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Finies les Trente Glorieuses, fini le temps où tout le monde pouvait choisir la

Finies les Trente Glorieuses, fini le temps où tout le monde pouvait choisir la couleur de sa voiture pourvu qu’elle soit noire (Henri Ford). Nous sommes passés d’une période où les produits étaient rares à une époque où ce sont les clients qui sont rares, d’une société de consommation à une société considération où le client est devenu le maître du jeu. En ces années, la crise économique, la société d’abondance, la surconsommation, le suréquipement, la puissance de communication, de séduction et de volatilité d’Internet et du Web obligent les entreprises à devenir de plus en plus agiles pour retenir leurs clients. Fini le temps « de la chasse » où il suffisait de se pencher pour cueillir de nouveaux clients. Nous sommes maintenant « au temps de l’élevage » où les clients chèrement acquis doivent être entendus, servis, écoutés, cajolés par des entreprises qui doivent sans cesse innover et développer des politiques de « customer care ». La théorie des 4 P du marketing doit être revue sérieusement et être complétée par un 5e P : «society», c’est-à-dire la société.Le « marketing sociétal » est donc devenu une discipline à part entière dans les sciences économiques et de gestion depuis moins de 20 ans. Les dirigeants sont traditionnellement focalisés sur la part de marché, la croissance et la rentabilité. Ce ne sont pas de vaines obsessions, mais elles le seront si ces mêmes dirigeants ne mettent pas le le bien etre de la société au cœur du projet de leur entreprise Optique sociétale : l’optique de marketing sociétale présuppose que la principale tâche de l’entreprise est de déterminer les besoins et les désirs du marché et de les satisfaire d’une façon plus efficace que les concurrents tout en présentant et en améliorant le bien être du consommateur et de la société dans ensemble. Cette notion est apparue des préoccupations du ‘consumérisme’. Ce concept a pour vocation de défendre les intérêts du consommateur face au producteur et au distributeur, et de faire en sorte que les produits qui sont proposés fassent l’objet d’une information adaptée pour apporter une rationalisation au comportement d’achat. Selon Lehu (2004) le marketing sociétal se définit comme l'intégration des rapports de l'entreprise avec la Socité et les individus (les clients) dans sa réflexion stratégique. Dit autement ce serait "qu'est-ce qu'il faut mettre en avant et qui est porteur pour vendre plus", mais il ne faut surtout pas le présenter ainsi aux cients finals... Un exemple: aujourd'hui "oméga 3" est porteur. Donc TOUS les produits alimentaires doivent apporter des oméga 3. tu trouveras sans doute un truc de bien ds le cours de marketing ici http://www.cours-gratuit.org/marketing/3- cour-complet-de-marketing-doc Vers un marketing plus sociétal ? Rita Fahd Club Marketing responsable, Adetem Le marketing est-il un de ces domaines immuables, qui traverse le temps et les époques sans changer ? A l’aune d’un nouveau monde connecté et collaboratif, porteur autant d’opportunité que de menaces, de l’apparition de nouveaux acteurs fragilisant les géants de l’économie traditionnelle, de notre nouveau rapport à la proximité et aux relationnels liés au développement du numérique, etc. quel sera à l’avenir le visage du marketing ? Nous avons tellement associé le marketing au consumérisme (concept ici appréhendé comme le développement effréné de la consommation) et à l’époque qui l’a vu naître, qu’on arrive parfois à perdre de vue sa propre capacité évolutive pour s’adapter à son environnement. Quel sera son rôle et son utilité dans la société et les entreprises de demain ? Sera-t- il sociétal ? Parler de l’évolution du marketing sans évoquer celle de l’entreprise, c’est comme parler du développement de l’économie collaborative sans évoquer internet, l’un ne peut grand-chose sans l’autre pour un déploiement à grande échelle. Pour comprendre comment le marketing peut éventuellement devenir sociétal (et s’il doit le devenir !), il faut comprendre d’abord comment l’entreprise le devient. Qu’est-ce que l’entreprise de demain ? Jusqu’à présent, l’entreprise n’a eu, pour simplifier, qu’un seul objectif : maximiser ses profits et distribuer des dividendes à ses actionnaires, en proposant à la vente des produits et services « marketés », répondant au besoin client. C’est aujourd’hui une acceptation largement partagée. Elle est considérée comme un acteur du marché, jouant le jeu de la concurrence sur son périmètre d’activité. La prise de conscience progressive que l’entreprise est dépendante de son écosystème, que son activité et ses décisions ont des impacts sur son environnement physique, qu’elle utilise des ressources finies pour garantir sa pérennité font que les pressions sont, de plus en plus, fortes pour qu’elle internalise ses externalités négatives. La course au prix bas, pour satisfaire des consommateurs occidentaux, insatiables d’un coté, la pression des actionnaires de l’autre pour toujours plus de profit, prennent en étau les managers et conduisent à la délocalisation de la production dans des pays où le droit est plus faible, pouvant se traduire par des désastres humains (Rana Plaza – plus de 1 000 morts). Qui est responsable ? le consommateur ? L’entreprise ? Un peu les deux sans doute, mais surtout une logique de marché implacable qui évolue toutefois peu à peu. L’entreprise est contrainte, de manière croissante, à rendre des comptes à la société, en témoigne le développement de la législation et de la réglementation en matière de reporting d’informations extrafinancières, le pendant du rapport d’informations financières. Dans cette perspective, la finalité de l’entreprise est, de plus en plus, considérée différemment et de manière élargie, elle doit répondre aux attentes de toutes ses parties prenantes : ses actionnaires bien sûr, ses clients évidement, mais également tous les acteurs qui sont potentiellement impactés par ses activités (collectivité territoriale, associations locales, etc.). © Adetem/Afm – novembre 2015 – Le rôle sociétal du marketing 22 22 En d’autres termes, l’entreprise doit toujours créer de la valeur tangible pour ses actionnaires et répondre aux besoins de ses clients, tout en limitant ses impacts négatifs pour la société civile. C’est donc sous contrainte « sociétale » qu’elle devra, de manière croissante, exercer ses activités. Le concept de la RSE (responsabilité sociale d’entreprise) tendrait ainsi à sortir l’entreprise du Marché pour l’ « encastrer » dans la Société pour reprendre les termes de Michel Capron et Françoise Quairel-Lanoizelée (7). L’entreprise est concrètement incitée à faire fabriquer ses produits dans des conditions humaines décentes par ses partenaires (sous-traitants, fournisseurs, prestataires, etc.) quelque soit le pays d’intervention, à proposer des offres à moindre impacts environnementaux, et voire même à sensibiliser le consommateur quant aux bons usages de ses produits post achat dans une perspective de gestion du cycle de vie du produit, etc. Quand elle le peut et dans le contexte qui est le sien, elle est poussée par le marché, la réglementation ou la concurrence à s’inscrire davantage dans la prévention que dans le curatif dans tous ses domaines d’actions, et surtout sur son cœur de métier : la conception et la commercialisation de ses produits et de ses services. A la question, le marketing aura-t-il un rôle sociétal ?, nous apporterons une réponse conditionnée. Si l’entreprise déploie des politiques RSE volontaires et effectives, si son terrain de jeu n’est plus le seul marché, mais la société dans son ensemble, il est probable que le marketing soit de plus en plus amené à « marketer » des produits et des services qui revendiqueront un positionnement moins impactant d’un point de vue social et environnemental. Pourquoi empêcher les entreprises de faire valoir leur différence en la matière sur leur marché et auprès de leur cible ? Le marketing pourrait, en revanche, devenir une activité « ultra- sensible », car le débat et la controverse serait susceptible d’émailler ses activités. Qu’est ce qu’un produit vert ? Un produit a toujours un impact ; il n’est jamais 100 % vert. Est-ce une offre utile ? Qui peut juger de l’utilité ou non d’un produit, d’un service et pour quelle cible ? Et que dire de la sobriété et de la frugalité prônée pour répondre aux enjeux environnementaux de ce siècle ? En quoi l’entreprise et le marketing sont-ils légitimes sur ces questions ? La question de la légitimité est essentielle à double titre. D’une part, le déficit d’image du marketing accusé de beaucoup de maux fait que la communication devient délicate sur des offres « à connotation sociétale ». Les supports traditionnels sont, de surcroit, inadaptés pour valoriser et promouvoir, en complément des critères et des caractéristiques factuelles de l’offre, des démarches de progrès dans la conception et la fabrication. Ceci suppose en effet de rentrer dans des schémas explicatifs et pédagogiques qu’une publicité n’autorise pas du fait de son format court. D’autre part, objectifs sociétaux et objectifs commerciaux font-ils bons ménages ? Difficile à dire, sans porter de préjugés. Ce que nous pouvons avancer pour le moins, c’est que les dérapages peuvent être réels et porter atteinte à l’ensemble de la profession, mais également décrédibiliser toutes les entreprises de bonne ou de mauvaise foi qui s’aventurent sur ce terrain. Au grand des paradoxes, les engagements sociétaux des organisations pourraient les amener vers plus de manipulations marketing ! uploads/Marketing/ pfe 2 .pdf