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Compte rendu de l’exposé intitulé « Le Marketing relationnel » Réalisé par : -Q

Compte rendu de l’exposé intitulé « Le Marketing relationnel » Réalisé par : -QARRI Soukaina -LAAMRI Hajar -MOUSSAOUI Mouad Encadré par : PR.Boulafdour Licence professionnelle : Chargé de clientèle Banque et Assurance Année universitaire : 2014/2015 Introduction Le marketing relationnel est l’ensemble des actions marketing qui visent à établir une relation individuelle, nominative, continue et personnalisée avec chacun des clients d'une marque afin de le fidéliser à long terme et, si possible, à vie. Cette relation se construit par l’établissement d’un dialogue permanent entre la marque et le client qui s’effectue sur différents canaux et supports (site Internet, emailing, mailing, consumer magazine...) et éventuellement par un dispositif visant à récompenser ce client (carte fidélité, services exclusifs, invitations...) Le développement d'un programme de marketing relationnel se fait souvent - mais pas toujours - par le biais d'un programme de marketing multi-canal, utilisant tour à tour le publipostage, le télémarketing, les courriels, et les diverses techniques de marketing sur l'Internet (blog, RSS, etc.) Les progrès technologiques (base de données, solutions de gestion de la relation client (CRM), interactivité, etc.) ont grandement contribué à l'avènement de ce type de marketing. Plan : Introduction I. Marketing relationnel 1. Comparaison entre le marketing traditionnel et le marketing relationnel 2. Les outils du marketing relationnel 3. Les apports du marketing relationnel et les conséquences pour l’offreur et le consommateur II. Les formes du marketing relationnel III. Les objectifs et la stratégie du marketing relationnel IV. Place du marketing relationnel dans le mix marketing V. La fidélisation grâce au marketing relationnel VI. Marketing relationnel : Principe de Pareto VII. Les avantages et les limites du marketing relationnel Conclusion I. Marketing relationnel : 1. Comparaison entre le marketing traditionnel et le marketing relationnel Comparaison entre marketing traditionnel et marketing relationnel MARKETING TRADITIONNEL MARKETING RELATIONNEL Perspective temporelle Court terme (approche « one shot ») Long terme (et, même, à vie) (approche continue) Approche marketing dominante Marketing mix Marketing interactif (soutenu par le marketing mix) Composante stratégique principale de l’entreprise Dimension objective (approche produit) Dimension relationnelle (proposition de solutions) Mesure de la satisfaction du client Contrôle de la part de marché (approche indirecte) Contrôle de la part de portefeuille (approche directe) Système d’information sur les clients Enquêtes de satisfaction (mesures épisodiques) Systèmes de feedback en temps réel (mesures instantanées) Interdépendance entre les fonctions de l’entreprise Cloisonnement entre fonctions et interfaces limitées (organisation verticale et hiérarchique) Approche transversale et importance des interfaces (organisation horizontale et collaborative) 2. Les outils du Marketing relationnel Les outils utilisés par le marketing relationnel sont nombreux, voici les principaux :  Le Publipostage : il consiste à l'envoi par la poste d'une publicité personnalisée.  Réseau sociaux : les réseaux sociaux sont devenus des outils particulièrement prisés pour réaliser le marketing relationnel, cela permet d'avoir une véritable interaction entre la marque et le consommateur.  Télémarketing : le téléphone reste un moyen de réaliser un marketing relationnel efficace, Sephora utilise par exemple une ligne spécifique pour ses clients privilégiés. On retrouve également tous les services consommateurs par téléphone.  Email : l'E-mailing permet d'entretenir une relation avec ses clients, qui soit personnalisée et qui coûte beaucoup moins cher qu'un publipostage.  Storytelling : Le storytelling est une méthode spécifique qui consiste à raconter une histoire pour capter l'attention du client, et apporter à la marque une véritable image qui viendra renforcer la relation existante.  Offres spéciales : Cela permet de montrer au client qu'on le connaît, en lui proposant une réduction sur un produit susceptible de lui plaire. Les achats du client étant inspectés, il est possible de définir les préférences du client. 3. Les apports du marketing relationnel et les conséquences pour l’offreur et le consommateur : Intérêt pour l’offreur Apport Intérêt pour le consommateur minimisation des stocks « juste à temps »  capacité de réduction et de décision Rapidité satisfaction ; diminution de la perte du temps;  fidélisation  possibilité de « réparer l’erreur » Interactivité (communication à double sens) possibilité de dialogue capacité de réaction rentabilité Contrôle des performances  meilleur ajustement de l’offre à la demande diminution des coûts fixes Partage des ressources possibilité de prix plus bas. « offre complète » fidélisation ;  augmentation du chiffre d’affaires Intelligence Expertise  meilleure prise en compte du besoin. II. Les formes du marketing relationnel : Le marketing relationnel peut prendre trois formes (le marketing des bases de données, le marketing interpersonnel et le marketing des réseaux) Qu'est-ce qu'une base de données ? 1. la base de données marketing : L’entreprise constitue plusieurs fichiers : fournisseurs, clients, produits, salariés. Les informations sont archivées et stockées dans des fichiers historiques (DATAWAREHOUSE) qui permettent d’analyser de manière plus détaillée les comportements et le profil client par des approches statistiques (DATAMINING). Créer une base de données consiste à créer des relations entre les ensembles de données et à mettre en place des outils de gestion qui définissent les règles de stockage et d’accès à cette base. 1.1 : L’objet d’une base de données : L’objet d’une BDDM est de permettre la constitution et l’analyse des relations existantes entre des ensembles (produit, client, opération, support…). La base de données doit répondre aux besoins de la gestion opérationnelle et de la gestion marketing. 2. Le marketing interpersonnel Le responsable marketing doit identifier les meilleurs clients, reconnaître leur valeur et les garder. Si l'entreprise projette d'améliorer la qualité et accroître sa clientèle, afin d'augmenter sa part de marché, elle doit connaître la valeur à vie de cette dernière, tout en développant des rapports suivis et personnalisés avec elle. Tout ceci aura pour conséquence la fidélisation à la marque, par la mise en oeuvre des programmes innovateurs de fidélisation des campagnes de marketing, des campagnes personnalisées de publipostage direct, des campagnes de marketing électronique et interactif, ainsi que des événements à l'intention des consommateurs. 3. Le marketing des réseaux Les réseaux sont nombreux, toute population identifiée et homogène est un réseau en puissance, qui mérite une attention particulière pour optimiser son action. Les réseaux sont variés, la vocation d'un réseau n'est pas uniquement la vente. Cela peut être de prescrire, de représenter, d'influencer,... Toutes ces logiques nécessitent un accompagnement régulier et rigoureux. Peu de similitudes vont exister entre le Club des 250 clients grands comptes d'une multinationale, le réseau de revendeurs d'un constructeur, le Club de super vendeurs, ou le réseau de concessionnaires captifs, ou de courtiers en assurance, ... Dans tous les cas, la logique de gestion ou d'animation de ces réseaux est toujours spécifique, et doit être adaptée à chaque situation. III. Les objectifs et la stratégie du marketing relationnel : 1. Les objectifs : Dans le cadre d'un projet CRM, le marketing relationnel se concentre sur différents aspects :  la relation client,  la personnalisation, l'individualisation,  la fidélisation, la durée de la relation avec le client,  l'entretien d'une base d'informations sur les clients et les prospects,  le suivi et l'analyse des achats. o Prospecter. o Informer. 4 principaux objectifs o Vendre. o Fidéliser Etudier le marché : il permet aux entreprises de s’informer sur le marché grâce à un échantillon de consommateurs qui nous donnent leurs avis (exemple : campagne de télémarketing) Informer la clientèle de tout événement commercial de l’entreprise Exemple : (nouveau tarif, promotion, nouveau produit…etc). Vendre : pour arriver à ses fins, l’entreprise doit créer une relation avec le client pour lui vendre ses produits, si la relation existe déjà il s’agit de reprendre contact avec le client pour qu’il renouvelle son acte d’achat. Si l’achat ne se fait pas à distance, l’objectif et de créer un trafic sur les lieux de vente pour essayer de vendre. Fidéliser : l’objectif est de créer une relation de proximité avec le client et de maintenir le contact. 2. La stratégie :  La connaissance de vos clients passe par la constitution et l’enrichissement d’une base de données ;  La communication existe grâce à différents canaux : courrier, mail, newsletter, …, téléphone  L’écoute active est au cœur de nos critères de recrutement et de nos dispositifs de formation  La récompense s’effectue grâce aux opérations de fidélisation dont nous avons l’expertise  L’association, étape ultime, vise à faire de vos clients, les ambassadeurs de votre marque IV. La place du marketing relationnel dans le mix marketing : Au sein du marketing mix, le marketing direct, peut intégrer deux principales fonctions : la distribution et la communication. - En tant qu’instrument de distribution : il est considéré comme un canal de distribution .Ex : VPC (vente par correspondance), soit comme complément à d’autres formes de distribution (EX : vente d’un voyage par internet) - En tant qu’instrument de communication, il peut intégrer tout le mix communicationnel comme la publicité, RP, les promotions,… etc.) Contrairement aux autres instruments de communication, le marketing direct présente l’énorme avantage d’établir le dialogue mais aussi de le poursuivre. V. Marketing relationnel : Principe de Pareto La loi ou principe de Pareto ne date pas d’hier. Elaborée par l’économiste et sociologue italien Vilfredo Pareto à uploads/Marketing/le-marketing-relationnel 1 .pdf