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La gestion de distribution : Introduction La logistique de distribution et cons

La gestion de distribution : Introduction La logistique de distribution et consacrée essentiellement à la gestion des flux de marchandises. La finalité de la logistique de distribution est d’accomplir, dans les meilleures conditions économiques et les meilleurs délais, la livraison des commandes clients. Elle se traduit par l’organisation et la réalisation des acheminements des marchandises depuis le lieu de prélèvement chez le fournisseur (fabricant, distributeur…) jusqu’au lieu de consommation finale (point de vente). Une gestion optimisée des flux des commandes clients de l’entrepôt du fournisseur (entrepôt d’usine, entrepôt de distribution…) jusqu’au lieu de livraison. Dans ce chapitre, nous avons essayé d’étudier, de façon approfondie, la logistique de distribution en trois (3) sections : La première concerne la définition de la distribution, ses fonctions, son rôle et ses modes, et la deuxième section, va porter sur les stratégies de distribution et les typologies des réseaux de distribution, et la dernière section, va porter sur les canaux et outils de soutien à la distribution. I. Définition de la distribution, ses fonctions et ses moyens : 1. Evolution historique du concept de la distribution : Progressivement le commerçant a cédé la place à une nouvelle génération de commerçants qu’on appelle le distributeur, pour différencier les artisans de la vente au détail, des industrielles des temps modernes, maitrisant totalement de grandes quantités de produit. Ces distributeurs, travaillent dans un univers hautement technologique, où règne la lecture optique, l’information interactive, et la manutention automatisée, qui leur permet de réaliser des chiffres d’affaires supérieure à ceux de leurs fournisseurs, et cela les condamnent à inventer ou plutôt à réinventer le Trade marketing dans le but de transformer les négociations d’achat conflictuelles, en négociations comparatives. La distribution est le reflet vivant du monde au sien duquel nous évoluons, l’épicier rural et la vente traditionnelle, ont cédé la place à la grande surface périphérique du libre-service. Demain, la vente électronique sur le compte bancaire, sera probablement le système d’achat utilisé par la majorité des clients. 2. Définition de la distribution : Étant la particularité de la fonction de distribution et le rôle majeur qu’elle jau à côté des autres activités de l’entreprise, plusieurs chercheurs et auteurs ont cherché à cerner ce concept. Pour Kotler et Dubois, (1997,1), la distribution est : « l’ensemble d’activités réalise par le fabriquant avec ou sans concours d’autres institutions, à partir du moment où les produits sont finis jusqu’à ce qu’ils soient en possession du consommateur final et prêt à être consommés au lieu, au moment, sous les formes et dans les quantités correspondantes au besoin des utilisateurs » 11. Elle est assimilée aussi à « L’ensemble des activités qui s’exercent depuis le moment où le produit, sous forme d’utilisation, entre dans le magasin commercial du producteur ou du dernier transformateur ; jusqu’au moment où le consommateur en prend possession ». 12 Donc à partir de ces différentes définitions nous pouvons déduire que la distribution est un cycle d’acheminement et de circulation des produits, depuis leur sortie de l’entreprise jusqu’à leur prise en possession par le consommateur ou l’utilisateur. Par conséquent, la distribution consiste à mettre au-delà les biens et les services à la disposition des utilisateurs dans les conditions normales. 3. Rôle, l’importance et les fonctions de distribution : 1) Rôle de la distribution : La distribution opère de nombreux rôle, destinés à permettre l’écoulement de la production, vers les lieux de consommation dans les meilleures conditions possibles. Donc les rôles de la distribution sont multiples et différent selon qu’on se place du coté producteurs ou de celui de l’utilisateur.13 A) Vis-à-vis du producteur :  La distribution opère une régulation dans la fabrication, en permettant son étalement sur toute l’année (par le stockage, les commandes à l’avance).  Elle participe à l’effort financier du producteur, en payant les biens qu’elle stock, sans avoir la certitude de les revendre.  Elle permet aussi au producteur, d’acheminer partout sa production, et elle participe à des opérations publicitaires destinées à mieux vendre le produit ou le service. B) Vis-à-vis du consommateur : La distribution a un rôle essentiel, qui consiste à mettre à la disposition des consommateurs ou qu’ils se trouvent, et souvent, qu’elle que soit la raison, les biens qu’ils désirent, dans la qualité voulue. Elle lui évite ainsi d’avoir à faire de gros achats et d’immobiliser des sommes qu’il n’a peut-être pas... Ce qui serait le cas s’il s’adresser directement au producteur. Enfin, nous pouvons dire que placer entre le producteur et l’utilisateur, la distribution peut se considérer comme le porte-parole de chacun d’eux auprès de l’autre, et avoir de la sorte un rôle d’information, vis-à-vis des deux partenaires. 2) L’importance de la distribution : La distribution et considérée comme une étape ou phase intermédiaire essentielle entre la fonction de producteur et celle de la consommation, elle met les biens et les services à la disposition du consommateur dans les conditions de temps, lieu, de taille, et elle détecte les besoins des consommateurs en faisant des études du marché. La distribution est un élément fondamental de mix marketing. Les politique de mix doivent ; pour être efficace ; être cohérentes entre elle et conférèrent à la stratégie commerciale globale qu’elles contribuent à réaliser. L’importance de la distribution apparait très clairement concernant des produits de grandes consommations, du fait une urbanisation croissante, de la complexité grandissante des biens et services, et de l’apparition de nouvelles méthodes de vente. 3) Les fonctions de la distribution : Les fonctions de distribution assurent toutes les relations entre le producteur ou fabricant et le consommateur, on peut distinguer les neuf fonctions principales : 14 Le recueil d’information sur les clients actuels et potentiels, mais également sur les concurrents et les autres acteurs de l’environnement marketing.  Communication, c’est-à-dire l’élaboration et la diffusion d’informations, persuasives, susceptibles de stimuler l’achat. La négociation, c’est-à-dire la recherche d’un accord sur les termes d’échange. La prise de commande, transmise au fabricant à partir des intentions d’achat des clients. Le financement en particulier les stocks nécessaires à chaque niveau du circuit de distribution. La prise de risque liée aux différentes opérations de distribution. La distribution physique : transport, stockage et manutention La facturation et la gestion des encaissements. Le transfert de propriété du vendeur vers l’acheteur. 4. Les différents modes de distribution : On distingue essentiellement la distribution directe où le producteur réalise lui-même la plupart des opérations de distribution, et la distribution indirecte ou intervient un ou plusieurs intermédiaires entre le producteur et le l’utilisateur final. La force de vente joue un rôle également important dans ce cas en tant qu’animateur de réseau commercial. 1) La distribution directe : La prise en charge direct et assumée par la propre force de vente de l’entreprise, qui établit les visites auprès de la clientèle et assume la prospection, la livraison et le suivi de la clientèle. Le fabricant est directement en contact avec son marché grâce à ses propres commerciaux. Ce type de distribution est fréquemment adopté pour les matières premières. L’équipement spécialisé, complexe ou lourds (machines-outils, gros systèmes informatiques, ….) nécessitent des rapports directs (explication, élaboration des cahiers de charge.), destinée à une clientèle restreinte et technique. La distribution directe présente quelques avantages, illustrés par philipe malval qui sont : 15 Connaissance facilitée de la source de satisfaction et de l’insatisfaction de sa clientèle et décision plus rapide et mesure corrective éventuelle. Meilleure connaissance de marché, plus grande réactivité aux attentes.  Relation plus forte avec le client sur le plan technique. Producteur : rapidité d’information.  Motivation plus forte de la propre force de vente (mieux rémunérée) à promouvoir les produits de l’entreprise. Enfin et surtout, plus grande maitrise des éléments du mix, en particulier le prix final et des profits par la diminution du nombre de marge intermédiaire éventuelle. Si la distribution directe revêt plusieurs avantages, elle nécessite toutefois le recrutement, l’animation et la gestion d’une force de vente suffisante. Ce choix implique alors des budgets pour la fonction de distribution, surtout si l’offre de l’entreprise s’adresse à des marchés diversifiés et des clientèles différentes. L’emploi d’une force de vente directe présente l’inconvénient de manque de souplesse employée à plein temps, il faut la rémunérer quelle que soit les fluctuations des ventes. C’est pourquoi ce sont développés les différentes formes de distribution indirectes. 2) La distribution indirecte : Le recours à la distribution indirecte s‘impose aux fabricants dans les trois cas suivants : lorsque le nombre de clients potentiels est très élevé : si de plus, les produits sont standardisés. Les clients potentiels sont non seulement nombreux mais hétérogène. Lorsque le chiffre d’affaires moyen potentiel par client est trop faible pour permettre d’amortir les coûts d’une structure commerciale, dans ce cas également, l’entreprise a intérêt à externaliser sa force de vente. Un distributeur pourra mieux amortir ses coûts fixes grâce à la commercialisation de produits complémentaires. Si la clientèle est très dispersée géographiquement : les frais de déplacement sont alors très élevés. Un distributeur local dépensera moins pour commercialiser les produits auprès de sa clientèle. Ce mode permet de consacrer davantage uploads/Marketing/ la-gestion-de-distribution.pdf