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Campus strat@innov B2 2021/2022 Enseigante : Boussa Melissa Segmentation , Cibl

Campus strat@innov B2 2021/2022 Enseigante : Boussa Melissa Segmentation , Ciblage, Positionnement Plan du cours: 1.Introduction au concept SCP 2.La segmentation critères classiques de découpage en btoc 3.La segmentation critères avancés de découpage en btoc 4.La segmentation dans les marchés btob 5.Ciblage 6.Définir une stratégie de positionnement Revenir sur les concepts de bases C’est quoi le marketing ? créer de la valeur pour le client afin de le satisfaire; vendre ; produire des bien et des services. • Pour pouvoir satisfaire les clients qu’est ce qu’il faut étudier? besoins et désirs; l’offre; les prix. • De quoi est continué le marché ou opère une entreprise ? 1. Introduction au SCP Les entreprises ne peuvent en général pas toucher l’ensemble des acheteurs présents sur le marché. Et s’adresser à tous avec la même efficacité. Les clients sont trop nombreux, trop dispersés et présentent des besoins et des habitudes d’achat trop variables. Les entreprises elles mêmes n’ont pas cette aptitude à servir convenablement plusieurs segments de marché. Donc elles ont tout intérêt d’identifier ceux qu’elles sont capable de satisfaire au mieux et avec un maximum de rentabilité. L’objectif est d’établir de bonne relations avec les bons clients. La figure ci-dessus résume les trois étapes de la formulation d’un marketing segmenté la segmentation c’est le fractionnement du marché en plusieurs groupes d’acheteurs partageants des besoins, des caractéristiques ou des comportements qui sont similaires, et qui sont susceptibles d’être sensibles à des offres marketing spécifiques. Le ciblage identifier l’attractivité de chaque segment, et sélectionné un ou plusieurs d’entre eux comme cible marketing. Le Positionnement élaborer une différenciation concurrentielle pour le produit et en concevant un mix marketing précis et détaillé, cohérent avec ce positionnement. 1.1. définition de la segmentation « La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles homogènes et distincts composés d'individus ayant des caractéristiques et des comportements communs » ou « Découpage du marché en sous-ensembles homogènes de consommateurs, selon un ou plusieurs critères géographiques, socio-économiques (âges, CSP., niveaux de revenu...), psychologiques, psychographiques, situationnels » . La segmentation est l’art et la science de diviser les populations ou les objets en groupes distincts. L’idéal est que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés ». Le choix des segments peut être apprécié sur la base de 6 critères principaux : la mesurabilité (mesurability) ; la taille attirante (substantiality) ; la rentabilité potentielle (potential profitability) l’homogénéité des éléments composants (congruity) l’accessibilité (accessibility) ; la stabilité (stability). IL faut distinguer la segmentation Marketing de la segmentation Stratégique. La segmentation marketing (couple produit/marché) se focalise sur des savoir-faire commerciaux et ignore les autres facteurs clés de succès. Elle s’inscrit dans une perspective de court terme et ignore la concurrence à moyen terme et long terme. La segmentation stratégique s’appuie sur une analyse des compétences pour être compétitif sur un segment donné et permet de dégager des domaines d’activité stratégiques (DAS) Les facteurs clés de succès correspondent aux éléments que vous devez maîtriser pour réussir à vous positionner sur un marché et être suffisamment compétitif. Leur identification est importante dès le début de votre projet de création d’entreprise. Un domaine d'activité stratégique est un ensemble d'activités pour lesquelles les facteurs clés de succès, les ressources et les compétences sont les mêmes, sur un marché spécifique. Ces DAS sont des entités autonomes avec une stratégie, des objectifs et des ressources qui leur sont propres. Ex. des DAS d’Apple Segment des ordinateurs: La technologie utilisée: Les concurrents : Les clients: Segment de la téléphonie: La technologie utilisée: Les concurrents: Les clients: Segment des Logiciels: La technologie utilisée: Les concurrents: Les clients: Segment des Accessoires pour périphériques informatique La technologie utilisée: Les concurrents : Les clients: Segment des Accessoires pour Solutions réseaux: La technologie utilisée: Les clients: Segment iTunes Store : La technologie utilisée: Les concurrents: Les clients: Exercice : donnez les DAS du groupe Cevital 1.2. Le processus de segmentation : Cibles Construction de l’offre et du positionnement Choix d’un marché Classification de la population Choix des segments 2. Les critères de segmentation Pour segmenter un marché, il faut au préalable identifier des critères liés aux caractéristiques des individus et pouvant expliquer leur comportement. On distingue quatre principaux types de critères: Les critères sociodémographiques sont souvent utilisés, car ils génèrent des segments homogènes et accessibles. Les critères géographiques recouvrent des différences relatives aux modes de vie, aux climats, aux traditions. Les critères psychographiques sont de plus en plus pris en compte, car l'utilisation de critères démographiques ne révèle pas toujours l'existence de segments exploitables: en effet, les individus au sein d'un même groupe démographique peuvent présenter des profils psychographiques très différents. La personnalité, les attitudes sont des critères psychographiques; on peut les découvrir en interrogeant les individus sur leurs activités de loisirs, sur leurs opinions, sur leurs centres d'intérêts. Les critères comportementaux sont utilisés pour découper le marché en sous- ensembles du point de vue des attitudes et comportements des individus par rapport à un produit ou à un groupe de produits. Critères Sociodémographiques: Repose sur des critères tels que l’âge, le sexe, la taille du foyer , le revenu, le niveau d’éducation, le cycle de vie familial, l’appartenance religieuse, la nationalité, les critères socioprofessionnels (csp) ou la classe sociale. Ce sont les critères les plus fréquemment utilisés dans la segmentation des marchés par ce que ce sont des variables facile à mesurer. L’âge et le cycle de vie; les besoins et les désirs des consommateurs évoluent avec l’âge. Certaines entreprises appliquent par conséquent une segmentation en fonction de l’âge et du cycle de vie, en proposant des produits différentes ou en utilisant une approche marketing spécifiques pour chaque tranche d’âge et chaque phase du cycle de vie. Exp; la presse pour enfant est structurée par âge, le groupe Bayard presse propose ainsi des magazines par âges: popi (1-3 ans), pomme d’api (3-7 ans), youpi (5-8 ans), astrapi (7-11ans). Le sexe est traditionnellement utilisée pour les vêtements, la coiffure, la cosmétique ou les magazines. Exp; salle de sport et de remises en formes exclusivement réservés aux femmes ont récemment vu le jour avec des programmes adaptés à la morphologie féminine. Le revenu, est utilisé dans des secteurs de l’automobile, de l’habillement, des cosmétiques, des services financiers et du voyage. De nombreuses entreprises ciblent les consommateurs les plus aisés, en leur proposant des produits de luxe ou des services haut de gamme, les banques par ex proposent a ce type de clients des cartes de crédit prestige offrant une multitude d’avantages et de privilèges. Exp : les cartes gold et black, il existe aussi la platinum proposée aux meilleurs clients sur invitation. Les critères psycho graphiques: S’appuie sur des critères qui se rapprochent du style de vie de la personne, à leurs valeurs et à leur personnalité. Exp; la marque de vêtement diesel s’adresse à des consommateurs anticonformistes et rebelles en adoptant un ton au second degré, elle propose à ses clients de rester cool face au réchauffement climatique, en revanche la marque GAP s’adresse à des consommateurs cherchant moins à se démarquer, privilégiant le confort et la simplicité des vêtements. Les critères géographiques: Consiste a découper le marché en différentes unités territoriales : pays, régions, départements , villes et quartiers. L’entreprise pourra choisir de s’implanter sur une seule ou quelque unes de ces zones uniquement, ou de s’établir partout en tenant compte des spécificités locales liées aux besoins et aux désirs de consommateurs. Les critères géographiques s’avèrent pertinents dans les activités aussi variés que la presse quotidienne régionale, les produits de jardinages (selon le type d’habitat) ou les boissons (selon le climat), l’automobile (selon le type d’habitat rural ou urbain), ou même l’alimentaire (habitudes alimentaires différentes entre le nord et le sud du pays). Certaines entreprises cherchent a investir des territoires non exploités , beaucoup d’enseignes préfèrent s’éloigner des grandes villes trop concurrentielles, au profit des centres périurbains. D’autres développent à l’inverse de nouveaux concepts commerciaux qui leur permettent d’accéder aux zone à forte densité de population. Exp : carrefour est une enseigne qui adapte la forme de ses magasins à la taille des villes, hypermarché carrefour market à la périphérie des villes de grande et moyenne taille, Superette dans les petites villes et villages Supermarchés dans le centre des grandes villes Les critères comportementaux: Consiste à découper un marché de consommateurs en plusieurs groupes homogènes du point de vue de leurs motivations, de leurs attitudes et de leurs réactions à l’égard d’un produit. La situation de consommation : peut aider l’entreprise à orienter l’usage du produit. Les avantages recherchés consiste à regrouper les acheteurs en fonction des différents avantages qu’ils attendent du produit. Exp: le marché du dentifrice est structuré autour des différents segments proposants des bénéfices distincts, comme la blancheur, la fraicheur, la protection contre les caries renforcement de la gencive etc. Statut d’utilisateur: peuvent être segmentés en non-utilisateurs, anciens utilisateurs, utilisateurs potentiels, nouveaux utilisateurs et utilisateurs réguliers d’un produit. Niveau d’utilisation: les marchés peuvent être segmentés en faibles, moyens et gros utilisateurs, les gros utilisateurs sont peu nombreux uploads/Marketing/ segmentation-ciblage-positionnement-b2.pdf