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Sommaire : Introduction 2 I. 1 1. Définition du marketing public 2 2. Les carac

Sommaire : Introduction 2 I. 1 1. Définition du marketing public 2 2. Les caractéristiques du produit, acteurs et processus 3 3. Le champ d’intervention du marketing 5 II. 4 1. La segmentation 6 2. Le positionnement 7 3. Le ciblage 7 III. La mise en place du marketing mixte public 8 1. Produit service public 8 2. La tarification publique : 9 3. Distribution de service public 10 4. La communication publique : 11 IV. 12 Conclusion 16 Bibliographie 17 Introduction Le marketing est pratiqué par les entreprises commerciales depuis de nombreuses années, il était considéré comme une science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse des attentes des consommateurs, mais ce concept est évolué, est passé d’un marketing transactionnel à un marketing relationnel orienté client ce qui correspond davantage aux attentes des administrations publiques concernant leurs rapports avec le citoyen ou l’usager. Aujourd’hui Les organisations publiques sont sujettes à une pression déployée par des citoyens, qui sont de plus en plus exigeants à leur égard, les administrations ont la contrainte de fournir des services conformes à la politique gouvernementale, ainsi qu’aux obligations légales, Une nouvelle approche est adoptée par les organisations publiques tant au niveau managériale qu’au niveau marketing pour perfectionner et moderniser l’action publique, ce dernier a donné naissance à de nombreuses pratiques issues du marketing et qui permettent la satisfaction des usagers, la bonne visibilité de l’organisation publique et la valorisation du savoir-faire public. Cette introduction du marketing au service public garantie le placement de l’usager au centre d’intérêt de l’organisme public, grâce à la mise en œuvre d’une stratégie orienté client. Comment les outils marketing peuvent-ils servir l’administration publique ? I. Généralités du marketing public 1. Définition du marketing public Selon LAMARCHE« le marketing dans les services publics permet une relation ascendante des publics vers Les organisations, ce qui induit des prestations plus adaptées et donc une capacité de résistante accrue aux concurrences directes ou indirectes» Selon (Kotler, 1975) « Les organisations publiques peuvent utiliser, à toutes fins utiles, la théorie et les pratiques du marketing tout comme le font les entreprises du secteur privé. ». A l’instar de cet auteur le marketing est considéré comme étant une philosophie générale que toute organisation peut utiliser quel que soit sa nature. Le marketing public cherche à analyser et à proposer des solutions touchant aux échanges et aux relations entre une organisation publique et des individus, des groupes d'individus, des organisations ou des collectivités, en lien avec la demande et l'exécution de tâches et de prestations publiques. 2. Les caractéristiques du produit, acteurs et processus 2.1 Produit : - Les biens publics : sont des biens consommés de façon conjointe et les consommateurs ne sont pas des rivaux, car il est impossible d’exclure un citoyen de l’utilisation d’un bien, même s’il n’a pas participé à son financement, ce bien peut être entièrement financé par l’Etat, ou par les contributions volontaires des organismes privés. En prenant par exemple les lampadaires qui éclairent tout le monde soit que l’on contribue ou non à leur cout en payant des impôts, aussi tous les citoyens peuvent profiter des espaces verts … - Les équipements : sont des biens réalisés et offerts par l’Etat, comme les ponts et les musées. - Les services : des services créer par l’Etat tels que la sureté, l’éducation et la santé etc. - Les contraintes : l’interdiction, des certains comportements, qui agisse comme des lois et des règlements et qui sont bénéfiques pour l’intérêt général, comme l’interdiction de fumer dans un endroit public. - Les devoirs : l’obligation de payer les taxes et les impôts, le non-paiement peut être accompagné de sanctions. 2.2 Les acteurs - Les administrations publiques : selon la norme européenne de comptabilité nationale SEC 95 « l’administration publique est une unité institutionnelle dont la fonction principale est de produire des services non marchands ou d’effectuer des opérations de redistribution du revenu ou des richesses », sa mission est pour but non lucratif, mais son activité peut générer du profit qui servira à produire d’autres services. - Les pouvoirs politiques : sont les hommes politiques qui se chargent au développement des nouveaux produits, ils participent aussi à la définition des règles, ainsi ils sont responsable des actions menées par l’administration publique. - Les citoyens : sont des groupes de personnes hétérogènes, car les produits et services de l’administration publique sont utilisés par un large éventail de personnes quel que soient leurs revenus ou leur classe sociale ils sont supposés d’être traités de façon similaire et légale, les citoyens peuvent influencer les administrations publiques lorsqu’ ils plaignent. 2.3 Le processus - Le développement de produit : dans cette phase, les hommes politiques émettent les idées pour créer des nouveaux produits à partir d’une demande de la société, ces idées sont testées par le système législatif et exécutif. - Le paiement – facturation : correspond soit au paiement proportionnel à l’usage ou le paiement des impôts et d’autres charges. - La livraison : les produits de l’administration publique sont délivrés soit par le secteur privé soit à travers des partenariats privé public. - Evaluation des résultats : les administrations publiques évaluent ses produits et services par des indicateurs de performances à savoir les indicateurs financiers et quantitatifs qui mesurent le succès de produit. 3. Le champ d’intervention du marketing Les prestations offertes par le secteur public ne sont pas homogène, quoique ce soit au niveau de la nature de la prestation elle-même (infrastructure, police, éducation, santé…), soit au niveau des modes d’intervention (exécution directe ou indirecte …), soit au niveau du système de conduite (gestion autonome ou cadre légale spécifique…) aussi au niveau de l’environnement des organisations publiques (monopole public, concurrence limitée…). Les outils marketing peuvent être appliques efficacement dans quelques domaines d’intervention public. Suite au développement des activités de l’Etat, et des citoyens de plus en plus exigeants, les administrations publiques introduisent des éléments de différenciation dans leur offre : ● Différenciation dans l’offre de prestation ; ● Différenciation au niveau des prix ; ● Différenciation dans l’accès à la prestation. II. Le marketing stratégique public Le marketing stratégique consiste à mettre en place une stratégie marketing adaptée aux objectifs commerciaux de l'entreprise. Il recouvre les fonctions qui, logiquement et chronologiquement, précèdent la production et la mise en vente du produit ou du service dans le moyen-long terme à partir des données de son environnement et de ses capacités et selon sa mission. Il consiste, en effet, à se fixer des objectifs en fonction de la configuration de l’environnement et de ses ressources disponibles dans l’organisation, puis à allouer ces ressources afin d’obtenir un avantage concurrentiel durablement défendable. Son rôle est de : ● Définir le marché de l'entreprise en agissant sur le périmètre d’activité. ● Suivre l'évolution en se basant aux données des études de marché ● Orienter l'entreprise vers des opportunités existantes. Son objectif est de : ▪ Garantir l'adéquation entre l'offre et la demande ; ▪ Renforcer le positionnement du produit ou service sur le marché et améliorer sa compétitivité ; ▪ Accroître la rentabilité en prenant compte des attentes et des besoins des clients. Donc, l’entreprise cherche à se positionner de telle sorte qu’elle puisse obtenir, de façon durable, des résultats satisfaisants pour ses parties prenantes que ça soit fondateurs, dirigeants, salariés, actionnaires, clients, fournisseurs ou groupes de pression de l’Etat. 1. La segmentation a. Objectif : Une segmentation, en tant que construit intellectuel n’est pas figée car im devrait être adaptée à un domaine particulier, elle a également vocation à évoluer en fonction de l’évolution propre du contexte voulu de l'organisme ou l'organisation ciblé. Les méthodes de segmentation cherchent à identifier différents groupes d’usagers qui partagent des caractéristiques similaires, ceci dans le but de repérer les cibles potentielles de publics. Pouvant varier entre segmentation de la demande et de l’offre ou par « avantage recherché », elle permet de formaliser des concepts de services en adéquation avec le profil des publics visés. L’enjeu de l’usage public des méthodes de segmentation est d’abord de repérer la multiplicité des usagers pour concevoir des services adaptés et collectifs. L’objectif n’est pas de faire du sur-mesure mais de « reclasser les publics en unité d’analyse homogène », ce qui permet de clarifier, en fonction des finalités d’action publique, les services à proposer. Son intérêt réside en particulier dans la construction collective du processus, qui permet ainsi d'aboutir à une vision partagée de la réalité à atteindre ou à clarifier suivant un besoin du public. b. Méthode : Une démarche classique de segmentation repose schématiquement sur trois phases : • l’enquête : cette étape préparatoire vise à étudier finement un marché par rapport au secteur d’intervention dans le but à la fois de compiler des informations le concernant et déceler les caractéristiques à prendre en compte pour l’identification des segments ; • l’analyse : cette deuxième étape consiste en un traitement des données récoltées pour délimiter des groupes distincts de personnes en fonction des critères retenus. • l’identification : cette uploads/Marketing/ markering-public-t.pdf