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Stratégie du contenu Qu’est-ce qu’un contenu ? Une page web : La page web désig

Stratégie du contenu Qu’est-ce qu’un contenu ? Une page web : La page web désigne l'unité élémentaire d'un site web, lui-même constitué d'un nombre plus ou moins important de pages web. Pour les internautes, la page web est accessible via un navigateur web (Firefox, Safari, Internet Explorer, ...). Elle dispose d'une adresse web spécifique qui peut être saisie directement dans la barre d'adresse de ces navigateurs, être retrouvée via un moteur de recherche/la page d'accueil d'un site web, ou bien encore en suivant un lien hypertexte présent sur le site ou un autre site web. Un blog : Un blog, blogue, carnet Web, cybercarnet ou bloc-notes, est un type de site web — ou une partie d'un site web — utilisé pour la publication périodique et régulière d'articles personnels, généralement succincts, rendant compte d'une actualité autour d'un sujet donné ou d'une profession. À la manière d'un journal intime, ces articles ou « billets » sont typiquement datés, signés et présentés dans un ordre antéchronologique, c'est-à-dire du plus récent au plus ancien. L’infographie : L'infographie est le domaine de la création d'images numériques assistée par ordinateur. Cette activité est liée aux arts graphiques. Le livre Blanc: Un livre blanc est un guide pratique de quelques pages consacrées à un produit, une problématique ou une technique et destiné à des Prospects Les livres blancs sont surtout utilisés dans un contexte B to B. Ils permettent de convaincre de l’intérêt d’une technique ou d’un produit, de « former » ou d’évangéliser les lecteurs et de les qualifier par le biais du formulaire d’accès. Le livre blanc est un élément classique d’une stratégie de contenu, marketing B2B. Les livres blancs peuvent également permettre de positionner l’entreprise comme experte sur son domaine. Les récits: texte, vidéo, infographie, PDF, blogs, curation, images. Promotionnel: Promotion, campagnes, landing pages, publicité, merchandising. Navigation/fonctionnel : Entrés de navigation, CTA, messages d’erreur, formulaires. Généré par utilisateur: commentaires, évaluations, forums, questions, réponses. Fine print : conditions générales, politique de confidentialité des données, cookie laws. Les objectifs : Le contenu doit être géré comme tout autre produit de l’entreprise: ● Il doit être géré, gouverné ● Il lui faut des rôles et des responsabilités clairement définies ● Il doit être calqué sur les objectifs de l’entreprise ● Il doit apporter de la valeur à l’utilisateur La culture du contenu : Un objet de valeur en soi: Le contenu de marque est intéressant avant d'être intéressé, il doit créer de la valeur pour la marque. Dans certains cas très abouti les objets de communication sont si valorisés qu’ils finissent par devenir des produits à part entière Le contenu se qualifie comme un objet culturel autosuffisant, sa consommation peut se suffire à elle-même, à l’inverse du message publicitaire qui renvoie intrinsèquement vers autre chose. Les bénéfices du contenu de marque: Registre émotionnel : Distraire et divertir Registre cognitif : Informer ou apprendre, Rendre service Du modèle rayonnant au modèle focalisant : Qu’il s’agisse de « Raconter des histoires » ou de restituer le produit dans un contexte d’usage, le principe est toujours de cesser de se focaliser uniquement sur le produit. La marque ne se contente pas de montrer un produit, mais indique comment l’on s’en sert et donne des exemples d’utilisation. Modèle focalisant Modèle rayonnant ● Focalisation sur le produit isolé ● La marque apparaît comme commerçant et fabricant ● Principalement orientée vers l’achat, le bénéfice vient directement de l’achat du produit ● Rapport ponctuel dans l’instant ● Mode Push ● Le produit est restitué dans un ensemble d’éléments ● La marque dépasse la relation commerciale et apparaît comme communicante ● Principalement orientée vers lui- même, le bénéfice vient de la consommation du contenu l’achat du produit n’est qu’un prolongement ● Temps structuré, prolongé avec possibilité de fidélisation ● Mode Pull Les règles de la création de contenu: Objectifs : LES OBJECTIFS à court, moyen et long terme IMAGE, VISIBILITÉ & EXPERTISE ● Développer la visibilité et promouvoir l’entreprise, la marque, un produit. ● Affirmer une image ou un positionnement, des valeurs ● Gérer son e-réputation ● Démontrer une expertise ● PROSPECTION ● Augmenter l’acquisition de prospects qualifiés ● Générer du trafic sur ses supports RELATION CLIENT Améliorer l’engagement des clients, leur donner confiance et les fidéliser SAV : recueillir leurs avis, leurs idées, gérer des communautés d’ambassadeurs, gérer son e- réputation Interne: Développer la marque employeur, recruter de nouveaux collaborateurs. Soigner son image: La marque passe du statut de vendeur au statut d’agent culturel dont les intérêts ne sont pas uniquement commerciaux et avec qui il devient possible de nouer des relations complexes et plus riches. La marque adopte une posture de détachement du produit Soigner son identité: La création de contenu permet à la marque d’avoir plus de possibilités d’exprimer son identité, ses valeurs et sa mission. Les types de contenus Vidéo Visuel Interactif Texte PDF Podcast Infographie Tests Récaps Livre blanc Vidéo Diaporama Quiz Actualités E-book Conférence en ligne Interviews Template Démonstration live Recherche Checklist LES TYPES DE CONTENUS à produire en fonction des objectifs de la marque: Dialoguer, conseiller et être utile pour sa communauté : blog, conseils Mettre en avant les produits de la marque en construisant une base de contenu solide : fiches produits “augmentées”, tutoriaux, exemples d’utilisation Présenter le savoir-faire et les métiers de sa marque : interviews, livres blancs.... Répondre aux besoins des clients : FAQ… Entretenir l’histoire de sa marque, créer une mythologie : vidéos, films, reportages sur l’histoire de la marque, ses valeurs, ses acteurs Regrouper une communauté autour de la marque avec des événements fédérateurs Brand content: Il sert à quoi ?! Crédibiliser la marque sur son secteur en prouvant son expertise ; Affirmer un positionnement propre et distinctif (à l’instar de l’énergie transmise par les contenus Redbull ou encore l'inventivité d'Apple) ; Accroître sa notoriété en obtenant davantage de visibilité ; Adopter une approche servicielle en apportant une réponse aux questions de vos consommateurs. Contourner les campagnes publicitaires web et le phénomène d’adblocking. Brand Content sportif et événementiel: Red Bull Le saut de Felix Baumgartner et ses 3 records du monde. Avec ce coup de maître Red Bull axe depuis longtemps sa communication sur le Brand Content et le guérilla marketing, en s’associant entre autres à toutes les compétitions sportives extrêmes: chutes libres, course automobile, skate, etc. Brand content transgénérationnel: Evian Evian s’en sort très bien avec sa série de campagne sur les bébés qui bien que diffusée dans des espaces publicitaires payants s’apparente au Brand Content car les spots peuvent se voir seuls pour le simple plaisir de les partager. Brand content de luxe: Cette stratégie séduit le monde du luxe car elle participe à créer un univers imaginaire et onirique, qui vend du rêve aux clients potentiels, ou plutôt au public. Cette forme de communication met en valeur le patrimoine historique, culturel et démontre la puissance et le rayonnement de la marque, en lui offrant une légitimité solide auprès de ses consommateurs. Le brand content joue sur l’émotivité des consommateurs, sensible aux rêves et aux féeries du luxe Le storytelling: Le storytelling est une pratique consistant à développer une idée à travers une histoire dans laquelle un ou plusieurs protagonistes évoluent au cours d'une quête donnée. En marketing, le storytelling est synonyme d'enjeux de communication, qu'ils soient exceptionnels ou récurrents. Il doit donc émouvoir l'interlocuteur pour faire gagner de l'ampleur à la marque et, in fine, impacter positivement le chiffre d'affaires. Les conditions de réussite du contenu : Condition 1 : Proposer un contenu de qualité : •Les contenus sont en concurrence avec l’ensemble des contenus disponibles y compris ceux proposés par les médias traditionnels •Seule la très haute qualité et le très haut niveau de satisfaction suscite le BAO, les contenus sans valeur disparaissent et n’attirent pas l’attention et l'intérêt souhaités. Condition 2 : assurer la promotion et la visibilité du contenu : •Les moyens à disposition des marques sont nombreux. Elles peuvent s’appuyer sur les boutiques, les sites internet, le packaging … •Tous les formats de communication peuvent aider à la création de contenu qui rend la marque plus visible comme les dessous de plats dans des restos, les magazines, les recettes sur les paquets de certains produits. Condition 3 : Adapter l ‘effort exigé au bénéfice promis : •Contrairement à la publicité, le contenu de marque peut être très chronophage, dans une situation de saturation du budget temps l’une des conditions de réussite consiste à s’adapter au temps disponible et à l’implication des spectateurs. •Il est difficile d’attirer l’attention de quiconque sans apporter une contrepartie, un vrai bénéfice de nature divertissante, utile ou informative. Les critères de l’efficacité du brand content : Il n’est pas intéressant de juger de l’efficacité du Brand content uniquement à l’un des critères de spot de publicité et de l’impact immédiat sur les ventes, il est plus intéressant de la comparer aux contenus éditoriaux. Les critères de mesure sont : •Le critère de qualité de contenu : mesurer la performance éditoriale, la satisfaction et la valeur d’usage perçue par l’utilisateur. •La valeur uploads/Marketing/ resume-web-mkg-chap2.pdf