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Le Marketing Territorial MARKETING TERRITORIAL Réalisé par : Encadré par : -AZZ

Le Marketing Territorial MARKETING TERRITORIAL Réalisé par : Encadré par : -AZZOUZI Ghita Mme. BERRADA -BELHAJ Asmae -HAMMOUDA Ihssane 1 -KETTANI Kenza Année universitaire : 2012-2013 Plan INTRODUCTION Partie 1 : Présentation générale du marketing Territorial Définition Spécificités du Marketing Territorial Partie 2 : Le Marketing Territorial : Processus et Système Les enjeux du marketing territorial. La stratégie de marketing territorial . Le processus général du marketing territorial. Partie 3 : Méthodologies 8 principes pour mener un bon marketing territorial La démarche méthodologique 2 Partie 4 : Etude de Cas Conclusion Introduction Le marketing territorial est devenu essentiel et important du fait de la montée de la compétitivité qui oblige les territoires à améliorer leurs efforts de positionnement afin d’offrir le meilleur produit possibles aux entreprises; exploité dans de bonnes conditions, le marketing territorial a un effet positif sur le développement économique du territoire concerné même si la mesure exacte de cet impact est difficile à évaluer ; tous les territoires sont concernés. Bien entendu, les grandes agglomérations qui rivalisent pour attirer les entreprises, talents et capitaux mobiles, mais aussi les villes moyennes ou celles situées dans l’orbite de grandes agglomérations. Le marketing territorial collaboratif se répand et offre de nombreux avantages à ses membres : gain d’efficacité, de coûts, etc. Néanmoins, sa mise en place n’est pas 3 toujours facile et suppose une forte confiance au sien du groupe. Présentation générale du Marketing Territorial 1.Définition : Le marketing territorial est l'effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Cette activité est généralement 4 pilotée par des agences de développement pour le compte d'autorités publiques ou d'acteurs privé Le marketing territorial représente donc l’art de positionner un village, une ville, une région, une métropole sur le vaste marché mondial. Ce marketing concerne bien sûr les facteurs typiquement territoriaux qui puissent attirer des investissements industriels, des touristes, des travailleurs spécialisés, des sièges sociaux de corporations, des succursales de distribution, des commerces, des services spécialisés, des agences publiques, des expertises techniques, etc. Le Marketing territorial est une démarche visant : A améliorer la part de marché d’un territoire donné dans les flux internationaux de différentes natures (commerce, investissement, tourisme, compétences). A inciter pour cela des acteurs extérieurs à nouer des relations marchandes avec des acteurs déjà présents sur le territoire. 2.Les spécificités du marketing territorial 5 Spécificités structurelles • La difficulté à définir et mesurer le « marché » • L ’investisseur n’est pas seulement un client, mais devient un partenaire du territoire à partir du moment où il s’implante • L ’agence ne vend rien, mais cherche à mettre en valeur auprès de l’investisseur le potentiel d’affaires offert par le territoire. Spécificités techniques • L ’offre territoriale : un « produit » complexe dont les composantes existent indépendamment de l’action de l’agence • Rôle de coordination des acteurs locaux pour la construction d’une offre territoriale attractive • Customisation extrême de la démarche : offre sur- mesure • L ’action se conçoit non seulement au moment de la négociation du projet, mais dans la durée (tout au long de la présence de l’investisseur) 6 Marketing Territorial : Processus et système 7 1. Les enjeux du marketing territorial La compétition internationale pour l’accueil des investissements mobiles est non seulement de plus en plus intense, mais également de plus en plus diverse par le profil des offre territoriales en compétition : pays offrant de grandes quantités de main d’oeuvre à bas prix, pays offrant des pôles de compétitivité technologique de haut niveau avec des coûts de fonctionnement et d’investissement élevés. Du côté de la demande, c’est-à- dire des entreprises investisseuses, les projets sont également très divers par leur profil technologique, leurs besoins en main d’oeuvre ou en infrastructures, leur intensité capitalistique. Or un territoire, compte tenu desspécificités de son offre de facteurs, ne peut être attractif pour tous les types d’investissements. Pour augmenter ses chances, il lui faut donc définir ses priorités à partir d’une analyse objective de l’état du marché (quels sont les segments leurs plus porteurs ?), de la nature de son offre (sur quels segments a-t-il les meilleures chances d’attirer une proportion importante de projets), enfin de l’adéquation des projets d’investissements concernés aux objectifs globaux de développement servis par la politique de 8 promotion (création d’emplois ? transferts de technologie ? modernisation de l’économie locale ? etc.). C’est l’objet du marketing territorial de fournir aux agences de promotion les outils d’information et d’analyse dont elles ont besoin pour définir ces priorités et mettre en oeuvre les politiques d’offre territoriale subséquentes. L ’enjeu est particulièrement aigu pour les territoires français, dont le positionnement souvent intermédiaire peut poser problème : défavorisées par les coûts de main d’oeuvre pour les investissement à très fort contenu en emplois non qualifiés, elles peuvent également être distancées en matière technologique par les pôles d’innovation les plus puissants d’Europe du nord ou des Etats-Unis. D’où la nécessité impérieuse de définir de manière très fine une « offre territoriale différenciée » reposant sur les avantages spécifiques des ces territoires dans des domaines, parfois très pointus, mais où ils ont une chance de s’imposer face à la compétition internationale. 2. Les Stratégies du marketing territorial Les collectivités territoriales ont des moyens multiples pour réaliser la mise en valeur de leur territoire. Elle se modélise et prend forme vis-à-vis de la population, des 9 touristes, des entreprises grâce à la communication et à la publicité. Avant de pouvoir mettre en exergue un territoire, il faut avoir de la matière ! Les stratégies de communication s’appuient généralement sur des grands projets : d’aménagements du territoire ou de valorisation de l’existant ; sur de l’événementiel ; sur des valeurs historiques, culturelles, politiques… Tous les atouts du territoire dans les domaines les plus divers peuvent être utilisés car ils reflètent de manière concrète le caractère du territoire. Les supports de communication et de publicité utilisés sont divers : papiers (journaux, affiches…), Internet : sites web, newsletters, vidéos, jeux vidéos…même la télévision est utilisé par les collectivités, grâce à la création de chaînes spéciales! Les moyens pour dynamiser la collectivité sont nombreux : festivals, fêtes, concerts, spectacles, conférences, évènements sportifs… A cela s’ajoute d’autres moyens qui sont aussi importants : Valoriser les atouts économiques de sa région ne suffit plus. Pour attirer les entreprises, les collectivités locales passent désormais de la simple promotion économique au marketing territorial. 10 Attirer les entreprises et les cadres dans sa région n'est pas chose aisée. Ajoutez-y une pincée de crise économique et vous comprendrez le casse-tête que vivent de beaucoup de régions françaises. Si la nature a donné à certaines des atouts de poids (démographie, compétitivité, fleurons industriels ou réseaux de proximité), pour d'autres, un sérieux lifting s'impose. Sur le papier, valoriser le territoire, c'est le rôle imparti aux agences de développement économique régional. Ces structures rassemblent les collectivités locales, les entreprises et d'autres acteurs économiques locaux. Mais, là aussi, des inégalités existent. 3. Le processus du marketing territorial Pour déterminer ses priorités de prospection par type de projets1, une agence de promotion doit pouvoir répondre à trois questions : L ’impact potentiel des projets concernés est-il de nature à servir les objectifs globaux de développement territorial ? Existe-il beaucoup de projets de ce type susceptibles de s’implanter sur le territoire ? 11 enfin 3) le territoire est-il attractifs pour le projet considéré ? Les réponses à ces trois questions permettent en principe d’identification des priorités de promotion. L ’approche la plus simple consisterait à affecter trois notes à chaque segment de marché, puis à en faire la somme (éventuellement pondérée) et à sélectionner comme prioritaires les segments ayant obtenu la note la plus élevée.. Ceci dit qu’on peut distinguer quatre groupes d’activités ou de stratégies: - Les « priorités stratégiques » présentant à la fois un intérêt fort pour le territoire et où celui-ci dispose d’avantage compétitifs importants : ce sont évidemment les domaines prioritaires de promotion. - Les « délaissées » présentant des caractéristiques inverses, et pour lesquelles aucun effort de promotion particulier ne doit être envisagé ; - Les « positions acquises » pour lesquelles le territoire est attractif mais qui ne présentent pas un intérêt particulier (marché limité, impact faible…), et où l’accroissement de l’effort de promotion n’est pas prioritaire. 12 - Enfin les « enjeux stratégiques » : segments extrêmement intéressants, mais dans lesquels l’attractivité intrinsèque du territoire est limitée. Pour être couronné de succès, un renforcement de la politique de prospection devra être accompagné (et sans doute même précédé) de la mise en place de mesure d’ordre interne destinées à renforcer cette attractivité en remédiant aux faiblesses détectées. Partie 3 : Méthodologies Les 8 principes à respecter pour mener un bon marketing territorial A partir de la définition générique proposée par le Mercator®, on peut définir le marketing territorial de la façon suivante : « Le marketing territorial est l'effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels uploads/Marketing/ rapport-marketing-territorial-final 1 .pdf