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I INTRODUCTION NTRODUCTION……………………………………………………………………………………………………………………P3 ………………

I INTRODUCTION NTRODUCTION……………………………………………………………………………………………………………………P3 ……………………………………………………………………………………………………………………P3 I I. . LA LA MULTIPLICATION MULTIPLICATION DES DES CÉLÉBRITÉS CÉLÉBRITÉS DANS DANS LA LA PUBLICITÉ PUBLICITÉ ?......................P4 ?......................P4 A. Evolution des célébrités dans la publicité ……………………………………….P4 1. Du star-système à la célébrité d’aujourd’hui 2. Histoire des célébrités dans la publicité 1. Celebrity marketing : la recherche d’impact 2. Un mariage d’intérêt Les cachets des célébrités Combien les marques proposent-elles ? Arbre des cachets 3. L’impact a. La célébrité change de ton de la communication b. Un facteur anti-zapping B. Autres aspects du celebrity marketing…………………………………………P10 3. Le transfert de notoriété 4. Le cautionnement de la célébrité 5. Une stratégie 6. L’identification au modèle 7. Déculpabiliser le consommateur 8. Conclusion II. R II. RETOMBÉES ETOMBÉES POUR POUR LA LA MARQUE MARQUE EN EN TERMES TERMES DE DE NOTORIÉTÉ NOTORIÉTÉ …………………………… …………………………… P13 P13 A. Des risques non négligeables……………………………………………………P13 Bades scandales publicitaires……………………………………………………....P14 Clés dangers du Celebrity Marketing …………………………………………..P15 1. Les marques soutiennent leurs célébrités 2. De belles réussites D. Quel avenir pour le celebrity marketing ?............................................................P17 III. III. E ENQUÊTES NQUÊTES…………………………………………………………………………………………………P18 …………………………………………………………………………………………………P18 A. Zoom sur le domaine du Sport…………………………………………………..P18 1. Hors du monde sportif 2. Zinedine Zidane, égérie de la pub B. Zoom sur un constat : les célébrités sont partout !.............................................P19 3. La Poste exploite le filon 4. Un couple original : des yaourts et des comédiens ! CONCLUSION……………………………………………………………………………………………………………….P21 CONCLUSION……………………………………………………………………………………………………………….P21 A ANNEXE NNEXE 1 1 : D : DÉFINITIONS ÉFINITIONS A ANNEXE NNEXE 2 2 : L : LES ES CÉLÉBRITÉS CÉLÉBRITÉS PRÉFÉRÉES PRÉFÉRÉES DES DES PUBLICITAIRES PUBLICITAIRES BIBLIOGRAPHIE BIBLIOGRAPHIE S SITES ITES W WEB EB I INTRODUCTION NTRODUCTION La société dans laquelle nous vivons est largement baignée par une publicité omniprésente. Elle existe sur tous les supports et dans tous les formats. Il est possible d’y échapper en partie : ne pas regarder la télévision ou ne pas ouvrir un journal, en revanche il est difficile d’éviter le panneau publicitaire qui se trouve dans les couloirs du métro. Chaque téléspectateur de prime time voit 116 spots publicitaires en moyenne par soirée, mais ce n’est pas une fin en soi, il faut y rajouter les sollicitations radio, affichage, presse, cinéma, Internet etc.… Cependant un nouveau phénomène apparaît parmi ces différentes formes de publicité : il s’agit de l’utilisation des célébrités dans la publicité ou autrement dit le « Celebrity Marketing ». Cette technique s’installe comme une technique majeure de communication reposant sur la notoriété des personnalités. Son efficacité découle du pouvoir d’influence des célébrités sur les consommateurs. Selon T.n.s Media Intelligence, en 2004, 684 publicités télévisées mettaient en scène une célébrité, soit +44% depuis 2000. La question la plus pertinente à se poser est alors pourquoi tous ces publicitaires souhaitent absolument mobiliser une célébrité dans leurs spots publicitaires puis découvrir dans un second temps les raisons pour lesquelles toutes ces vedettes acceptent ces propositions commerciales. Entre fantasmes, reconnaissance et identification, nous essayerons de connaitre l’origine et les raisons de cet engouement des publicitaires pour les célébrités. Nous mettrons ensuite en avant les difficultés de ces unions parfois dévastatrices mais aussi les plus belles réussites grâce à des cas particuliers… Il est important de mentionner par ailleurs les cachets excessifs que peuvent gagner les célébrités ; cachets représentatifs d’un marché très florissant. 2 I I. . LA LA MULTIPLICATION MULTIPLICATION DES DES CÉLÉBRITÉS CÉLÉBRITÉS DANS DANS LA LA PUBLICITÉ PUBLICITÉ ? ? D’après les études du comportement du consommateur, les stéréotypes passés sur les habitudes d’achat et de consommation des clients sont obsolète. Le consommateur devient de plus en plus volatile, tout en restant exigeant et sensible à la façon dont on s’adresse à lui. Le consommateur est multi facettes. Pour résoudre ce problème de plus en plus répandu, l’utilisation des célébrités serait-elle alors aujourd’hui la solution permettant de toucher systématiquement ces divers consommateurs, de manière universelle, ou au contraire, doit-on toujours segmenter les groupes de consommateur pour affiner le ciblage d’un des groupes grâce à une célébrité déterminée ? A. Evolution des célébrités dans la publicité 1. Du star-système à la célébrité d’aujourd’hui La notion de « célébrité » existe réellement depuis l’essor du cinéma dans les années 1910. La plus célèbre actrice de l’époque était Sarah Bernhardt, et était déjà l’un des grands visages de la publicité du moment. Mais c’est surtout lorsque les noms des acteurs sont apparus au générique des films que la société a su reconnaître et surtout nommer ses célébrités : c’est alors la naissance du star-système. Aujourd’hui, le terme « star » s’applique dans beaucoup de domaines autres que le cinéma (le sport, la chanson, la bande dessinée, le monde des affaires et de la politique…) qui se sont approprié cette appellation. Le propre des célébrités est de ne rien pouvoir cacher, car c’est justement la médiatisation du fait la célébrité, surtout en cas de succès ou de chutes profondes. C’est pourquoi les célébrités se doivent d’entretenir avec soin leur médiatisation pour éviter d’être « oublié » ou que les regards se tournent vers d’autres personnes. Le nombre de « stars » ne cessent d’augmenter depuis quelques années. Ce phénomène est du à une explosion médiatique mais surtout à une demande toujours plus importante de la part des consommateurs ; ce qui permet à de nombreuses postulantes d’accéder au statut de célébrité. Aujourd’hui, la télévision est le premier vecteur pour la propulsion de ces personnages face au grand public. Mais « rester célébrité, c’est gérer le secret, manager la fuite, distiller la confidence, écrit Jean-Noël Kapferer1, la transparence tue la célébrité. La mystère soigneusement dosé maintient la foi ». La concurrence est rude pour les célébrités d’aujourd’hui car plus nombreuses et plus diverses qu’hier. Elles gèrent souvent mal l’équilibre entre la sur exposition aux médias et l’oubli dans l’esprit des consommateurs. La seule chose qui leur reste par rapport à la définition donnée précédemment est la célébrité. 1 Citation de Jean Noel Kapferer (écrivain) issu de son ouvrage Crises et Rumeurs. 3 2. Histoire des célébrités dans la publicité Les tous premiers pas de la publicité furent réalisés en 1477 par l’auteur américain Franck Presbrey. Réalisée en anglais pour un livre traitant des règles religieuses à suivre pendant les fêtes de Pâques, cette première ébauche est aujourd’hui très loin des campagnes lancées de nos jours. Les publicitaires ont vite compris que la célébrité faisait vendre. « La célébrité est une marchandise totale », comme l’écrit le sociologue Edgard Morin2. Le star-système comme on l’entend actuellement, ne vit le jour qu’au début des années 1910 mais la publicité avait déjà quelques longueurs d’avance sur l’utilisation de célèbres porte-parole afin de vanter les mérites des produits (parfois sans leurs accords). Comme tout phénomène pénétrant dans la société, il semble très difficile de dater précisément les premières utilisations de ce type. Avec le recul, il semblerait qu’aucun secteur n’ait échappé à ce phénomène et rares furent alors les célébrités à refuser ces propositions lucratives. Privée ou publique, humanitaire ou commerciale, il est impossible de ne pas trouver au moins une célébrité dans l’histoire publicitaire de chaque secteur d’activité. Marcel Bleustein- Blanchet3 explique « ça donnait une valeur formidable à la publicité, ça l’enrichissait. Les gens aimaient entendre ces vedettes dans leur rôle. Lorsqu’elles faisaient de la publicité, elles le faisaient à leur manière, et c’était un succès parce que les gens étaient un petit peu crédules ». Au début du XX° siècle, la publicité se faisait essentiellement par voie écrite, on a alors adapté la célébrité au support c’est la raison pour laquelle on trouve des traces de publicités utilisant le témoignage ou la caution d’un personnage célèbre soit dans les journaux ou magazines et rarement sur des affiches. Pendant la guerre, la radio est à son apogée et recense toutes les informations. Les premiers shows génèrent de nouvelle égéries pour le public conquis par leurs voix, on retrouve même certaines célébrités du cinéma, reconverties à ce « vieux » media. Dès le lendemain de la guerre, c’est sur un nouveau média que le phénomène explose, c’est la fin du star system de la radio pour laisser place aux premières idoles du cinéma. Mais c’est sans compter sur la clôture de la seconde guerre mondiale, la reconstruction et avec elle, la croissance de la consommation s’installe ; un nouveau vecteur de communication, exclusif, s’affirme : la télévision. Tous les produits se cherchent alors leur porte-parole d’une campagne. Une nouvelle guerre est déclarée : la guerre des célébrités publicitaire. Tous les coups sont permis et très rares sont les célébrités que l’on ne parvient pas à séduire. La publicité s’autofinance car elle gère le nerf de la guerre commerciale : l’argent. Cet aspect séducteur est relativement intéressant pour ces porte-parole : un travail peu difficile d’une durée assez courte pour des cachets satisfaisants capable de convaincre les plus récalcitrants. Mais aucune tendance est éternelle, entre les années 60 jusqu’aux premières années de la décennie 70, les célébrités sont moins sollicitées : le cinéma se tourne vers d’autres personnages plus ordinaires, la publicité suit la tendance et se détache quelque peu de ses célébrités. Mais cette uploads/Marketing/ celebrity.pdf