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1 OFPPT DRH, CDC TERTIAIRE Partenaire en Compétences Contenu du Module Secteur

1 OFPPT DRH, CDC TERTIAIRE Partenaire en Compétences Contenu du Module Secteur : Administration, Gestion & Commerce Filière : Agent Techniques de Vente Module : Marketing de la Grande Distribution Juillet 2013 Royaume du Maroc Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail 2 DOCUMENT ÉLABORÉ PAR : NOM ET PRÉNOM ÉTABLISSEMENT DIRECTION RÉGIONALE MME NADIA BOULAID ISTA AGADIR SMD DOCUMENT VALIDÉ PAR : NOM ET PRÉNOM FONCTION AFFECTATION MME KAMILI LATIFA DIRECTRICE CDC TERTIAIRE HAIDARA MUSTAPHA FORMATEUR ANIMATEUR CDC TERTIAIRE FAHIM MOHAMED FORMATEUR ANIMATEUR CDC TERTIAIRE 3 PLAN DU MODULE INTRODUCTION : Historique et définition Chapitre1 : Les entreprises de distribution I- Les distributeurs indépendants II- Les distributeurs intégrés III- Les distributeurs associés IV- Distinction entre formes de commerce, méthodes de vente et types de points de vente Chapitre 2 : Le comportement du consommateur et le point de vente I- Les types de clients qui fréquentent un point de vente II- Les motivations à la fréquentation du magasin III- Le choix d’un point de vente IV- Le comportement du consommateur en magasin V- Le client et les produits VI- La gestion de la relation client Chapitre3 : Le marketing de la distribution I- Du marketing de la distribution au marketing de l’enseigne II- Le positionnement des enseignes III- Les différents types de stratégies dans la distribution Chapitre4 : Informations et études de la distribution I- Les sources externes d’informations II- Les études sur les enseignes et sur les MDD Chapitre5 : La grande distribution au Maroc I- Les facteurs déterminants du développement de la grande distribution au Maroc II- Place et rôle de la grande distribution III- Perspectives de la grande distribution EXERCICES ET ETUDES DE CAS 4 INTRODUCTION : HISTORIQUE ET DEFINITION 1- Aperçu historique du commerce  Dans les tous premiers temps, la marchandise était présentée dans des marchés en plein air (les souks) : le vendeur appelait le chaland, vantait sa marchandise et discutait le prix  Puis très vite la boutique est arrivée avec une structure très classique, le chaland devait demander l’article qu’il désirait. Une séparation totale : la réserve, le vendeur, le comptoir  En 1852, c’est la révolution du commerce avec l’arrivée des grands magasins (le Bon Marché). Les produits sont étalés sur les comptoirs au contact direct des chalands qui circulent librement. On constate alors que:  Le produit s’est considérablement rapproché de l’acheteur, à portée de sa main, il le touche ;  La libre circulation et les grandes surfaces entrent dans les habitudes.  Vers 1934, en France (vers 1928 aux Etats Unis) une deuxième évolution celle du Magasin Populaire dit aussi à « Prix Uniques » :  Le rôle du vendeur devient moins important, plus aucune argumentation, son rôle est de débiter les produits ;  Le produit s’est encore rapproché du consommateur qui circule librement et le vendeur ne se voit presque plus.  L’aboutissement logique de cette évolution, c’est le Libre-Service: le produit s’est mis directement dans le panier des clients sans passer tout d’abord par un acte de vente. Le client se promène en toute liberté, prend ce qu’il veut, le met dans son chariot. Donc on assiste à une disparition totale du vendeur et une liberté totale de choix sans aucune intervention humaine. 5 2- Définition de la grande distribution : La grande distribution est un secteur d’activité développé sur le concept libre-service. Il regroupe de multiples magasins qui se différencient par des critères physiques et mercatiques. Les caractéristiques physiques sont :  La surface de vente ;  Le lieu d’implantation ;  Les méthodes de vente Les caractéristiques mercatiques sont :  La nature de l’assortiment ;  L’importance de cet assortiment a- Les types de points de vente en fonction de leur surface de vente Types de points de vente Caractéristiques Supérette Assortiment limité (1500références) ; Nature de cet assortiment : alimentaire surtout ; Zone de chalandise limitée au quartier ; Vente en libre-service Supermarché Large assortiment Assortiment à dominante alimentaire ; Zone de chalandise plus large ; Parc de stationnement, station-service ; Vente en libre-service Très grand supermarché (TGS) Assortiment très important (à partir de 20000 références) ; Assortiment alimentaire et non alimentaire ; Installé à la périphérie des villes ; Vente en libre-service et vente assistée Hypermarché Vaste assortiment (jusqu’à 50000références) ; Assortiment alimentaire et non alimentaire (produits à forte rotation); Installé à la périphérie des villes, avec ou sans centre commercial à proximité ; Vente en libre-service et assistée pour le non-alimentaire Faibles taux de marque Maxi discompteur Type de point de vente ayant connu une forte expansion en Allemagne ; Assortiment limité : 600 produits environ de consommation courante ; Nature de l’assortiment : alimentaire plus produits d’entretien et de lavage ; Pas ou très peu de marques nationales ; marques de fabricants peu connues ou marques propres ; Produits présentés en cartons de livraison sur palettes ; Prix de vente inférieurs à ceux pratiqués par les supermarchés et hypermarchés : 6 Faibles charges d’exploitation b- Les types de points de vente en fonction de la nature de leur assortiment Lorsque l’assortiment est majoritairement alimentaire, on parle de point de vente à dominante alimentaire par exemple : les superettes, les supermarchés et les hypermarchés Lorsque l’assortiment est majoritairement non alimentaire, on parle de point de vente à dominante non-alimentaire par exemple les grands magasins, les magasins populaires et les grandes surfaces spécialisées. Types de points de vente Caractéristiques Les grands magasins Magasins offrant à leur clientèle, dans un même local, diverses catégories de produits groupés dans des rayons, sous forme d’assortiments suffisamment complets pour que chaque rayon constitue, en fait, un magasin spécialisé. Ses caractéristiques sont :  Surface de vente de 2500 à 40000 m² ;  Assortiment de 10000à 100000 références ;  Services à la clientèle variés ;  Situés en centre-ville principalement, puis à la périphérie des grandes villes dans les centres commerciaux ;  Axés sur le textile ;  Développement des rayons alimentaires en libre-service ;  Vente traditionnelle (parfumerie, maroquinerie…) ;  Vente assistée (Textile). La société qui exploite des grands magasins est essentiellement une centrale d’achat qui coordonne les actions commerciales, la formation du personnel et la gestion des magasins. Les grandes surfaces spécialisées Assortiment étendu dans une même famille de produits : bricolage, jardinerie, appareils ménagers, sport ; Prix à marge réduite, bas prix ; Situées à la périphérie des villes c- Les ensembles commerciaux Un ensemble commercial rassemble plusieurs commerces et comprend un parc de stationnement. Pour distinguer les ensembles commerciaux, il est possible de tenir compte des critères suivants : Leur statut juridique : groupement d’intérêt économique ou association ; Leur lieu d’implantation ; Le nombre de commerce qui les constituent. Si nous étudions le critère du lieu d’implantation, nous retenons les différents ensembles suivants : Ensemble commercial Caractéristiques spécifiques Centre commercial de proximité, centre de quartier 1000 à 2000 m² ; Constitué d’un supermarché ou d’une supérette et 4 à 10 boutiques spécialisées ; Situé en centre-ville Centre commercial intercommunal 5000 à 30000 m² ; 7 Constitué d’un hypermarché et une galerie marchande doté de boutiques ; Situé à la périphérie des villes. Centre commercial régional 30000 à 50000 m² ; Constitué d’un hypermarché, et/ou d’un ou plusieurs grands magasins, et d’un grand nombre de boutiques ; Zone de chalandise importante : régionale. Les galeries marchandes de centre-ville et celles situées dans les gares, aéroports… 3000 à 8000 m² 30 à 50 boutiques spécialisées en alimentation ou non, service de restauration. Les espaces piétonniers Rues commerçantes situées en centre-ville et interdites à la circulation. 3- Les canaux de distribution La distribution est l’action commerciale qui consiste à acheminer le produit du producteur vers le consommateur. Pour distribuer un produit, le producteur utilise un canal de distribution. a- Sur quel critère peut-on différencier les canaux de distribution ? Les qualificatifs employés sont directs, courts ou longs. Donc c’est par la longueur, que nous pouvons caractériser tous les canaux. C'est-à-dire le nombre d’intermédiaires entre le producteur et le consommateur. Canal Canal direct Canal court Canal long Intermédiaires Producteur Consommateur Producteur Détaillant Consommateur Producteur Grossiste (centrale d’achat) Détaillant Consommateur Exemples Exploitant agricole vendant des œufs à la ferme ; e-commerce Poissonnier vendant la pêche d’un marin sur un marché ; Boulanger traditionnel ; e-commerce Vente en supermarché ; e-commerce 8 4- Contexte de développement Situation concurrentielle forte Évaluation du client davantage exigeant Technologie, informatique, logistique et gestion des coûts en perpétuel évolution Le combat concurrentiel se livre sur le plan de la stratégie marketing 5- Le marketing client On peut identifier deux types de clients des grandes surfaces : Le client shopper : S’intéresse à avoir où il faut acheter et non pas ce qu’il faut acheter Le client buyer : À l’intérieur du magasin, il s’intéresse aux choix des produits, des promotions, des mises en avant etc. Donc, on assiste à deux types de Marketing client : Marketing d’entrée et Marketing de sortie : a- Le marketing d’entrée qui consiste à : uploads/Marketing/ m13-marketing-grande-distribution-cm-atv-pdf 1 .pdf