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6/ Stratégie de communication interne et externe 1/ Les objectifs 2/ Les cibles

6/ Stratégie de communication interne et externe 1/ Les objectifs 2/ Les cibles 3/Définir un plan d’actions 4/ Budgétiser Montage d’un plan stratégique en communication interne sur un projet d’entreprise 1/ Les objectifs (1-1) Objectifs et stratégie • Informer • Se différencier • Motiver pour l’achat ou mieux connaitre le produit • Créer une préférence pour le produit ou la marque • Améliorer ou changer une image. 1/ Les objectifs (1-2) Augmentation de la notoriété • Le taux de notoriété d'une marque est le % de sondés, dans un public donné, qui connaît : - l'existence de la marque, - et en plus, la catégorie de produits ou le secteur économique auxquels elle appartient.  Notoriété assistée %de sondés qui reconnaissent une marque présentée dans une liste (« Parmi ces marques..., quelles sont les marques de barres chocolatées que vous connaissez ? »)  Notoriété spontanée % de sondés qui citent spontanément la marque (« Citez-moi les marques de barres que vous connaissez »).  Top of mind % de personnes qui citent spontanément la marque en premier (« Notoriété spontanée de premier rang ») 1/ Les objectifs (2) Modifier la dimension d’image  Qualité  La qualité est elle satisfaisante  Prix Le prix est il adapté à la qualité ?  Ergonomie Le produit est il facile à utiliser ?  Fiabilité La durée de vie du produit est elle satisfaisante ? 1/ Les objectifs (3 -1) Modele AIDA   Attention  Attirer l’attention sur le produit  Intérêt:  Susciter de l’intérêt pour le produit chez le consommateur  Désir  Susciter une pulsion d’achat (  pas forcément sur les qualité du produit lui-même)  Achat  Amener la consommateur à l’achat 1/ Les objectifs (3 -2) Modele DAGMAR en publicité  (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results ) développé par RH Colley dans les années 1960 – Modèle de hiérarchie des effets.  Méconnaissance :  Transformer la méconnaissance du produit en connaissance de son existence  Connaissance :  Transformer la connaissance du produit en connaissance de ses effets bénéfiques pour le consommateur  Compréhension  Transformer la compréhension de ce qu’est le produit et de ses bénéfices par rapport à des produits similaires  Conviction  Diriger le consommateur vers leproduit  Action  Amener la consommateur à l’achat 1/ Les objectifs (3 -3) Modele de Lavidge et Steiner  (Développé en 1961 par Robert Lavidge et Gary Steiner  Notoriété  Faire connaître le produit parmi des produits concurrents  Connaissance :  Faire connaître les avantages et les effets bénéfiques du produit pour le consommateur  Appréciation  Faire apprécier les avantages du produit en modifiant éventuellement les échelles de préférences ( qualité, prix, ergonomie)  Préférence  Donner un avantage préférentiel au produit parmi les produits concurrents  Conviction  Convaincre le consommateur que le produit est le meilleur pour son besoin  Achat  Amener la consommateur à l’achat Les modèles 2/ Les cibles A qui s’adresse la communication ?  Cibles internes Identifier les différentes catégories de personnel  Personnel d’exécution  Maîtrise  Cadres  Cibles externes Identifier les différentes catégories d’agenst concnernat le service commercial & marketing  Consommateurs  Prospects  Clients  Parties prenantes  Institutionnels  Riverains  Actionnaires  Apporteurs de fonds  Rôles respectifs de l’annonceur et de l’agence dans les principales phases d’une campagne Brief agence Stratégie de création Quoi dire Copy strategy Objets publicitaires Cibles Stratégie de moyens Par quels vecteurs Choix des medias Choix des supports (media planning) Calendrier de campagne Creation Production des spots TV, Radio, des annonces presse et affiches Réservation et achat d’espace Campagne diffusion des messages Evaluation de la campagne Enoncé du Pb Stratégie publicitaire Production des messages et achat d’espace Campagne proprement dite Mesure de l’efficacité Fait par l’annonceur pour que l’agence comprenne son pb et sa mission, C’est le cahier des charges avec le budget disponible L’annonceur donne ses objectifs ses cibles L’agence retravaille les objectifs et surtout les cible s de com l’agence arrête e choix des médias et supports et l’annonceur valide Post test réalisée par une agence indépendante Avantages inconvénients pour une stratégie de communication Avantages Inconvénients Meilleur moyen pour toucher des audiences de masse Efficacité pour valoriser la marque Effets rapides sur la notoriété, les ventes Effet assez durable Capitalisation des effets Cout faible par personne exposée au message en com de masse Communication contrôlée par l’entreprise ( intégrité du message) Impressione la distribution Plyvalence Sous traitée à des agences  moindre travail pour l’annonceur Déperdition souvent forte car mal ciblée Ticket d’entrée élevé Efficacité difficilement mesurable Fort encombrement publicitaire des meilleurs supports Message réducteur Coût de l’espace en progression; rentabilité en diminution Réactivité faible ( temps de travail agence) Moindre efficacité pour produist mûrs ou en fin de vie Moins efficace pour fidélsier que pour recruter Action visible de la concurrence Risque de surenchère publicitaire Publicitor p 27 12 Les étapes d’une campagne publicitaire Brief Description du contexte Formulation des cibles Objectifs et contraintes Conception de campagne Élaboration du message Copy Strategy Création publicitaire Execution et production des annonceurs Pré tests Mise en oeuvre de la campagne Contrôle de la campagne Choix des canaux de communication choix des médias Plan médias Négociation et achat d’espaces 13 Briefings créatifs & plate formes de création 14 Le brief de l’annonceur à l’agence • Le contexte – L’entreprise elle-même – Le produit avec ses contraintes techniques réglementaires – Le marché du produit (ou service) cible circuit de distribution, force de vente, concurrents • Le problème de communication à résoudre • Le fondement de la marque (précédentes campagnes, ses modes d’expression) • La stratégie marketing de la marque (analyse SWOT) • Les angles d’attaque proposés • Les contraintes imposées par l’annonceur – Délais – Budget – Orientations de style • Le produit ou service – Développement des caractéristiques du produit, ses avantages objectifs • Le marché du produit ou service – La cible – Les concurrents – Circuits de distribution – Angles d’attaque proposés par annonceur ( technique, prix, SAV) 15 Le brief de création • Traduction en termes opérationnels du brief clients • Contient : – Problématique annonceur • Contexte de l’action publicitaire (Situation et objectifs marketing • Objectifs publicitaires ( cibles effets attendus et axes de communication) – Plate-forme de création de l’agence: • Définit le contenu et le style du message à communiquer • La base : le produit ou service, la marque , l’entreprise • Contenu : – L’annonceur – Le problème posé – La cible – L’idée créative – Le dispositif média pub aéroport Bordeaux détournement des ceintures 16 Stratégie créative modèle 1 : LA COPIE STRATEGIE « CLASSIQUE » • La copie stratégie « classique » est le modèle le plus utilisée. Il est le plus simple à mettre en place quand on débute. Privilégiez donc ce modèle. • On développe ce brief créa en 5 points : • La promesse : c’est le message à communiquer (l’axe publicitaire). C’est généralement le point fort du produit ou du service. • La preuve ou la justification : elle doit être concrète et facilement compréhensible. Ce sont des éléments qui vont apporter de la véracité au message : résultats, démonstration, étude comparative, labels, témoignages… • Le bénéfice consommateur : le ou les avantages pour le consommateur. Le bénéfice doit être crédible et adapté à sa psychologie. Le bénéfice peut apporter une valorisation sociale. • Le ton : c’est l’ambiance générale du message. Le ton doit pouvoir créer une émotion ou un sentiment : style, atmosphère, couleur, ton rédactionnel, saveur, valeur, humouritique, décalé… • Les contraintes : Ce sont les éléments restrictifs en prendre en compte : législation, charte graphique, mentions légales, délais, budget… • Lessive Le Chat – 1989 (source : jaimepaslespubs) • Exemple : la copy stratégie d’une pub de lessive • Promesse : la lessive lave toutes les tâches • Preuve : comparaison d’un lavage avec lessive XXX • Bénéfice consommateur : un linge propre à chaque lavage. Tranquillité d’esprit • Ton : blanc, pureté, fraicheur, nature, grand paysage, herbe verte, ciel bleu, vent, soleil, famille heureuse • Contraintes : indiqué dans la comparaison que le temps réel est de 3 min http://bandedecom.com/les-strategies-creatives-ou-strategies-de-creation/ Les plates formes fondées sur l’offre de l’entreprise La copy strategy classique : • La promesse – Régule le transit intestinal • La preuve – Contient du bifidus • Le bénéfice consommateur – Etre en bonne santé • Le ton du message – Informatif, ambiance féminine 18 Stratégie créative modèle 2 : LE PLAN DE TRAVAIL CREATIF (PTC) • Agence Young & Rubicam • Le PTC est un modèle plus complet que la copy stratégie. Il y rajoute des éléments : • Le fait principal : C’est l’élément clé à partir duquel la publicité cherche à agir. On peut l’apparenter au facteur déclenchant dans un projet. • Le problème à résoudre : On rappelle ici la problématique de communication • Les objectifs : On rappelle ici les objectifs de communication uploads/Marketing/ page88-iso14000.pdf