Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

SITE WEB : L’IMPORTANCE DE L’HUMAIN DANS LE PROCESSUS D’ENGAGEMENT Mémoire de s

SITE WEB : L’IMPORTANCE DE L’HUMAIN DANS LE PROCESSUS D’ENGAGEMENT Mémoire de stage pour l’obtention du MASTER 2 MENTION « Marketing, Vente » Parcours Médias & Communication Par Emeline FLASON Tuteur Enseignant : Arnaud MAES Professeur associé – Directeur Master 2 Marketing du sport et des loisirs Mémoire soutenu le 04 Septembre 2017 Année universitaire 2016-2017 Emeline FLASON 2016/2017 Site web : L’importance de l’humain dans le processus d’engagement 2 Emeline FLASON 2016/2017 Site web : L’importance de l’humain dans le processus d’engagement 3 SITE WEB : L’IMPORTANCE DE L’HUMAIN DANS LE PROCESSUS D’ENGAGEMENT Mémoire de stage pour l’obtention du MASTER 2 MENTION « Marketing, vente » Parcours Médias et Communication Par Emeline FLASON Tuteur Enseignant : Arnaud MAES Professeur associé – Directeur Master 2 Marketing du sport et des loisirs Mémoire soutenu le 04 Septembre 2017 Année universitaire 2016-2017 Emeline FLASON 2016/2017 Site web : L’importance de l’humain dans le processus d’engagement 4 Remerciements Je remercie tout d’abord Dieu, sans qui la réalisation de ce mémoire et de cette année à Montpellier n’aurait pas été possible. Je tiens a remercier mon tuteur de stage, Monsieur Arnaud MAES, professeur associé à Montpellier Management, pour avoir accepter de m’accompagner dans la production de ce mémoire de recherche ainsi que pour ses précieux conseils. Mes remerciements à Madame Marie-Christine LICHTLE, Directrice du Master 2 Médias et Communication, ainsi que de l’institut Montpellier Management, qui a encadré notre promotion et géré cette institution d’une main de maître. Je remercie également le corps enseignant du Master 2 Marketing Médias et Communication, pour leur enseignement et l’apport de leurs connaissances tout au long de cette année scolaire. Je tiens à remercier ma famille, ma mère, mon père et mon frère qui m’ont été d’un grand soutien tout au long de ma scolarité. Un grand merci à ma seconde famille de cœur « FNF » qui m’accompagne également depuis des années dans ma scolarité et me sont d’un grand réconfort. Une mention spéciale va à Anthony BARDET, ami, frère diplômé de l’INSEEC Bordeaux et désormais Responsable Marketing dans cette entreprise que je suis en train de créer aujourd’hui. Enfin, je remercie toutes ces entreprises qui n’ont pas fait aboutir mes candidatures de stage, m’ayant ainsi donné la volonté et le courage de créer ma propre société qui représente le début d’une nouvelle aventure. « Fail fast, fail often. » - « Echoue vite, échoue souvent. » Mantra de la Silicon Valley Emeline FLASON 2016/2017 Site web : L’importance de l’humain dans le processus d’engagement 5 Table des matières Introduction ....................................................................................................................... 6 PARTIE I -‐ Contexte et chiffres ............................................................................................ 9 PARTIE II -‐ Humanisation et concepts clés ........................................................................ 11 1. Humanisation et hospitalité .................................................................................................. 11 2. Humanisation et présence sociale ......................................................................................... 12 3. Proximité et interactivité ....................................................................................................... 13 PARTIE III-‐ Hypothèses ..................................................................................................... 16 1. Hypothèse 1 ........................................................................................................................... 17 2. Hypothèse 2 ........................................................................................................................... 21 PARTIE IV -‐ Préconisations ................................................................................................ 29 PARTIE V-‐ Limites de la recherche et Conclusion ............................................................... 31 Bibliographie .................................................................................................................... 32 Emeline FLASON 2016/2017 Site web : L’importance de l’humain dans le processus d’engagement 6 Introduction Le consommateur peut aujourd’hui filtrer l’information, la changer, l’adapter à sa guise, la créer (User Generated Content), la commenter, la relayer (viralité) ou y répondre. « Le web est une économie de l’attention où l’audience se mérite (earned media) plus qu’elle ne s’achète (paid media) ». Il faut donc chercher à créer l’interaction afin d’engager une relation individuelle avec chacun et ne plus miser sur les méthodes de communication de masse. Les entreprises ont donc beaucoup investi dans les réseaux sociaux ces dernières années afin de toucher massivement leur cible, tout en usant d’outils en accord avec l’environnement moderne (Bolton et al, 2013). Or, il a été démontré que ces outils auraient un impact plus que faible sur ce public en forte demande de lien social (Dalla Pozza, Heitz- Spahn et Texier, 2016). La génération Y définie comme « digitale », marque un grand besoin, selon la catégorie de produits, de contact humain pour les phases d’achat et de post-achat. En effet, à l’heure où la technologie est privilégiée et utilisée dans de multiples domaines et dans les diverses phases de la stratégie Marketing d’une entreprise, les individus sont en forte demande d’humanisation de la consommation. Définies par la recherche comme « des plateformes manquant de chaleur humaine », les sites e-commerce tendent ainsi davantage vers une stratégie de Marketing 3.0 se rapprochant du client et faisant intervenir des caractéristiques humaines au travers du digital, afin de combler ce manque. Cette méthode que tend à adopter de plus en plus d’entreprises, reste cependant peu étudiée par la recherche ; et ce malgré le fait que ce manque de chaleur humaine serait en partie à l’origine d’un taux de conversion pas toujours optimal (Holzwarth, Janiszewski et Neumann, 2006). Ce procédé propre au Marketing 3.0 se différencie de son prédécesseur en ne prenant pas le consommateur uniquement comme un client, mais en intégrant l’être humain dans sa globalité et en prenant en compte ses sentiments, sa connaissance et sa prise de conscience. Ainsi, la nécessité d’une entité lorsqu’elle entreprend une démarche d’humanisation digitale réside dans la capacité à pouvoir se rapprocher au plus près des valeurs de l’utilisateur/client, tout en considérant l’unicité de chaque individu. « L’engagement marketing comprend ainsi l’ensemble des interactions possibles entre un Emeline FLASON 2016/2017 Site web : L’importance de l’humain dans le processus d’engagement 7 Internaute et une marque, plutôt que de voir ce dernier comme un être passif. » (Truphème,2010) La présence sociale est devenue une caractéristique importante dans le développement d’une stratégie vers un site web plus humain, générant alors une confiance bien plus importante du consommateur à l’égard du site web (Bressolles, Vignolles et Viot, 2015). De même, l’hospitalité, en phase avec une démarche marketing de proximité, reste une technique peu ou mal utilisée par le e-commerçant jusqu’à la fin de l’année 2016. En effet, si la technique reste convaincante auprès de la plupart, une minorité s’interroge sur les véritables intentions d’une hospitalité trop prononcée (Bataoui et Giannelloni, 2016) Alors si la demande de chaleur humaine virtuelle est de plus en plus importante, quel est le juste degré d’humanisation que doivent arborer les sites e-commerce revendiquant l’authenticité et la transparence de leurs services ? Comment créer de l’engagement à partir de cette humanisation ? Des influenceurs ou ambassadeurs aux airs de leaders d’opinion 2.0 peuvent-ils représenter un éventuel support à cette humanisation ? Afin de répondre à ces questions, et de dégager les effets positifs a une stratégie d’humanisation d’une plateforme web, ce mémoire de recherches s’intéresse au cas de Trendibbean, pure player en création. Ce dernier consiste en une plateforme de vente en ligne de créations fait-mains de qualité. Ayant pour but de promouvoir les cultures du monde à travers les tendances du moment, Trendibbean se positionne comme un véhiculeur d’authenticité et de simplicité. En ce sens, la marque se veut proche de sa cible, ses utilisateurs et clients potentiels. Pour ce faire, elle mise sur des valeurs telles que la simplicité, l’authenticité par la transparence et la proximité. Elle développe ainsi sa stratégie marketing digitale non seulement via son site web, mais surtout grâce à une base d’influenceurs et des réseaux sociaux qui jouent le rôle de support au site web de la marque. Ainsi, cette recherche prend pour point de départ le concept d’hospitalité afin de faire ressortir l’essence humaine afin de comprendre comment transposer ce concept au monde digital, afin de se rapprocher au mieux de la cible et interagir. Il sera ainsi proposé une revue littéraire se penchant sur des concepts clés pouvant être rattachés à la notion d’humanisation tels que l’hospitalité, la proximité et l’interactivité. S’en suivra une analyse de deux concurrents indirects de Trendibbean et de leur stratégie Emeline FLASON 2016/2017 Site web : L’importance de l’humain dans le processus d’engagement 8 d’humanisation par rapport aux hypothèses établies selon la revue littéraire. Ces observations seront alors discutées dans le but de connaitre les effets d’une stratégie d’humanisation, afin de fournir des préconisations. Cette recherche se conclura par les préconisations adaptées à la stratégie Marketing de Trendibbean puis les limites de cette recherche. Emeline FLASON 2016/2017 Site web : L’importance de l’humain dans le processus d’engagement 9 PARTIE I -‐ Contexte et chiffres D’après l’étude CREDOC de 2016, 85% des Français ont accès à Internet et 74% y accèdent tous les jours dont 95% sont des 18-24 ans. La recrudescence des moyens d’accès au web accentue cette tendance un peu plus chaque année, voire chaque jour. Afin de toucher personnellement chacune des cibles, le marketing traditionnel n’est désormais plus un outil pertinent face au marketing de contenu qui coûte 62 % moins cher et génère jusqu’à trois fois plus de prospects pour le même budget (DemandMetric). Pourtant, si les marques montrent un effort constant dans la prise en compte de chaque consommateur en tant qu’individu doté de caractéristiques émotionnelles et intelligentes, elles ne sont que 28% à personnaliser leur contenu sur la base sociodémographique (Enquête Mapp 2016), alors uploads/Marketing/ site-web-l-x27-importance-de-l-x27-humain-dans-le-processus-d-x27-engagement.pdf