objectifs : ils seront fixés en fonction des résultats de l’analyse du marché et du diagnostic externe/interne de l’entreprise, c’est-à-dire, ses particularités. 3. Les actions à mener : elles constituent les éléments du marketing mix ( les 4 p), qui doit prendre en considération, à la fois, les résultats de l’analyse et les objectifs fixés. Finalement, on peut dire que le marketing stratégique représente l’axe central des stratégies qui seront adoptées afin d’assurer la commercialisation du produit et la fidélisation de la clientèle. LES 3 ETAPES DU MARKETING STRATEGIQUE EN B2B Pour rendre accessible le marketing stratégique et en faciliter la mise en oeuvre en entreprise, on distingue 3 étapes: 1. Une étape d’analyse de l’environnement externe et de l’environnement interne qui débouche sur le diagnostic SWOT. 2. Une étape de définition de la stratégie marketing et des objectifs marketing. Etape qui débouche sur un ciblage, dont le coeur de cible et la cible élargie, et un positionnement de la marque ou de la gamme de produit. 3. Enfin une étape de définition des moyens opérationnels à mettre en oeuvre pour développer le business. Ces moyens opérationnels, ou leviers à actionner, sont essentiellement représentés par le mix-marketing. La liste des aides à la décision Pour chacune de ces étapes, le responsable marketing détient des aides à la décision, comme les matrices d’analyse ou des principes méthodologiques. Voici les principaux que j’ai recensé dans le tableau ci-dessous: ETAPE 1 : analyse & diagnostic PESTEL : écoute client, étude qualitatif et quantitatif, analyse de la valeur client, analyse du portefeuille produit (BCG…), gap analysis SWOT :enjeux pour l’entreprise, facteurs clés de succès du marché Etape 2 : objectifs & stratégie marketing Méthodes des 3 axes : sécuriser, consolider et développer. Alignement des objectifs en cascade Segmentation : qualité des critères de segmentation (spécifiques, mesurables, pertinentes, accessible) ciblage : la méthode IAC ; positionnement : mapping Etape 3 :choix des moyens opérationnels Le mix-marketing, le business plan Les trois étapes du SWOT:  Classer les données externes en Menaces ou Opportunités et les données internes en Forces ou en Faiblesses  Retenir les données qui ont le plus d’impact sur l’entreprise, celles qui influenceront les décisions à prendre, celles qui sont à prendre en compte pour déterminer la stratégie marketing. Eventuellement, ne conserver dans SWOT que celles qui ont un vrai impact, sinon les prioriser.  Tirer de SWOT les grands axes stratégiques: 1- Assurer la sécurité de l’entreprise, la marque et ses produit en agissant sur ses faiblesses et les sécuriser face aux Menaces. 2- Consolider et renforcer les Forces de l’entreprise, sa marque et ses produits. 3- Se développer sur les Opportunités.  Les axes stratégiques  Du SWOT, le responsable marketing a dégagé des axes qui l’aideront à définir sa stratégie marketing. On les nomme « le chemin stratégique » ou « les axes stratégiques »:  1-Sécuriser l’entreprise, les produits, la marque  2-Consolider et renforcer les atouts et les forces  3-Se développer sur les opportunités  PESTLE ou PESTEL en français PESTLE est l’acronyme de : Political (Politique), Economic (Economique), Social (Sociale), Technological (Technologique), Legal (Législatif), Environmental (Environmental). C’est un outil stratégique qui mesure l’influence macro-environnementale externe de ces facteurs sur une organisation et les opportunités de création de valeur qu’elle peut générer. Les 5 forces de Porter Les 5 forces qui influencent la structure concurrentielle et stratégique d’une organisation imaginée par Micheal Porter sont:  le pouvoir de négociation des clients  le pouvoir de négociation des fournisseurs  la menace des produits de substitution  la menace d’entrants potentiels sur le marché  l’intensité de la rivalité entre les concurrents LES 7S - MODÈLE DE MC KINSEY Le cabinet Mc KINSEY a développé un modèle baptisé 7S qui permet de déterminer si une organisation est capable d'atteindre les objectifs fixés. L'analyse se fait à travers 7 éléments interdépendants caractéristiques de l'efficacité : 3 éléments tangibles (hard)  STRUCTURE : la manière dont l'organisation est structurée.  STRATEGY : la politique élaborée pour faire face à la concurrence et garder l'avantage concurrentiel.  SYSTEMS : les processus et procédures mis en oeuvre au quotidien. 4 éléments "culturels" (soft)  SHARED VALUES : les valeurs partagées.  SKILLS : les savoirs-faire.  STAFF : les ressources humaines.  STYLE : le style de management.  La segmentation Elle consiste à découper le marché en sous-ensembles homogènes dans lesquels se regroupent des clients qui possèdent les mêmes attentes. Elle est d’ordre géographique, socio-démographique et psychologique en relation avec le comportement des clients. Les critères de segmentation de ciblage peuvent être :  Socio-démographiques (sexe, taille du foyer, revenu, niveau d'instruction...)  Géographiques (lieu, climat, type d'habitation...)  Psychographiques (opinions, styles de vie, attitudes, croyances, personnalités...)  Comportementaux (quantités consommées, avantages recherchés...)  Relatifs à la situation (rentabilité, utilisation)  Relatifs au type de consommateur (prescripteurs, acheteurs...  Le prix Pour déterminer le prix d’un produit, il faut d’abord déterminer le coût de production et quantifier les bénéfices que la valeur ajoutée de ce produit peut générer. Rien n’est plus simple pour calculer le coût de la production en additionnant tous les coûts dépensés depuis l’achat des matières premières jusqu’au l’emballage. Cependant, pour calculer le bénéfice, il faudrait mettre en place des indicateurs qui peuvent quantifier la valeur ajoutée du produit qui n’est pas souvent tangible: réduire le temps pour le client, améliore le rendement, satisfait le client…  Le positionnement Le positionnement fait l'objet d'une optimisation sous la contrainte de plusieurs paramètres :  cohérence avec l'Image de marque globale  adéquation avec les sources de volume et de chiffre d'affaires gagnés sur la concurrence par l'obtention de nouveaux clients  construction d'un marketing mix pertinent en termes de Produit, de prix, de promotion (communication), et de place (distribution).  obtention d'économies d'échelle par le partage de responsabilité de l'organisation. Pour etablir un positionnement, on doit se poser 3 questions clés : quelle est mon offre ? , comment se distingue-t-elle sur son marché ? qui cible-t-elle ? Qu’est-ce qu’un bon positionnement ? un bon positionnement est celui qui permet de différencier l’offre sur le marché. Si l’offre répond à un besoin réel de la cible et que personne d’autre sur le marché n’y répond, alors le positionnement est excellent : avec une bonne communication, il y a de fortes chances que l’offre trouve son marché. Si l’offre répond à un besoin réel et qu’il y a de la concurrence, il faut mettre en avant les éléments qui la différencient. Sur un marché mature où une forte concurrence s’exerce, la différence se fait souvent autour de la qualité de service, ou sur la personnalité de la personne qui est en contact avec les clients.  Le cycle de vie Un produit traverse, après son développement, plusieurs étapes de commercialisation: uploads/Marketing/ mrg-machhour.pdf