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PUBLICITE PROGRAMME DE L’UE INTRODUCTION GENERALE CHAPITRE Ø : Généralités Sur

PUBLICITE PROGRAMME DE L’UE INTRODUCTION GENERALE CHAPITRE Ø : Généralités Sur La Notion De Publicité CHAPITRE I : Acteurs Et Objectifs Publicitaires CHAPITRE II : Détermination Du Budget Et Elaboration Du Message Publicitaire CHAPITRE III : Choix Des Mediaş Et Supports CHAPITRE IV : Programmations D’une Campagne Publicitaire Et Contrôle De l’Efficacité Publicitaire CONCLUSION INTRODUCTION GENERALE Aujourd’hui, avec la fulgurante propagation des TIC, les organisations s’interrogent de plus en plus sur la manière d’utiliser au mieux les outils de communication. Pour atteindre plus efficacement les publics cibles et de réaliser de bonnes affaires. Dans ce cadre, la publicité fait partie de l’un des instruments privilégiés de la communication utilisés pour attaquer un plus grand nombre de cibles par le canal des médias. L’objectif du cours est de former les étudiants de la filière Humanité Numérique a la maitrise de l’outil publicité pour les rendre plus apte à la manipulation d’un tel outil dans un contexte de circulation complexe et de gestion de l’information. CHAPITRE Ø : Généralités Sur La Notion De Publicité I- DEFINITION ET TYPES DE PUBLICITE 1- DEFINITION La publicité est une forme de communication par les médias qui envoie un message édité à une cible afin d’obtenir une réaction chez celle-ci. Il s’agit d’une communication à distance peu différenciée, et très impersonnelle. C’est une communication non-interactive diffusant des messages grâce à des supports payants appelés MEDIAS dans le but d’exercer une action psychologique plus ou moins forte sur les clients actuels ou alors sur les acteurs potentiels de l’entreprises. La publicité media renvoie à l’ensemble des techniques publicitaires qui utilisent le canal des 5 grands médias. Elle a pour but de faire connaitre ou rappeler l’existence d’une marque, une enseigne, un service, un produit, etc… afin d’attirer un maximum de public et de développer le chiffre d’affaire. Par ailleurs, les motivations à la publicité sont multiples : -La persuasion (Publicité persuasive basée sur une argumentation objective et des besoins suggérés et ressentis) -Le matraquage pour des raisons de matraquage publicitaire dont le rôle est d’émettre des messages répétitifs de grands formats, souvent par une affiche pour susciter des bonnes réactions aux achats -La publicité projective pour des raison sociales -La publicité subliminale qui agit selon des mécanismes d’influence inaperceptibles -La publicité de firme ou publicité constitutionnelle : (Corporate advertising). Elle a pour objet de modifier une image de firme ou tout simplement d’en créer une. Elle s’adresse non seulement aux acheteurs potentiels, mais aussi à l’opinion publique et autres partenaires de l’organisation -La publicité marketing et des marques : Qui a pour but de soutenir les ventes d’un bien ou d’un produit, leur proposer une meilleure image, les repositionner, les faire connaître II- LES FORMES DE PUBLICITEE La publicité est une communication de masse visant la diffusion des messages grâce à des supports payants appelés médias. Les formes de publicités sont fonction des médias que les organisations utilisent. On distingue généralement 5 grands médias en fonction des médias utilisés par les organisations : *Télévision *Internet *Cinéma *Radio *Presse CHAPITRE I : Acteurs Et Objectifs Publicitaires L’élaboration d’une campagne publicitaire nécessite la prise en compte préalable d’un certain nombre d’objectifs qui doivent chacun être exprimes sous forme d’indicateurs à obtenir auprès des cibles spécifiques dans un certain délai. La réussite de tels objectifs est conditionnée par la prise en compte des acteurs publicitaires SCHEMA DE COMMUNICATION DE HAROLDS DWIGHT LASSWELL DIRE QUOI ? Le message SUR QUOI ? Les produits de marque des organisations COMMENT ? Par le canal des médias ou Hors médias POURQUOI ? Pour répondre aux objectifs de l’entreprise : - Cognitif - Conjonctif - Affectif I- LES POBJECTIFS PUBLICITAIRES De manière générale, une action publicitaire a pour objet d’informer, de persuader, de rappeler, et de rassurer. L’information vise : informer l’environnement des nouvelles possibilités d’offres. De suggérer de nouvelles utilisations, d’expliquer le fonctionnement d’une offre, de résoudre les craintes du peuple cible, de construire une image, etc… La persuasion surtout en situation de concurrence vise : - Créer une préférence sur les marques, encourager la fidélité, - Stimuler un achat immédiat, - Etc… La publicité de rappel utilisé en phase de maturité de l’offre vise à entretenir la demande du public cible. La publicité d’après-vente dans le cadre de la commercialisation de l’offre, permet de rassurer les récents clients sur la pertinence de leurs choix. Le choix de l’objectif publicitaire doit s’appuyer sur une analyse approfondie de la situation commerciale II- LES ACTEURS PUBLICITAIRES Le secteur de la publicité est structuré autour d’un certain nombre d’acteurs dont les principaux intervenants sont les annonceurs qui sont les principaux investisseurs de ce marché, y compris les médias dans le but de promouvoir les biens et de créer une image de marque ou d’entreprise. 1- LES ANNONCEURS Les annonceurs sont des organismes qui font de la publicité. Il peut s’agir de tout organisme public ou pour des œuvres a caractère social ou les instances politiques (ex : CAMRAIL, CAMTEL, MINPOSTEL…) 2- LES AGENCES PUBLICITAIRES Ce sont des organismes indépendants composés des spécialistes chargés pour le compte des annonceurs, de la conception, de l’exécution et du contrôle de l’action publicitaire. Celles-ci comportent à la fois des services techniques, et des services commerciaux en contact avec des annonceurs sur la définition des objectifs, des budgets, de la stratégie de communication. Généralement, on distingue deux sortes d’agences : - Les agences conseil : Qui proposent leurs conseils en élaborant des stratégies de communication pour les annonceurs -les agences media : Qui vendent les espaces et établissent les recommandations en termes de choix de médias et de construction de Médiaplanning en collaboration avec l’agence conseil -Les centrales d’achat d’espace : Ce sont des sociétés qui achètent des espaces de support en gros, et les revends à bon compte aux annonceurs et aux agences publicitaires. Ils jouent également un rôle d’expertise et de conseils dans les plans media. 3- LES CENTRALES D’ACHAT D’ESPACE Ce sont des sociétés qui achètent des espaces de support en gros, et les revends à bon compte aux annonceurs et aux agences publicitaires. Ils jouent également un rôle d’expertise et de conseils dans les plans media. 4- LES SOCIETEES D’ANALYSE ET DE PRODUCTION Ce sont deux types de sociétés qui interviennent le plus souvent en tant que sous-traitant dans le processus de production Les sociétés d’analyse sont utiles pour analyser le marché, rechercher le positionnement, déceler les motivations des publics cibles, tester un projet d’annonce avant la campagne. Elles sont également chargées de procéder à un contrôle pour mesurer dans quel sens évoluent les grandeurs significatives après la campagne. Les sociétés de production sont chargées de la production publicitaire via la Télévision, ou autres médias 5- LES REGIES Ce sont des organisations qui a priori empannent des supports. Elles sont chargées de vendre l’espace publicitaire des supports dont elles ont la responsabilité. 6- LES SUPPORTS OU MEDIAS Sont des organismes individuels de transmission des annonces. Le media est un ensemble de supports qui utilisent un même canal. REPRESENTATION SCHEMATIQUE DU CIRCUIT DE PRODUCTION Le lancement d’une campagne publicitaire est conditionné par le choix d’un budget publicitaire et l’élaboration d’un message publicitaire. LES ANNONCEURS LES AGENCES LES CENTRALES D’ACHAT LES REGIES SUPPORTS OU MEDIAS SOCIETES D’ANALYSE CHAPITRE II : Choix De Médias et Supports Une fois que les objectifs sont fixés et les acteurs sont connus, l’organisation doit non-seulement déterminer les budgets publicitaires des résultats de leurs activités (biens et services), mais aussi concevoir des messages publicitaires très attractifs leur permettant d’atteindre leurs objectifs de rentabilité I- DETERMINATION DU BUDGET PUBLICITAIRE Trois points essentiels vont être présentés dans cette section : les facteurs influençant l’élaboration d’un budget publicitaire, les méthodes usuelles et le contrôle de l’efficacité publicitaire 1- LES FACTEURS INFLUENCANT UN BUDGET PUBLICITAIRE De manière générale, les facteurs à prendre en compte dans l’élaboration d’un budget publicitaire sont les suivantes : -La position du produit dans le cycle de vie : en effet, un nouveau produit a besoin d’efforts publicitaires soutenus pour voir sa notoriété progresser. Cependant, une marque bien établie n’a besoin que d’une publicité d’entretiens -La part de marché : une marque a forte part de marché investi moins qu’une marque à faible part de marché qui cherche à progresser -L’évaluation de la concurrence : Dans un marché encombré, une marque doit investir suffisamment pour être à la hauteur des actions publicitaires réalisées dans le secteur -L’effet de la répétition : Si le message implique un nombre élevé de répétitions, le budget s’accroit en conséquence -Les produits de substitution : Plus ils sont nombreux plus le besoin de différenciation d’image demande un effort important 2- LES METHODES VISUELLES DE DETERMINATION DU BUDGET PUBLLICITAIRE Toute organisation doit décider d’un montant global de son investissement en communication on distingue les méthodes suivantes : -Les méthodes marginalistes : Qui soulignent que les dépenses de publicité, comme tous les autres coûts soient engagées juste au moment où le franc investi en publicité ne rapporte plus aucun franc de profit supplémentaire -La méthode fondée sur les ressources disponibles : Ici, on uploads/Marketing/ publicite 1 .pdf