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L’APPORT DE LA NOTION D’IDENTITE DE MARQUE AU NIVEAU DE LA STRATEGIE DE COMMUNI

L’APPORT DE LA NOTION D’IDENTITE DE MARQUE AU NIVEAU DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION D’UNE TECHNOPOLE : LE CAS DE SOPHIA-ANTIPOLIS. Franck DEBOS. Université de Nice Sophia-Antipolis, Laboratoire I3M. INTRODUCTION : Alors que le phénomène des technopoles est devenu une évidence dans les années 1980 par la confrontation aux restructurations économiques des acteurs de l’aménagement des territoires, des élus et des technocrates, Sophia-Antipolis avec la ZIRST de Meylan à Grenoble avaient déjà ouvert la voie à la fin des « trente glorieuses ». Il semblerait que par la diversité de ses réalités, l’image de la technopole de Sophia-Antipolis soit difficile à appréhender. En effet, il s’agit en premier lieu d’une création ex nihilo sur cinq mille hectares de garrigues d’un projet utopique qui devait devenir « La Florence du XXI ème siècle ». Sophia-Antipolis est également une communauté d’agglomérations , une entité géographique à part entière avec son code postal, un lieu d’implantation de multiples organisations privées, associatives et institutionnelles intégrant plus ou moins directement dans leur communication d’image l’appellation ou le label Sophia-Antipolis et plus récemment un « modèle » en termes de pôles de compétitivité par l’implantation notamment de la majeure partie du pôle de compétitivité mondial SCS (Solution Communicante Sécurisée) . De plus, et c’est un point essentiel à l’origine de notre réflexion, le nom « Sophia-Antipolis » est déposé à l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI, www.icimarques.fr, Mars 2003). Le premier dépositaire de la marque « Sophia-Antipolis » a été la Fondation Sophia- antipolis par l’intermédiaire de Pierre Laffitte le concepteur de cette technopole et de l’association Sophia-Antipolis. La marque « Sophia-Antipolis » est protégée (au même titre que « Sophia » et « Sophipolitain ») et défendue au même titre qu’une marque commerciale comme l’atteste le document de coopération entre la Fondation Sophia-Antipolis et la CASA qui est la communauté d’agglomération des communes se « partageant » la technopole. Son usage est donc soumis à l’approbation du ou des mandataires déposant à l’INPI. Toutefois, développer une véritable identité dépasse le seul acte juridique de dépôt et nécessite une politique de communication sur une image cohérente et forte. Depuis sa conception, la marque « Sophia-Antipolis » communique de façon importante par le biais de supports médias ou hors médias, d’opérations de relations publiques et d’organisation d’évènements. Cette communication provient de différents acteurs Sophipolitains qui la conçoive plutôt isolément mais se réapproprient l’image globale de la technopole et participent de ce fait à son édification de façon rétroactive. Dans le même temps, nous pouvons constater que les grandes marques commerciales nationales et internationales bénéficient d’une identité forte (à l’instar de Sophia-Antipolis) synonyme de constance et de stabilité. Elles possèdent un savoir faire leur conférant une véritable dimension patrimoniale et sont dans le même temps considérées comme des « Leaders » sur le plan de l’innovation. Elles accentuent leur valeur ajoutée émotionnelle en jouant sur leur histoire, leur mythe et la part de rêve qu’elles peuvent apporter aux consommateurs. Par rapport aux réflexions précédentes, l’objectif de cette recherche est de déterminer quelle valeur ajoutée le concept d’identité de marque peut apporter à la communication d’une technopole en prenant pour exemple le cas de Sophia-antipolis. Nous sommes en effet conscients que les enjeux communicationnels d’une technopole sont complexes et intègrent 1 des dimensions institutionnelles, politiques et de gouvernance importantes auxquelles vient se rajouter la communication de marque. Dans une première partie nous traiterons du contexte identitaire de la marque, notamment à travers les notions de prisme d’identité de la marque développé par Jean Noël Kapferer et de « Marque Mythique » qui correspond à l’ultime étape du cycle de vie d’une marque d’après Georges Lewi (2003) directeur général du High Co Institute1. La deuxième partie présentera l’application de ces concepts à la technopole sophipolitaine. Nous partirons des résultats d’entretiens semi directifs qui seront menés auprès d’une dizaine d’acteurs représentatif du microcosme sophipolitain à savoir, les principales structures à l’origine de la communication sur la technopole (La fondation Sophia-Antipolis et Team Côte d’Azur), des décideurs d’entreprise présents depuis longtemps sur Sophia-Antipolis (Acri, W3C,Synopsis),des responsables d’associations représentant les secteurs d’activités les plus importants de la technopole comme Telecom Valley , des membres de laboratoires de recherche implantés à Sophia comme le GREDEG qui regroupe des juristes, des économistes et gestionnaires ou I3S (informatique) ainsi que responsables de structures d’enseignement sur le site ( IUT, Polytech’Sophia, CERAM).L’analyse documentaire de la presse économique locale au niveau d’articles traitant de Sophia-Antipolis dans son ensemble ou de certains de ces acteurs viendra compléter cette approche. PARTIE I, IDENTITE DE MARQUE ET MARQUE MYTHIQUE I) L’importance stratégique de l’identité de marque. 1) présentation générale du concept Le concept d’identité de marque est récent et ne peut être considéré comme un simple avatar dû à des modes en communication mais plutôt comme un aspect incontournable du management de la marque (Jean Noël Kapferer 2007). L’identité de marque est complémentaire et précède l’image de marque. L’image de marque correspond au décodage de l’identité de ladite marque. Il faut donc que le responsable marketing soit capable de déterminer précisément sa conception de la marque, le projet et le sens qu’il lie à cette marque afin que son image ne soit pas biaisée. Le concept d’identité de marque vient rappeler qu’au fil du temps la marque va acquérir à partir de son profil originel une autonomie, un véritable sens qui va s’intégrer dans l’inconscient des consommateurs délimitant un champ de compétence et une certaine légitimité dans ce champ ce qui implique l’exclusion de cette marque sur d’autres champs. 2) Le Prisme d’identité (Kapferer 1988/2002) Pour mieux visualiser le concept d’identité de marque nous pouvons utiliser le prisme d’identité intégrant les six facettes suivantes qui sont nécessaires à sa compréhension et à son attractivité vis-à-vis des consommateurs. 1 Le High Co Institute est le centre Européen d’étude, de recherche et d’échanges autour de la marque dont l’objectif principal consiste à étudier et à faire progresser les problématiques et l’expertise autour de la marque et de son management. 2 a) Une marque peut être considérée comme un ensemble de caractéristiques objectives salientes ou au contraire latentes (aspect physique de la marque). Cette facette correspond à la valeur ajoutée rationnelle tangible de la marque. Dans le cas de Sophia-Antipolis, cela correspond aux lieux typiques de la technopole (Place Sophie Lafitte, Le CICA, Amadeus, etc.). b) La communication commerciale de la marque développe chez cette dernière des traits de caractère lui permettant d’acquérir une « personnalité » pouvant être représenté par un personnage symbole réel ou imaginaire (depuis le bonhomme Michelin) à l’instar de Pierre Lafitte pour Sophia. A ce niveau c’est le mythe qui va surtout intéresser le consommateur citoyen et non la réalité du personnage. c) La marque est au centre de nombreuses transactions entre personnes et de ce fait elle possède une facette relationnelle très importante, notamment pour les marques de services comme les enseignes de distribution. Cette facette est très prégnante sur la technopole à travers les notions de clubs et de réseaux associés à des lieux (les espaces de Sophia ou l’Agora de Cari) ou des évènements symboliques (les Jeux de Sophia). d) Une marque peut être considérée comme l’illustration d’une culture à travers son système de valeurs. Sur ce plan, les fondements de savoir, de fertilisation croisée, de pluriculturalité et plus récemment de développement durable (Boillot, Debos et al. 2008) semblent correspondre à des valeurs fortement ancrées au niveau de la technopole. La facette culturelle de la marque est primordiale car elle permet de légitimer les produits dans le cadre d’une évolution sociétale. Pour terminer ces réflexions nous pouvons dire à l’instar de Fourcade et Labat (1981) que les fondements d’une marque sont moins liés au produit qu’à sa « codification sociale » et que la marque « sémantise les objets et les comportements ». e) Par sa communication commerciale et la notoriété de ses produits la marque va créer un reflet, une image du consommateur auquel elle semble s’adresser. Ce reflet correspond à l’image extérieure que donne la marque de la cible visée. Il faut bien sur contrôler et améliorer le reflet afin de ne pas laisser s’affaiblir la marque. Plus précisément dans notre contexte, il s’agira de l’image extérieure que la technopole donne de ses salariés et qui doit être valorisante (chercheurs et ingénieurs pouvant combiner de façon quasi unique au plan mondial un cadre de vie et des conditions de travail « idylliques » à Sophia-Antipolis). Si la communication ne met pas en scène ce reflet, les récepteurs pourront en imaginer un plus ou moins « accrocheur ». f) Le choix de telle ou telle marque illustre aussi la façon dont se perçoit le consommateur. En ce sens nous pouvons dire que la marque est une mentalisation du consommateur. Nous rejoignons ici le modèle psycho analytique d’étude de la marque inspiré des théories de Jung dans lequel on considère qu’un produit en tant que tel n’a pas de structure psychique. C’est un objet inerte qui acquiert une personnalité fictive par la projection de contenus uploads/Marketing/ papier-colloque-nice.pdf