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Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 5 : Octobre

Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 5 : Octobre 2019 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 605 PRATIQUES DE FIDÉLISATION À LA MARQUE DANS LE SECTEUR DES TÉLÉCOMMUNICATIONS (CAS DU MAROC) : ÉTUDE QUALITATIVE AUPRÈS DES PROFESSIONNELS BRAND LOYALTY PRACTISES IN MOROCCAN TELECOMMUNICATION SECTOR: A QUALITATIVE STUDY NABILA ARBOUCH Doctorante à l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion Laboratoire "Centre de recherche en Management et Commerce" (CRMC) Université Ibn Tofail Kénitra, Maroc arbouch.nabila@gmail.com REDOUANE BARZI Professeur- Habilité à Diriger les Recherches Laboratoire "Centre de recherche en Management et Commerce" (CRMC) Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Université Ibn Tofail Kénitra, Maroc redouanebarzi@yahoo.fr Date de soumission : 28/08/2019 Date d’acceptation : 26/10/2019 Pour citer cet article : ABROUCH N. & BARZI R. (2019) « PRATIQUES DE FIDÉLISATION À LA MARQUE DANS LE SECTEUR DES TÉLÉCOMMUNICATIONS (CAS DU MAROC) : ÉTUDE QUALITATIVE AUPRÈS DES PROFESSIONNELS » Revue Internationale des Sciences de Gestion « Numéro 5 : Octobre 2019 / Volume 2 : numéro 4 » p : 605 - 623 Digital Object Identifier : https://doi.org/10.5281/zenodo.3539598 Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 5 : Octobre 2019 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 606 RÉSUMÉ La notion de la fidélité à la marque a été définie comme une réponse comportementale et attitudinale qui ne cesse d’évoluer depuis les années 90. La recherche autour des facteurs explicatifs de la fidélité se multiplie et plus particulièrement l’approche relationnelle, notamment à travers des concepts comme la confiance, la satisfaction, l’attachement ou l’engagement. Parmi ces différents construits, le sentiment d’amour pour une marque est plus récent, moins abordé par les chercheurs et suscite l’intérêt des chercheurs et des praticiens. Pour contribuer aux recherches dans ce champ, cet article propose d’intégrer la variable de l’amour comme nouvel antécédent relationnel pour expliquer la fidélité à la marque, de le situer par rapport à des notions proches et d’explorer la relation consommateur-marque dans le secteur des télécommunications. Les résultats démontrent une convergence de la littérature à la réalité managériale au sein des opérateurs télécoms. MOTS CLÉS : fidélité à la marque; marque; comportement du consommateur; étude qualitative; télécommunications. ABSTRACT Brand loyalty has been defined as a behavioural and attitudinal response that has been evolving since the 1990s. Research around its determinants is multiplying especially the relational approach through concepts such as affect, trust, satisfaction or commitment. Among these different constructs, brand love is newer, less studied and arouses the interest of researchers and practitioners. This article suggests to include brand love as a new relational antecedent of brand loyalty and to explore the brand consumer relationship in the Moroccan telecommunication sector. Results show a convergence of the literature with the managerial reality within the telecom operators. KEY WORDS: brand loyalty; branding; consumer behaviour; qualitative study; telecommunications. Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 5 : Octobre 2019 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 607 INTRODUCTION La notion de fidélité à la marque a été introduite comme une réponse comportementale et attitudinale à long terme en faveur d’une marque ou d’un ensemble de marques (Jacoby & Kyner, 1973). Selon Day (1969) et Assael (1987), un client est considéré fidèle en présence d’acte de réachat accompagné d’un sentiment favorable à l’égard de la marque acquise. En effet, la prolifération des programmes de fidélité à la marque, du côté des entreprises, n’a épargné aucun secteur. Le prêt à porter a rapidement compris les enjeux de cet outil de fidélisation. Le géant Nike a probablement créé une des plus importantes communautés de sportifs en ligne grâce à son, programme Nike+. A commencer avec Nike+ Run Club : Une application qui était à l’origine dédiée aux runners qui possédaient des chaussures Nike connectées. Aujourd’hui, l’application est ouverte en permanence gratuitement et permet de suivre et d’enregistrer toutes les séances de courses à pied. Nike+ propose également des programmes d'entraînement selon le niveau ou l’objectif running. De son côté, Amazon Prime est un programme de fidélité connu pour son offre de livraison gratuite en un jour ouvré. L’offre ne se limite pas seulement à ce bénéfice mais ajoute des services gratuits comme le visionnage de vidéo, une plateforme de jeux vidéo, un stockage des données sur l’Amazon Drive gratuit et illimité (Source : Propos de Julie Hamon (04 avril 2018) sur le site Internet de Digitaleo Business Booster). Au Maroc, face à une clientèle de plus en plus volatile, l’émergence des pratiques de fidélisation à la marque est fortement ressentie (Eddaimi, 2012). Cependant, le concept de la fidélité à la marque est très peu étudié dans les secteurs d’activité à forte concurrence notamment le secteur des télécommunications en mutation profonde depuis son ouverture à la concurrence en 1999 (Source : Agence Nationale de Régulation des Télécommunications – Mars 2000). Cette recherche propose dès lors d’enrichir la définition du concept, à travers le cas des opérateurs télécoms marocains et de rajouter un nouvel antécédent relationnel pour expliquer la fidélité à la marque, du point de vue du consommateur. L’objectif de recherche est de proposer une nouvelle conceptualisation de la fidélité à la marque inspirée d’un champ d’étude où le mode de consommation chez le client évolue progressivement (Source : ANRT- Rapport annuel 2018). A cet effet, nous présenterons, dans un premier temps, le cadre conceptuel et la méthodologie de recherche adoptée suivis des résultats d’une étude qualitative menée auprès des professionnels du secteur des télécommunications et du modèle conceptuel de recherche, Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 5 : Octobre 2019 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 608 dans un second temps. Nous ferons, en guise de conclusion, un rappel de la construction du concept de fidélité à la marque, à la lumière des résultats présentés suivi par un état des limites de notre recherche. 1. DU CONCEPT DE LA FIDÉLITÉ Ce travail de recherche s’inscrit dans le paradigme relationnel qui s’intéresse en particulier à la relation de l’entreprise avec le consommateur final en tant que partenaire primordial. Davis (2000, page : 44) considère la marque comme « tout point de contact que l’organisation détient avec le consommateur ». Selon Ballester & Aleman (2001), la marque représente le partenaire du consommateur dans une relation de longue durée. Il s’avère donc nécessaire d’étudier la relation du consommateur à la marque afin de mieux comprendre le fonctionnement relationnel des deux parties. 1.1. LA FIDÉLITÉ À LA MARQUE L’intérêt des chercheurs envers la fidélité a débuté depuis les années 20 avec Copeland. Il l’a expliqué dans un premier temps par une série d’attitudes qui va de la reconnaissance de la marque jusqu’à l’insistance reliant ainsi une attitude forte avec le comportement du consommateur. Le concept a été expliqué par différentes approches : unidimensionnelle, axée sur le comportement du consommateur en l’occurrence la fréquence d’achat (Cunningham,1956 ; Frank, 1967) et la préférence d’une marque au détriment des autres (Brown, 1953 ; Bass, et al., 1968 ; Carman, 1970); une approche bidimensionnelle (Jacoby & Chestnut 1978) incluant des mesures comportementales (Kapferer et Laurent, 1992 ; Mellens, Dekimpe et al, 1996) et des mesures attitudinales (Day, 1969 ; Zeithaml & al., 1996) et une approche composite (Frisou, 2005 ; Jacoby & Chestnut, 1995) stipulant la combinaison simultanée d’un comportement et une attitude positive envers la marque pour comprendre la fidélité à une marque donnée. La définition a connu l’ajout d’un aspect affectif manifesté par les états psychologiques, tels que la satisfaction, pouvant être à la source du comportement de fidélité (Oliver, 1997). Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 5 : Octobre 2019 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 609 1.2. ANTÉCÉDENTS ET CONSÉQUENCES DE LA FIDÉLITÉ À LA MARQUE La construction de la fidélité à la marque passe par la compréhension des facteurs qui l’expliquent. Dès lors, la suite de l’article mettra l’accent sur les antécédents des concepts, évoqués par la littérature, et les conséquences qui en découlent. Les facteurs explicatifs de la fidélité à la marque renvoient à l’approche relationnelle qui intègre des variables psychologiques dont le but est le maintien du rapport individu-marque. Dès lors, le marketing relationnel prend le dessus sur le marketing transactionnel axé sur l’échange traditionnel uniquement (Parasuraman ,1991). Le cœur de cette recherche, est représenté par la chaine relationnelle d’Aurier, Benavent & N’Goala (2001) qui met l’accent sur les variables clés à la construction de la fidélité à la marque notamment l’engagement, l’attachement, la satisfaction et la confiance. D’autres concepts peuvent s’ajouter tels que la sympathie, l’amitié et l’amour pour une marque (Chaudhuri & Holbrook, 2001). Sur plusieurs apports théoriques en termes de définition des concepts, nous retenons les contributions succinctes de Morgan et Hunt (1994) pour définir la première composante de la chaine relationnelle. Selon ces derniers, l’engagement est traduit par la volonté des deux partenaires à faire des sacrifices à court terme, dans le but de préserver les liens d’échange. En seconde position, l’attachement à la marque serait lié à sa fonction expressive grâce à laquelle l’objet peut symboliser des valeurs, des croyances que l’on uploads/Marketing/ pratiques-de-fidelisation-a-la-marque-dans-le-secteur-des-telecommunications.pdf