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REVUE MAROCAINE DE RECHERCHE EN MANAGEMENT ET MARKETING, N°16, JANVIER-JUIN 201

REVUE MAROCAINE DE RECHERCHE EN MANAGEMENT ET MARKETING, N°16, JANVIER-JUIN 2017 66 NOUVELLES PERSPECTIVES DU MARKETING : LE ROLE DES CONSIDERATIONS ETHIQUES ET SOCIALES. CAS DU GROUPE ACCORHOTELS SOUAD AILLI Professeure Habilitée Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales- Meknès souadailli@yahoo.fr Résumé Face à l’intérêt croissant pour la consommation citoyenne et au développement de la conscience sociale, l’éthique imprègne davantage le management. On parle actuellement d’un marketing éthique qui est responsable, répond à des préoccupations écologiques, environnementales et sociales. En se basant sur une synthèse de la littérature théorique, ce travail explore les nouvelles perspectives d’un marketing qui prend en considération les valeurs éthiques et sociales ainsi que les entraves à cette évolution. L’objectif est de savoir également, en citant l’exemple d’AccorHotels, si la sensibilisation à l’éthique en marketing est plutôt superficielle ou capable de promouvoir une conciliation entre marketing et éthique. Mots clés : Marketing – Ethique – Préoccupations sociales et environnementales. New perspectives in marketing: the role of ethical and social considerations. The case of AccorHotels group Abstract Faced with a growing interest in citizen consumption and the development of social consciousness, ethics permeates management more. People are talking about ethical marketing that is responsible, responds to ecological, environmental and social concerns. Based on a synthesis of theoretical literature, this work explores the new perspectives of a marketing that takes into account the ethical and social values as well as the obstacles to this evolution. The objective is also to know, through the example of AccorHotels, whether ethical awareness in marketing is rather superficial or capable of promoting a convergence between marketing and ethics. Keywords: Marketing - Ethics - Social and Environmental Concerns. REVUE MAROCAINE DE RECHERCHE EN MANAGEMENT ET MARKETING, N°16, JANVIER-JUIN 2017 67 NOUVELLES PERSPECTIVES DU MARKETING : LE ROLE DES CONSIDERATIONS ETHIQUES ET SOCIALES. CAS DU GROUPE ACCORHOTELS Introduction : peut-on parler de marketing éthique ? Suite à l’évolution des mentalités, de plus en plus d’institutions se préoccupent de la dimension éthique des affaires. Les entreprises s’efforcent de s’adapter à cette donne et deviennent plus soucieuses de leur responsabilité à l’égard de la société dans laquelle elles opèrent ainsi que du futur de l’humanité. Elles prennent conscience que leur contrat avec la société dépasse l’aspect économique pour inclure le social et l’environnemental. C’est dans cette conjoncture qu’on a assisté à l’avènement du marketing 3.0 (Kotler et al , 2012), davantage centré sur la valeur, l’éthique et le respect de l’individu et de son environnement. Il ne s’agit plus de vendre à tout prix, mais de partager avec le consommateur une réflexion sur « comment rendre ensemble le monde meilleur ». Toutefois, concilier les deux concepts marketing et éthique n’est pas aisé ; l’image du marketing est souvent négative. Il est accusé de manipulation, de malhonnêteté, de gaspillage de ressources, de surendettement des consommateurs, d’opportunisme…Le marketing est souvent perçu comme la « science de l’arnaque ». L’expression populaire « c’est du marketing » reflète cette idée. Le marketing veut convaincre à tout prix. Il est considéré comme le grand prêtre de la persuasion clandestine (Vance Packard, 1958 ; 1984), la forme contemporaine de la rhétorique et de la sophistique (Laufer et Paradeise, 1986) et un moyen d’asservissement des faibles au service de la machine économique (Klein, 2002). Le marketing est accusé de nombreux maux (Volle, 2013) : création de besoins artificiels, valorisation excessive des produits ou des services, vente de produits nuisibles à l’environnement ou trop complexes, promesses mensongères, traitements abusifs des données personnelles, rapport inéquitable avec les clients selon leur valeur économique, ce qu’ils représentent pour l’entreprise. Pour ces raisons, il semble que marketing et éthique soient éloignés. Cependant, ces abus ne sont-ils pas imputables au déficit éthique chez les acteurs de l’entreprise plutôt qu’au marketing ? C’est la façon avec laquelle il est pratiqué qu’il faut dénoncer. En se basant sur une synthèse de la littérature théorique, ce travail explore les nouvelles perspectives d’un marketing qui prend en considération les valeurs éthiques et sociales ainsi que les entraves à cette évolution. L’objectif est de savoir également, en citant l’exemple d’AccorHotels, si la sensibilisation à l’éthique en marketing est plutôt superficielle ou capable de promouvoir une conciliation entre marketing et éthique. 1. Ethique et marketing : opposition ou harmonisation ? Etymologiquement, l’éthique vient du terme grec, « Ethos » qui signifie comportement, habitudes et mœurs. « L’éthique est une réflexion qui vise à déterminer les principes du bien agir en tenant compte des contraintes relatives à des situations déterminées. C’est ainsi que l’éthique dans les affaires désigne la recherche conjointe de l’efficacité et de la légitimité » (Nilles, 1998). L’éthique est souvent présentée comme synonyme de la morale et même confondue avec elle. La morale renvoie aux croyances (religions) et délimite le bien et le mal dans un lieu, espace et temps donnés. La déontologie est un autre concept qui est associé à la morale et l’éthique. Les « codes déontologiques » sont des règles non juridiques reconnues et utilisées par les contractants et désignent ce qui est bon de faire dans le cadre du respect des intérêts mutuels des parties prenantes. L’éthique est la réflexion qui intervient en amont de l’action, elle vise à atteindre une sagesse de l’action (Mercier, 2002 :34) et permet d’apprécier et d’évaluer les conduites et les règles de vie, selon le registre du bien et du mal, du juste et de l’injuste (Duhamel et al., 2001). REVUE MAROCAINE DE RECHERCHE EN MANAGEMENT ET MARKETING, N°16, JANVIER-JUIN 2017 68 NOUVELLES PERSPECTIVES DU MARKETING : LE ROLE DES CONSIDERATIONS ETHIQUES ET SOCIALES. CAS DU GROUPE ACCORHOTELS Le marketing est souvent perçu comme une discipline de manipulation incompatible avec l’éthique. Du point de vue éthique, toutes les phases de la démarche marketing (marketing d’étude, marketing stratégique et marketing opérationnel) sont contestables. Les études de marché sont critiquables quant à leur fin : « s’informer pour agir » ; la collecte d’information sur les clients et prospects est très poussée. Dans ce cadre, les marketeurs ont réussi avec le CRM (Customer Relationship Management) ou « Gestion de la Relation Client » de tisser une toile d’informations autour de chaque client. Grâce aux méga bases de données, ils ont pu établir des profils de clients en fonction des produits achetés. De même, la technique du « tracking » permet aux marketeurs de suivre les consommateurs de façon interactive et individuelle, de repérer leurs cheminements physiques et mentaux et de leur formuler la meilleure action commerciale au meilleur moment, dans le lieu idéal. La puissance des systèmes d’information marketing, conjuguée au coût réduit de la technologie ont favorisé la maîtrise de l’information sur les consommateurs et le suivi de leur comportements d’achat. A ces actions on peut ajouter le trafic de fichiers clientèle et les enquêtes manipulant l’opinion des répondants. Le marketing stratégique est aussi réprouvé. Au niveau du lancement des produits, plusieurs actions sont discutables : raccourcissement artificiel du cycle de vie des produits par une obsolescence accélérée, fausses innovations, etc. Quant à la segmentation, elle distingue des groupes de clients pour mieux les séduire. Le ciblage permet de ne retenir que les clients solvables et rentables (CRM) et d’adresser les mauvais « clients » à la concurrence. Le positionnement est fondé sur des images façonnées par le marketeur plus que sur des caractéristiques réelles des produits ou des services vendus. Plusieurs dérives sont à évoquer en marketing mix : utilisation des mécanismes publicitaires subliminaux, vente forcée (hard selling) réalisée à travers les sollicitations répétées et insistantes (sollicitations téléphoniques, visites à domicile, courriers, interventions successives de plusieurs vendeurs pour forcer la vente en magasin…), utilisation des contraintes morales (chantage, peur, menaces ou intimidations), pression sur la liberté de choix (non-respect du délai de réflexion), vente à perte, ententes illicites entre concurrents, discriminations tarifaires, publicités sur les supports des NTIC (spamming), contrats de service avec barrières à la sortie, non-respect des garanties et des réclamations, gaspillage de papier, affichage sauvage et corruption. Toutes ces pratiques rendent difficile l'application d'une démarche éthique en marketing. En outre, il y a une approche fallacieuse de l’éthique ; elle est le fait de certaines entreprises telles que Coca Cola life avec son emballage vert qui évoque une boisson plus saine et Mc Donald qui a changé la couleur de son logo (du rouge au vert) pour montrer son engagement dans la protection de l’environnement. Au total, l’éthique et marketing sont contradictoires ; observer une éthique universelle (religions révélées ou Kant), c’est renoncer à des opportunités de gagner plus d’argent car la production et la promotion des produits doit se soumettre à des contraintes extra-managériales. De plus, le marketing utilise des stratégies et des techniques pour influencer les comportements des consommateurs, alors que l’éthique vise à améliorer l’individu et la société. Néanmoins, une remise en cause de cette étanchéité s’observe. 2. Les nouvelles exigences éthiques Les consommateurs, devenus consom’acteur expriment de nouvelles revendications au niveau de la consommation et utilisent de plus en plus les attributs éthiques lors de leur choix des produits (origine et conditions de production, respect des uploads/Marketing/ souad-ailli.pdf