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LE MARKETING INTERNATIONAL 1) La stratégie d’internalisation Cas l’Oréal 2) Le

LE MARKETING INTERNATIONAL 1) La stratégie d’internalisation Cas l’Oréal 2) Le choix des marchés Cas de Danone 3) Les modes d’accès 3.1) l’exportation Cas de McDonald’s 3.2) cession de licence 3.3) Joint-venture 3.4) investissement direct Cas starbucks coffee 4) L’élaboration du plan marketing international 4.1) le produit 4 .2) la communication 4.3) le prix Cas de Maserati 4.4) la distribution Cas de redbull 5) Choix d’un mode d’organisation 5.1) le service export Cas de coca cola 5.2) le département international 5.3) l’entreprise « global » Cas d’Apple 1) LA STRATEGIE D’INTERNALISATION Un hamburger de chez McDonald’s un sac Gucci, un costume pierre cordin, une Bmw sont devenus disponibles et connues à l’échelle international D’autres sociétés ont lancés depuis longtemps des stratégies d’internalisation pour devenir des géants dans leur secteur d’activité : Coca cola, Nestlé, Bayer … L’internalisation est un synonyme d’une culture marketing très développé puisque les entreprises qui l’adoptent approuvent quatre aspects : - Une capacité de s’adapter aux particularités de chaque marché - Une capacité à élaborer et à commercialiser le même produit pour différentes marchés - Une orientation stratégique pour être leader de son secteur d’activité. - Une exploitation des opportunités de recherche de production, de logistique et de commercialisation à l’échelle de la planète. Le développement d’une stratégie marketing pour une activité internationale nécessite : - Des moyens financiers considérables - Des ressources humaines très qualifiés - Un gout de risque très prononcé mais bien étudié puisque l’environnement international est caractérisé par des défis et des incertitudes - Des gouvernements instables. l’endettement mais aussi l’inflation et le chômage ont conduit certains pays à une forte instabilité politique avec les risques de l’exportation, de la nationalisation et des limites aux transferts de fonds. - De multiples barrières à l’entrée, les réglementations de nombre de pays deviennent de plus en plus contraignant à l’égard des firmes étrangères : joint-venture obligatoire, quotes de nationaux aux postes- clés, limites au transfert de technologie… - La stratégie d’internalisation et des retombées commerciales (chiffre d’affaire, rentabilité accru) et marketing (notoriété) incontestables. -General Motors a changé le nom de son modèle nove dans les pays de langue hispanique. Nova en espagnole signifie : ça ne marche pas . - le nom du déodorant rexone a du être modifie au Portugal celui-ci ayant des connotations obscènes -McDonald’s n’a pas pu utiliser le clown Donald au japon son visage blanc évoquent la mort. - Phillips n’a pas pu vendre ses (……), au japon les cuisines japonaise étant trop petites pour accueillir un tel appareil. CAS PRATIQUE : L’OREAL INTRODUCTION Présent dans 130 pays sur les cinq continents, le groupe l’Oréal et sa réussite internationale représentent un modèle de marketing international reposant sur une expertise et une ambition constante A ce jour, l’Oréal est le leader mondial des cosmétiques, en quelques années, le groupe a vu ses parts de marchés et sa notoriété s’accroitre avec succès grâce à une stratégie de développement construite autour de deux axes principales : une politique d’hyper innovation et la création d’un portefeuille de marque . 1) La recherche et développement, innovation L’Oréal consacre une importante (…) dans son CA (3%), 1 .7% (….) pour ses concurrents - Pour appuyer sa recherche, elle dispose de 18 centres de recherche et 13 centres d’évaluation, - Dépose une multitude de brevets (plus de 20 000) - Elle a su se maintenir et développer la R & D 2) L’internalisation L’Oréal réalise 86% de son CA en dehors de la France et repose sur deux piliers - L’acquisition stratégique d’entreprise étrangère - La nécessité d’adaptation des produits aux particularismes locaux , achètent les marques locales les rénovent . 3) L’Oréal une entreprise responsable Elle utilise le marketing sociétal et le mécénat - Elle diminue sa production de déchet et améliore sa politique de recyclage Un déploiement international de la recherche et développement pour affiner son expertise. - L’Oréal a toujours gardé en ligne le développement de marques qui placent l’innovation à la cour de leur ADN - L’Oréal possède de nombreuses marques : l’Oréal paris, Garnier, jade maybeline … - Présente dans plus de 150 pays et gère de nombreuses filiales Acquérir des marques leaders locales pour renforcer son expertise La stratégie d’internalisation repose sur 4 idées - Investir dans tous les pays pour diversifier les risques - Réaliser, pour aller plus vite, quelques acquisitions ciblées à l’étranger - Rechercher des économies d’échelles en distinguant une dizaine de marque mondiales - Ne pas relâcher l’effort sur les marchés européens et américains où il existe toujours un potentiel de croissance - L’acquisition de certains concurrents à l’étranger - L’Oréal s’est développé en élaborant des marques dynamiques locales et les marques (…….) La présence de l’Oréal en Afrique subsaharienne Le marché africain est très prometteur pour le groupe l’Oréal, séduire 1 nouveau million, en créant une structure de zone spéciale pour l’Afrique moyen orient Stratégie de conquête sur une politique de recherche et d’innovation afin de répondre à la diversité des besoins La chine deuxième pays de l’Oréal La chine devient le deuxième marché du groupe en termes de chiffre d’affaires derrière les états unis et devant la France L’Oréal chine tire parti de l’explosion du maquillage, la chine s’impose parmi les géants du e-commerce mondial, réseaux sociaux très influents, sites marchands très puissants - L’acquisition de la marque chinoise, magic qui apporte son expertise en marque de soin, également en innovant localement et investissement dans son pôle recherche et innovation de Shanghai. L’innovation produite répondant aux attentes culturelles de l’inde L’implantation de ses centres recherche et développement en inde suite au faible cout et à la compétence de ses ingénieurs Conclusion Pour une femme, c’est la chevelure et le corps qui est sont important pour une chinoise c’est la peau du visage, pour une indienne ca sera le maquillage .notre démarche c’est « l’universalisation » de la beauté , explique jean Paul agon le PDG du groupe l’Oréal Offrir à l’international toutes les solutions cosmétiques les plus innovateurs et les mieux adaptées aux femmes, et de plus en plus aux hommes Voici l’ambition, de l’Oréal afin de pérenniser le leadership d’un groupe français expert de beauté. II) LE CHOIX DES MARCHES En élaborant son plan international, l’entreprise doit définir ses objectifs et sa politique, pour ce faire, elle doit considérer trois problèmes La part de ventes réalisées à l’étranger sur le chiffre d’affaires totale. Certaines entreprises souhaitent limiter leur activité dans ce domaine tandis que d’autres envisagent de vendre d’avantage à l’étranger que dans leur pays d’origine. Parmi les 100 premiers sociétés françaises, une quarantaine exporte plus de la moitié du chiffre d’affaire total, saint Gobin, Schneider, Michelin, Lafarge, LVM4 Le nombre de pays concerne, une entreprise au budget limité à le choix entre deux stratégies Ne s’adresser qu’à un petit nombre de marchés et les travailler en profondeur (concentration) Ou bien pénétrer des marches simultanément (diversification) Une stratégie de concentration se justifie si le marché considéré représente un potentiel suffisant, requiert une certaine adaptation du produit , de sa distribution ou de sa communication , est peu structuré du point de vue de la concurrence et n’est guère susceptible d’affecter les autres marchés , une stratégie de diversification est recommandée dans le cas inverse. Le type de pays concernes, l’attrait d’un pays dépend surtout de ses caractéristiques géographiques, économiques et politiques . Une entreprise peut exprimer des préférences pour travailler dans telle ou telle région du monde Peugeot a toujours eu une position forte en Afrique , Volkswagen en Amérique du sud, fiat en Europe centrale (Pologne , Turquie…) En fait , il faut élaborer une procédure systématique d’évaluation des différents marchés . Une telle démarche comporte cinq étapes. 1) Estimation du potentiel actuel La première phase consiste à estimer le potentiel actuel de chacun des marchés considérés, ce travail s’effectue à partir de la documentation existante , complétée par des informations recueillis au moyen d’enquête . 2) Prévisions du potentiel futur Il s’agit alors d’anticiper l’évaluation des conditions économiques, politiques, culturelles et commerciales locales, notamment à travers les prévisions des exports. Les medias d’affaires (le figaro, the économiste…) économie présentent souvent d’intéressant synthèse. 3) Prévision de la part de marché : Les difficultés normalement rencontrées dans les prévisions d’une part de marché s’accroissent lorsqu’il s’agit d’un marché international, celui qui vend à l’étranger se trouve en concurrence non seulement avec les entreprises locales, mais également avec d’autres exportateurs.il doit évaluer la manière dont ils apprécieront les avantages relatifs au produit et de l’entreprise qui le fabrique. 4) Les prévisions des couts et des bénéfices Les couts dépendent de la stratégie envisagée par le vendeur pour penetrer le marché, s’il exporte ou cède une licence ses couts sont stipulés par contrat , s’il crée une unité de production sur place , ses estimations doivent prendre en considérations les conditions de travail locales , le système fiscal ,les pratiques commerciales et les exigences concernant l’emploi de ressortissants ,nationaux à des postes d’encadrement . Après avoir évalué ses couts , le vendeur les déduits au chiffre uploads/Marketing/le-marketing-internationale-cours.pdf