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Thème: La segmentation stratégique pour déboucher sur les choix stratégiques «

Thème: La segmentation stratégique pour déboucher sur les choix stratégiques « partie théorique » Réalisé par: Fouad EL BAKKALI Sous l’encadrement de: Mme EL AILLI Zoubir BADJI Reda BENDRISS Année universitaire:2020/2021 Rania TAGUELMANE PLAN  INTRODUCTION CHAPITRE1: Vue générale sur les notions basiques de la segmentation Section1: Distinction entre segmentation stratégique et segmentation marketing et les phases de la segmentation stratégique Section2: La démarche stratégique et les différents critères de la segmentation stratégique. CHAPITRE2:Approche et fondements de la segmentation stratégique . Section1: Types et modèles de segmentation stratégique Section2: Difficultés et risques de la segmentation stratégique.  CONCLUSION  BIBLIOGRAPHIE INTRODUCTION PARTIE THEORIQUE Introduction La notion de segmentation a été développée à la fin des années 1960 par General Electric et McKinsey, elle a pour objet de regrouper au sein d’une entreprise les activités qui peuvent bénéficier d’une même logique organisationnelle, industrielle et/ou commerciale pour aborder un marché, cette démarche qui est un préalable indispensable au diagnostic de l’environnement interne et externe et à l’analyse de marché parlant de l’offre et la demande. Avant d’entamer l’explication de la notion avec plus de détails on va tout d’abord commencer par définir et distinguer les différentes notions de base de notre sujet. Chapitre 1 Vue générale sur les notions basiques de la segmentation stratégique 1.1Définition de la segmentation stratégique La segmentation stratégique est une étape qui vise à identifier, au sein de l’activité globale de l’entreprise les ensembles pertinents homogènes pour formulation de la stratégie, et donc l’allocation des ressources, à partir desquelles on pourra construire la réflexion stratégique. On peut la définir aussi en tant qu’une pratique de découpage ou de regroupement visant à faire émerger des groupes existant d’activités homogènes, dont l’entreprise va pouvoir évaluer le potentiel, sur la base des opportunités et menaces, en tenant compte de ces forces et faiblesses Un domaine d’activité stratégique (DAS) est un sous ensemble d’activités dont les facteurs clés de succès (FCS) sont similaires et qui partagent des savoir-faire identiques. C’est un ensemble homogène d’activités qui nécessitent une réponse stratégique spécifique. Domaine d’activité stratégique On peut définir les segments stratégiques d’une entreprise au regard de 3 critères. Chaque segment stratégique doit inclure un ensemble d’activités, de produits, de ressources qui: Vise à répondre de manière homogène à un besoin (au regard des attentes du marché). Repose sur des technologies ou des savoir-faire précis et homogènes. Dispose d’une concurrence spécifique. Facteurs clés de succès Le terme facteurs clés de succès ou FCS est utilisé pour désigner les éléments clés permettant d’atteindre un objectif ou un but déterminé. ils permettent d’identifier les éléments à mettre en œuvre pour atteindre un objectif défini comme par exemple d’améliorer la compétitivité de l’entreprise sur son marché. Ils peuvent aussi servir à un ciblage de clients déterminés comme par exemple : pénétrer un segment de marché spécifique. En fait, ils expriment ce que l’entreprise doit faire ou obtenir pour atteindre les objectifs fixés dans son plan stratégique. Remarque : La bonne utilisation des facteurs clés de succès est un atout mais n’offre pas systématiquement un avantage concurrentiel. Tout dépend du niveau de concurrence présent sur le marché cible et de la qualité de leur offre face aux attentes des clients. 1.2.Distinction entre segmentation stratégique et segmentation marketing La segmentation stratégique des différentes activités d’une entreprise a pour but de définir cette unité d’une manière assez précise pour avoir un raisonnement stratégique plus pertinent. Elle cherche à effectuer le découpage qui permettra l’allocation des ressources la plus judicieuse. La segmentation marketing concerne un secteur d’activité de l’entreprise et s’appuie sur le constat qu’un marché est rarement homogène, et qu’il se compose d’un ensemble d’acheteurs ayant un besoin, des modes d’achat et des comportements différents. Elle permet de tenir compte de ces différences afin d’adapter les produits à leurs consommateurs et d’optimiser les actions commerciales en fonction des cibles. La segmentation marketing se concentre donc sur des savoir-faire commerciaux et ignore, pour l’essentiel, les autres facteurs clés de succès de l’activité, comme ceux liés à la technologie. REMARQUE La segmentation stratégique ne doit pas être confondue avec la segmentation marketing ce qui est sensiblement différente. La première est en relation directe avec les DAS et elle a une vision sur le long terme, par contre la deuxième se concentre sur la cible avec une vision sur le moyen terme Distinction entre segmentation stratégique et segmentation marketing Phases de la segmentation stratégique Pour segmenter son marché, l’entreprise est tenue suivre quatre phases : Etape 1 Etape2 Etape3 Etape4 Définition des critères Détermination des préférences à chaque critère Regroupement des clients en segments selon leurs ressemblances Développement des profils types de chaque segment -La (non difficulté commodité de trouver une station d’essence) -Sensibilité au prix. - Avantages supplémentaires (service surplace , tt ) -Déterminer les préférences de chaque type de clients par rapport à chaque critère . -Regrouper des clients en segments sur la base de leurs ressemblances sur les critères retenus. -En se basant sur : -La démographie -La psychographie Par exemple le style de vie - Les attitudes et comportements. Section 2 : la démarche stratégique et différents critères de segmentation stratégique 1. La démarche stratégique : Diagnostic stratégique - Diagnostic externe afin de repérer les menaces et opportunités et d’élaborer un ensemble d’orientations stratégiques. - Diagnostic interne qui étudie les forces et faiblesses. Définition des objectifs stratégiques Les objectifs stratégiques de l’entreprise sont définis en fonction des finalités de l’entreprise et ses parties prenantes internes et externes. Mise en œuvre de la stratégie qui se fait au moyen de plans opérationnels et de budgets. Le contrôle stratégique permettra d’évaluer l’évolution de la stratégie. 2. Les critères de segmentation stratégique : Les critères les plus souvent utilisés pour opérer la segmentation stratégique sont les suivants : les critères internes et les critères externes. Les critères internes : Les critères internes doivent avoir les mêmes Technologies, mêmes Compétences, mêmes Synergies, et mêmes Structure de Coûts. - La technologie : ce facteur joue un rôle de plus en plus important dans la segmentation stratégique. L'existence des technologies différentes représente souvent une présomption suffisante pour isoler deux segments. Par exemple un distributeur peut prévoir une commercialisation en magasin et une vente par Internet. - La structure des coûts : par ce critère, on peut savoir si deux activités appartiennent ou non au même segment. - Les compétences : La spécificité des compétences requises, nous visons plus spécialement ici la compétence managériale. La question qui se pose est celle de savoir si la même équipe de direction peut manager deux segments. La bonne réponse est OUI si ces deux termes d’avantage concurrentiel à construire puis à défendre. - les synergies : La synergie est un type de phénomène par lequel plusieurs facteurs agissant en commun ensemble créent un effet global. Les critères externes :Les critères externes doivent avoir la même Clientèle, même Marché pertinent, même distribution, et même Concurrence. - Clientèle : Cette variable est utilisée pour regrouper les clients de telle sorte qu’ils ne figurent pas dans le même segment stratégique que des lignes de produits s’adressant a des clients possédant les mêmes facteurs clés de succès donc pour lesquels ces lignes de produit peuvent construire et exercer le même avantage concurrentiel. - Marché pertinent : Tout d’abord en terme de « géographie » : quelle est la vue pertinente du marché ? Le critère géographie repose sur l’existence de localité, de régions et de pays mais aussi d’existence du climat de zones économiques, de stades de développement des économies de la maitrise des technologies. - Distribution : Il s’agit de considérer les différents circuits de distribution que les lignes des produits utilisent pour mettre l’offre à la disposition du consommateur, Chaque mode de distribution possède ses propres facteurs clés de succès. - Concurrence : la présence de concurrents identiques dans deux produits est souvent à l’origine d’un regroupement de ceux-ci en un seul segment stratégique distinct. Chapitre2 Approche et fondements de la segmentation stratégique . 1. Les types de la segmentation stratégique : Nous distinguons selon les auteurs de Strategor (1997) que la segmentation stratégique peut être réalisée par découpage ou par regroupement en prenant en compte la contrainte du marché qui doit être pertinent. 1-1 La Segmentation stratégique par découpage :  Il s’agit d’étudier l’entreprise dans sa globalité, en identifiant ses différents domaines d’activités stratégiques et analysant les différences entre chacune de ses activités en se basant sur des critères tel que :  le type de clientèle concernée : industries / grand public, sexe / âge / catégories socioprofessionnelles/Style de vie  la fonction d'usage : besoins / critères d'achat  les circuits de distribution : type du réseau de distribution (exemple : grande distribution)  la concurrence : présence de concurrents identiques dans deux produits  la technologie : type de techniques industrielles, fabrication à l'unité ou en série, à la chaîne ou en continu.  la structure des coûts : comparaison des coûts partagés et des coûts spécifiques. 1.2- La segmentation stratégique par regroupement : Il consiste à uploads/Marketing/3 .pdf