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A. CONCEPTS DE BASE I. La communication : 1) Communiquer : c’est mettre en comm

A. CONCEPTS DE BASE I. La communication : 1) Communiquer : c’est mettre en commun une information, une idée. Pour ce faire, il faut quatre éléments organisés en système : une source (émetteur) un message, un récepteur (destinataire) un support de message ou vecteur de message permettant de l’acheminer de l’émetteur au récepteur 2) La communication marketing est adressée par l’entreprise aux différents acteurs du marché (consommateurs, distributeurs, prescripteurs, ...) en vue de faciliter la réalisation de ses objectifs marketings COMMUNIQUER n’est pas un luxe mais une NECESSITE Des dizaines, des centaines de produits nouveaux ou des marques apparaissent chaque jour et la concurrence se fait de plus en plus vive, le besoin de communiquer devient un enjeu fondamental. II. la campagne de communication : Une campagne de communication est une action de marketing qui consiste à faire la promotion d'une marque ou produit ou service, au moyen d'un message ou slogan, par l'intermédiaire de supports de communication. Ces supports sont « médiatiques » ou non. III. cibles de communication : Connaître les cibles en campagne de communication est opportun afin d´offrir des produits, des services, des idées ou des expériences afin de satisfaire les besoins des clients. 1) Cibles marketing : acheteurs ou consommateurs actuels et potentiels que l’on cherche à conquérir ou / et fidéliser par des actions marketing après une segmentation 2) Clientèle cible : catégorie de personnes à laquelle le produit est destiné 3) Cibles de communication : individus ou entreprises que l’on cherche toucher par un programme de communication. La cible de communication est souvent plus large que la cible marketing. car. en plus des acheteurs et des consommateurs, elle englobe souvent les influenceurs 4) Cibles publicitaires : ensemble des personnes avec lesquelles on se propose de communiquer au travers de la campagne publicitaire. Elles peuvent parfois ne représenter qu’une partie des cibles de communication, dans la mesure où certaines cibles peuvent être réservées à d’autres moyens de communication que la publicité (exemple les relations publiques ou le marketing direct). Une connaissance précise de la cible publicitaire est indispensable pour permettre de choisir les supports qui permettront de l’atteindre et pour adapter le contenu et la forme du message....Il est important de savoir les caractéristiques socio démographique (sexe, âge...) et les caractéristiques psychologiques et comportementales des cibles (styles de vie, motivations) 5) ciblage : techniques de définir les prospects à viser 6) ciblage UPLIFT : identifier la population la plus sensible au message B - PRATIQUE ET REUSSITE D’UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION I. Les supports de communication : la classification traditionnelle des supports de communication consiste à les diviser en deux grandes catégories : 1) MEDIAS : radio, télévision, presse écrite, cinéma, affichage, internet : publicité électronique (vidéo ....) 2) HORS MEDIAS : distribution de prospectus, catalogue, échantillons et cadeaux promotionnels, publicité sur les lieux de vente (PLV), annonces sonores, caravanes publicitaires, salles de sport, maillots sportifs, les relations publiques, le parrainage (sponsoring, mécénat), les expositions , Internet (marketing one to to one ., marketing relationnel ......) ===> Les principaux outils sont :  LES RELATIONS PUBLIQUES  LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE  LE SPONSORING  LE MÉCÉNAT  LE MARKETING DIRECT 3) AUTRES MOYENS DE COMMUNICATION le produit (nom, packaging, design ...) les outils de vente (force de vente merchandising) l’entreprise et son personnel (apparence, locaux, mobiliers. signalétique) Les sources extérieures de l’entreprise (prescripteurs. distributeurs.. ) II. La communication marketing intégrée : C’est un processus stratégique pour planifier, développer, exécuter et évaluer dans le temps des stratégies de communication de marque cordonnées , mesurables et persuasives auprès des consommateurs, clients, prospects et toute autre cible interne ou externe. Il ne s’agit donc pas d'une nouvelle appellation du multicanal, mais d’un processus collaboratif d’évaluation, d’attribution et de pilotage de communicationL'objectif est de mettre en œuvre une stratégie fondée sur une architecture de canaux fonctionnant en synergie et véhiculant des messages cohérents afin d’avoir un meilleur retour de dépenses de communication La CMI place au centre de sa démarche l'étude des cibles à travers des critères de segmentation classiques : étude des perceptions, des habitudes, des comportements et des données chiffrées. Il s’agit d’appréhender à qui l’entreprise veut s’adresser sans négliger certains segments. Ainsi, la campagne de communication et la manière de diffuser les messages sont appréhendés en fonction du destinataire et des points de contact. Un même message ne sera pas annoncé de la même façon à l'une ou l'autre des parties prenantes selon son rôle et les relations qu'elles entretiennent avec l'entreprise. De nos jours on peut noter la pertinence de la CMI car on assiste à : une multiplication et une diversification des canaux de communication, un essor des nouvelles Technologies de l'information et de la communication, la révolution Internet et les générations digitales. Au niveau des entreprises, les points de contact se sont multipliés engendrant une explosion des partenaires de communication. Toute entreprise se pose donc la question : comment communiquer auprès de ses cibles, en utilisant une combinaison optimale des canaux de communication ? Il est nécessaire de mettre en cohérence le message que chacune des entités de l’entreprise diffuse sur chacun de ses canaux La communication marketing intégrée a pris beaucoup d’envergure avec le développement du poids d’Internet dans la communication et les réseaux sociaux. III. Les étapes de la campagne de communication : 1) Stratégie publicitaire : a) Cerner les cibles Évaluation des différents segments à viser Définition du ciblage Choix de prospects : sélection des segments b) Définir les objectifs de la campagne : qui peuvent être de : faire connaître le produit, la marque informer d’une nouveauté rappeler l’existence de la marque créer une liaison durable avec la marque inciter l’achat spontané, favoriser une plus grande consommation......... c) Déterminer le calendrier : Toute campagne de communication doit être planifiée. Pour être efficace, la communication doit toucher la cible plusieurs fois. Plus le pourcentage de personnes touchées par la campagne est élevé, et plus les personnes touchées reçoivent les messages fréquemment au cours d’une période définie, plus la pression publicitaire est forte. d) Cerner le budget : la détermination du budget est généralement basée sur : l’objet de la communication : privilégier la marque ou le produit ? les objectifs de vente nature et l’étendue de la cible (une forte pression publicitaire nécessite un budget élevé) horizon de l’action publicitaire, la durée de la campagne de communication 2) Stratégie Médias e) Etablir une sélection des médias / objectifs / budget f) Ecarter les médias, non. autorisés, trop coûteux 3) Stratégie de création : quoi dire ? Comment le dire ? => Créer le message Communiquer est une démarche de réflexion AIDA (Attirer l’Attention, Intérêts, Désir, Achat) 4) Mettre en œuvre la campagne : Sur la base de la stratégie publicitaire et la stratégie media 5) Evaluer la campagne : Sur la base de toutes les stratégies C - LES INVESTISSEMENTS I. L’importance des investissements COMMUNIQUER = CONSTRUIRE CONSTRUIRE= INVESTISSEMENTS COMBIEN INVESTIR ? Plusieurs CHOIX: ventes prévues profits anticipés ventes antérieures ...... II. Mesure et contrôle : l’efficacité est mesurable par : 1) D es enquêtes spécifiques : Auprès d’un échantillon de consommateurs ou par recueil d’informations collectées à partir des résultats sur le marché .on peut apprécier l’impact d’une campagne de communication à trois niveaux : a) la mémorisation de la campagne médiatique : mesure du pourcentage de personnes qui se souviennent de la campagne (sans nécessairement se souvenir de la marque) .Score souvent complète par le pourcentage de personnes de citer les éléments spécifiques que contient le message b) le souvenir du produit ou de la marque, le contenu du message et son acceptation 2) la création des tableaux avec les données récoltées en analysant : les relevés hebdomadaires des ventes ...... toutes les données transactionnelles, comportementales, contextuelles et démographiques collectées sur vos clients et vos campagnes, vous serez en mesure de mieux cibler votre clientèle en définissant des profils clients (buyer persona). A l’aide d’une série de tableaux avec cible, base de données, mailing, outils de communication utilises, budget alloué III. Le retour d’investissement D’un point de vue comptable le ROI est le moyen le plus tranchant de contrôler et d’analyser à quel point vos investissements ont été́ utilisés et efficaces pour générer des profits. Des investisseurs du monde entier les plus puissant, aux petits entrepreneurs qui mènent leur campagne doivent SAVOIR COMMUNIQUER pour obtenir un meilleur retour possible d’investissements TEST : D’après vous et vos connaissances pensez qu’une campagne de communication est importante au sein d’une entreprise ? Si oui ou non donnez vos raisons (maximum 10. lignes) uploads/Marketing/ lecon-compagne-de-communication.pdf