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DE LA PROMESSE CANDIDAT À L’EXPÉRIENCE SALARIÉ, Construire et faire grandir sa

DE LA PROMESSE CANDIDAT À L’EXPÉRIENCE SALARIÉ, Construire et faire grandir sa marque employeur www.parlonsRH.com 2 SOMMAIRE 3 4 10 15 20 Édito Marque employeur : il était une marque… Marque employeur : l’alimenter, la distinguer, la faire vivre Marque employeur : l’expérience salarié, un nouvel avenir Parlons RH, l’agence digitale de la fonction RH 3 EDITO Au début des années 2010, la marque em- ployeur ronronnait. On avait presque oublié l’intérêt exceptionnel qu’avait suscité son essor chez les professionnels de la commu- nication, une douzaine d’années plus tôt. L’espoir, aussi, qu’avait généré chez les re- cruteurs ce nouveau territoire d’expression de l’entreprise. Songez donc ! On allait pouvoir attirer les meilleurs talents ! On allait leur montrer ce qu’on avait dans le ventre, les valeurs que l’entreprise offrait à partager. Peu importe que celles-ci fussent rêvées ou vécues : l’im- portant était de prendre la parole, de se po- sitionner par rapport à la concurrence, de promettre davantage au candidat que le voisin en termes d’épanouissement, d’évo- lution ou d’autre chose. Enfermée dans cette logique, la marque employeur fit pshiiit. Comment s’en éton- ner ? De toute façon, dans un contexte d’emploi tendu depuis la crise de 2008, nul besoin de se préoccuper de marque em- ployeur : les bons CV affluent d’eux-mêmes, n’est-ce pas ? C’était compter sans l’expansion prodi- gieuse des réseaux sociaux. Pour s’expri- mer sur ces nouveaux médias, nul besoin de budget. Un compte Twitter ou un site de notation suffisent. DRH ou dirigeant qui lisez ces lignes, acceptez et intégrez cette don- née : avec le digital pour tous, la marque employeur a changé de mains. Elle n’ap- partient plus à l’entreprise, mais à ceux qui souhaitent en parler. Au premier rang de ces impudents, on trouve évidemment les collaborateurs : ambassadeurs premium ou... détracteurs virulents. Vous aimeriez reprendre le contrôle ? Cet e-book se propose de vous y aider. La lecture de ces pages vous fera appré- hender les nouveaux enjeux de la marque employeur, les moyens de l’alimenter et de la faire vivre. Elle vous mènera sur le ter- rain de l’expérience salarié, qu’il serait une grande erreur de limiter à un SIRH attrayant ou à quelques objets de bureau connectés. Réveillée par l’expérience salarié, la marque employeur revient en force parce qu’elle est utile et nécessaire. Pour attirer les talents, les fidéliser, optimiser l’image corporate de l’entreprise. Mais aussi pour améliorer la sa- tisfaction des collaborateurs – et donc leur performance – en leur permettant d’expéri- menter enfin, dans leur quotidien, ce qu’on leur avait si bien vendu lorsqu’ils n’étaient que candidats. JEAN de LOŸS Responsable éditorial – Rédacteur chez Parlons RH jean.deloys@parlonsrh.com Le grand retour de la marque employeur 4 NAISSANCE DU CONCEPT DE MARQUE EMPLOYEUR Marque employeur : deux mots qui sont la traduction d’employer brand, un concept américain apparu il y a vingt-cinq ans. Le terme employer branding fut utilisé pour la première fois lors d’une conférence sur le management en 1990, puis défini de façon académique par Simon Barrow et Tim Am- bler dans la revue Brand Management. Cet article constitua la première tentative vi- sant à « appliquer les techniques du mana- gement de marque (autrement dit le mar- keting) au management des ressources humaines ». À la fin des années 90, le concept éveille en France un vif intérêt chez certains pro- fessionnels de la communication de recru- tement. Précurseur, Didier Pitelet pressent le fort potentiel de cette nouvelle composante du marketing de l’entreprise et dépose l’ex- pression « marque employeur » en 1998. Il faut dire que le contexte économique et Depuis deux décennies, nombre d’organisations se sont intéressées, de loin ou de près, à la notion de marque employeur. Il ne s’agit donc pas d’un concept nouveau. Pourtant, certaines entreprises semblent redécouvrir son importance, et au-delà du seul domaine de l’attraction des talents. D’aucuns la jugent même décisive au point d’engager l’avenir de l’entreprise, rien de moins. Que s’est-il passé, en 20 ans, qui justifie ce nouveau regard ? Retour sur les défis traversés durant cette période par la marque employeur pour mieux éclairer le rôle, beaucoup plus crucial, qu’elle est appelée à jouer dans les années à venir. MARQUE EMPLOYEUR : IL ÉTAIT UNE MARQUE… Marque employeur : il était une marque… 5 le marché français se prêtent merveilleu- sement, à l’approche des années 2000, au développement de cette marque pas tout à fait comme les autres. UN CONTEXTE FAVORABLE EN FRANCE En 1998 / 1999, il y a bien entendu de grands groupes et des PME bien assises que la marque employeur intéresse. Mais, phénomène notable qui va pousser cet in- térêt plus haut et plus vite, on parle alors beaucoup des « start-ups », ces nouvelles sociétés qui essaiment comme des cham- pignons dans et autour de la fameuse bulle Internet. Les nouvelles technologies ouvrant grand le champ des possibles, les bonnes idées fusent et les clients frappent d’eux-mêmes aux portes des SSII (sociétés de services et d’intégration de systèmes informatiques, aujourd’hui connues sous le nom d’ESN). Ces dernières n’ont besoin que d’une chose pour doper leur crois- sance : recruter les précieux talents qui leur permettront d’accompagner ces organi- sations avides de modernité. MARQUE EMPLOYEUR : IL ÉTAIT UNE MARQUE… Un tel contexte fait des ingénieurs informa- ticiens d’alors les rois du marché de l’em- ploi. Comment les attirer, dans un climat de concurrence si âpre que l’on se met à par- ler de guerre des talents ? Comment exister vis-à-vis d’eux, quand on est une start-up ne disposant pas de la crédibilité d’un Cap Gemini ou d’un Atos ? Comment, aussi, les fidéliser et les dissuader de rejoindre la concurrence, ce que nombre d’entre eux n’hésitent pas à faire « pour quelques dol- lars de plus » ? En filigrane de ces questions, toute l’utilité de la marque employeur se dessine déjà… ET L’ANNONCE DE RECRUTEMENT DEVINT CORPORATE À l’orée des années 2000 et malgré la fa- meuse bulle Internet, le papier est encore un média incontournable pour recruter en France. Certes, les start-up spécialisées en hautes technologies ont un site Internet, dont la rubrique Carrières est souvent la plus importante. Certes, les premiers job- bards, tel Monster, s’installent en France À la fin des années 90 se forme ce que les professionnels de la finance vont appeler la bulle Internet, ou bulle technologique. Sur les marchés boursiers, cette bulle spéculative se crée autour des valeurs des secteurs des technologies de l’information et des nouveaux médias. À l’époque, les ventes de téléphones portables explosent et Internet commence à investir les foyers français. La bulle Internet connaît son apogée en mars 2000 : la guerre des talents entre start-ups spécialisées fait rage et l’intérêt pour la marque employeur s’éveille. 1999 : LA BULLE INTERNET S’ENVOLE, LA MARQUE EMPLOYEUR DÉCOLLE 6 avec l’ambition de tout balayer sur leur passage. Mais, quand on ne dispose d’au- cune notoriété, les annonces presse dans les cahiers recrutement de 01 Informatique, voire du Figaro ou de l’Express, permettent de se faire utilement connaître : des can- didats, bien sûr, mais aussi des clients. Ex- plication : une pleine page couleur de pu- blicité dans un support de prestige coûte cher. La même pleine page insérée dans le cahier recrutement du support, sensible- ment moins. Start-ups ambitieuses ou déjà dotées d’une notoriété, les SSII investissent en masse ces emplacements. S’opère alors un changement majeur dans la communication de recrutement. Il ne s’agit plus seulement de diffuser un profil de poste dans ces espaces : tous ces an- nonceurs pistent au fond les mêmes ingé- nieurs spécialisés en ERP ou en JavaScript, ces derniers le savent d’ailleurs fort bien. Il s’agit de leur promettre autre chose, en l’occurrence de leur parler de l’entreprise. De ses projets ? Sans doute, mais toutes ont peu ou prou les mêmes. De sa culture et de ses valeurs ? Voilà qui pourrait bien faire la différence… L’annonce de recrutement glisse ainsi vers le « corporate ». La frontière s’efface entre campagne de recrutement et communication de marque. Ce que l’on vend, aussi bien au candidat qu’au client parcourant les annonces presse, est moins un poste précis que de la marque MARQUE EMPLOYEUR : IL ÉTAIT UNE MARQUE… Sources : Statista et Capital Et aujourd’hui ? Le Top 15 des entreprises ayant une marque employeur forte employeur. Celle-ci porte un message aux- quels les clients sont forcément sensibles : les ingénieurs qui accompagneront leur projet, généralement en délégation dans leurs locaux durant de longs mois, seront des professionnels à la pointe, épanouis grâce à un employeur leur offrant de bonnes for- mations et de belles possibilités d’évolution. En résumé, la marque employeur et deve- nue à la fois argument de recrutement et outil d’image corporate. Fondamentale, cette percée de la marque employeur dans la communication de l’entreprise va néanmoins rapidement marquer le pas. DES PROMESSES, TOUJOURS DES PROMESSES… Du début au milieu des années 2000, on pro- met beaucoup pour attirer les meilleurs can- didats. De l’épanouissement, d’abord. De la formation, uploads/Marketing/ parlons-rh-e-book-marque-employeur.pdf