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EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES 2006/2007 5 Projet de Fin d’Etudes Sous thème :

EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES 2006/2007 5 Projet de Fin d’Etudes Sous thème : LA REALISATION D’UNE OPERATION DE MARKETING DIRECT ECRIT Réalisé par : YOUSSEF SRARHI Encadré par : Mr. ALAOUI EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES 2006/2007 6 Remerciements Au terme de ce travail je tiens à remercier vivement, toutes les personnes qu’ont contribué à son accomplissement. J’exprime toute ma gratitude à Monsieur le Professeur ALAOUI ISMAILI, pour la confiance qu’il m’a accordée en acceptant de m’encadrer, pour son aide, pour son soutien et sa disponibilité, ainsi que pour ses précieux conseils. Je tiens aussi à exprimer toute ma gratitude et mon respect, à tout le corps professoral du département « Techniques de communication et de commercialisation », pour leur enseignement et leur soutien, tout au long de ces deux ans d’études supérieures. Mes vifs remerciements vont également à mes parents, pour le leur disponibilité, leur aide, leur compréhension, leur patience et leur soutien permanant. Merci enfin, à toutes les personnes qui de près ou de loin, m’ont apporté leur soutien. EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES 2006/2007 7 Dédicaces « Je dédie ce modeste travail, à toutes les personnes qu’ont m’aidées de près ou de loin à sa réalisation » EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES 2006/2007 8 INTRODUCTION Le marketing traverse une phase de réorientation stratégique. La base de ce changement est le passage d’une orientation produits à une orientation relations des entreprises. Le marketing direct traduit ce changement, et est devenu un moyen primordial, et important pour les entreprises souhaitant maintenir une relation solide et durable avec leurs clients. Le Maroc est doté d’un ensemble d’entreprises spécialisées dans ce domaine, par exemple : DIRCOM, BAROMETRE, …etc. Dans ce modeste travail, nous allons s’intéresser plus particulièrement au processus de la mise en place d’une opération de marketing direct écrite B2C. Dans un premier lieu, nous allons essayer de donner une définition de marketing direct ainsi qu’une présentation de son essor, son importance stratégique, et ses différents outils. Dans un deuxième lieu, nous analyserons les différentes étapes, nécessaires à la réalisation d’une opération de marketing direct. Enfin, nous allons élaborer et présenter une étude de cas concernant la réalisation d’un catalogue et prospectus correspondants. EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES 2006/2007 9 PREMIER CHAPITRE : LE MARKETING DIRECT : Un élément central de la relation interactive EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES 2006/2007 10 Section 1 : Définition et essor du MD Dans cette section, nous allons présenter des notions pointues sur le marketing direct, ainsi que le rôle que joue ce dernier dans la vie commerciale des entreprises. A. Définition du MD : 1) Définition : Le marketing direct a pris au cours des dernières années, une place importante dans l’arsenal des moyens d’action commerciale. Cette évolution a certes pour origine le développement des moyens de télécommunication, mais elle est aussi causée par un souci d’établir des contacts personnalisés avec les acheteurs de l’entreprises, afin d’atténuer l’anonymat de la vente en masse. Pour Dubois et Nicholson, « le marketing direct est une forme particulière de la démarche marketing qui se caractérise par : - l’utilisation de base de données permettant d’établir des contacts personnels et différenciés (personnalisés) entre l’entreprise et ses clients ou prospects ; - le recours à toute technique de promotion et communication qui ait pour effet : • de susciter une réponse immédiate ou du moins à court terme, • de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette réponse à l’entreprise »1. Le marketing direct englobe toutes les activités dirigées sur le marché au moyen de la communication directe (dialogue) et/ou de la distribution directe pour s’adresser individuellement ou personnellement à une cible. 1 JEAN-PIERRE HELFER & JACQUES ORSONI : « Marketing »,vuibert, 6ème édition,2000, p : 377 EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES 2006/2007 11 Le marketing direct est une technique de communication par laquelle le message s’adresse directement au consommateur et appelle une réponse. Ce procédé tend à se développer considérablement et ne doit pas être négligé par les jeunes entrepreneurs. En effet, les actions de communication de communication directe permettent, lorsqu’elles sont bien menées, de ne toucher que la personne ciblée et intéressée, ce qui optimise les retombées commerciales. Elles constituent un moyen efficace de se créer un fichier de personnes motivées par les produits et services proposés par l’entreprise. Le marketing direct peut être utilisé pour vendre des produits, proposer des services, susciter une participation à un congrès ou à une manifestation. 2) Sans dialogue pas de marketing direct : Le marketing direct se fonde sur une communication réciproque. Le dialogue c'est-à- dire l’échange direct entre deux ou plusieurs partenaires, représente sa véritable essence. Chaque message provoque une réaction, qui à son tour donne lieu à un message. Dans cette interaction naît une relation qui évolue sans cesse. a) Le fondement d’une communication réussie : Au centre d’un marketing direct efficace se trouve le dialogue avec les groupes - cibles visés. Idéalement, le message est toujours destiné à un seul individu au sein du groupe – cible. Pour que le dialogue puisse naître, le récepteur du message doit avoir la possibilité de donner un feedback (réponse) et d’entrer ainsi en relation avec l’émetteur. Plus précisément, l’organisation des mesures de marketing direct doit respecter les principes de la technique du dialogue. Le message personnalisé et l’encouragement à réagir forment les éléments – clés de la communication. Les bons entretiens personnels ont toujours lieu sous forme de communication à deux voix. Les messages produisent un feedback, les réponses font suite aux questions, écoute et EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES 2006/2007 12 parole s’alternent. La communication est toute aussi bien verbale que non verbale. Les deux interlocuteurs sont les participants actifs d’un dialogue vivant. Il n’en va pas autrement pour le marketing direct : même si, à l’exception du marketing téléphonique, l’entretien personnel doit souvent être remplacé par d’autres formes de communication, le dialogue est un facteur de réussite décisif. Certes, émetteur et récepteur ne sont pas assis l’un en face de l’autre et le feedback ne peut s’effectuer immédiatement. Malgré cela, l’effet produit est le même que lors d’un entretien personnel. Pour que le marketing direct soit utilisé avec succès, la conduite du dialogue doit respecter une technique. b) Les modèles de dialogue : Conditionné par la réciprocité, le dialogue est une forme très complexe de communication. Contrairement au monologue, il fait toujours appel à au moins deux partenaires actifs. la forme de base : l’entretien L’entretien personnel est la plus ancienne forme de communication à deux voies. Les interlocuteurs effectuent un échange ; aucun des deux ne se borne à la simple écoute. Au message fait suite une réponse sous forme de question en retour, par exemple – sur laquelle l’émetteur du message peux réagir immédiatement. L’initiateur de l’entretien a ainsi la capacité d’entretenir et de diriger l’échange d’informations et de réflexions. Ces mécanismes typiques de la communication directe sont utilisés avant tout lors des entretiens2 de vente personnels. 2 L’entretien : le dialogue direct entre deux interlocuteurs permet à l’émetteur de s’adapter immédiatement à toutes les réactions du récepteur, qu’elles soient verbales ou non. EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES 2006/2007 13 Le modèle de communication du marketing direct Contrairement à l’entretien personnel, le modèle de communication du marketing direct se fonde sur un média intermédiaire qui fait office de plate-forme de dialogue. • Déroulement du dialogue 1) L’émetteur anticipe les questions du récepteur et formule simultanément les réponses correspondantes. Il les transmet par un média de manière à ce que le récepteur en prenne connaissance dans l’ordre d’importance voulu. 2) Le récepteur cherche les réponses à ses questions les plus importantes. Cela a lieu après la prise de connaissance (par exemple : cheminement du regard sur un publipostage). 3) Si toutes les questions importantes (par exemple : « Est-ce que j’en ai besoin ? », « quels sont mes avantages ? ») reçoivent une réponse positive et si les « oui » du récepteur sont plus nombreux que les « non », la probabilité d’une réaction est très forte. 4) L’émetteur analyse les réponses et met en route la chaîne de dialogue avec les contenus souhaités par le récepteur (par exemple : fixation d’un rendez vous avec le collaborateur du service externe)3. 3 www.poste.ch/fr/pm_dp_directexpert_teil3.pdf, « le dialogue base du marketing direct » EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES 2006/2007 14 3) Le marketing direct au sein du marketing mix et de l’infrastructure marketing: Le marketing direct a son importance à différents niveaux : a) L’infrastructure marketing : L’infrastructure marketing se concentre sur les bases de données, notamment pour obtenir de précieuses informations sur les cibles et leurs besoins spécifiques. La démarche du marketing direct qui consiste à traiter les informations collectées pour s’adresser individuellement aux cibles est une nécessité dans la poursuite du succès. Les conclusions tirées d’actions passées, de sondages, etc. devraient être intégrées à chaque nouvelle opération de distribution ou de communication. En procédant de la sorte, il sera possible d’augmenter les chances de réussite uploads/Marketing/ pfe-sraghi-youssef.pdf