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Centre de Recherche en Gestion IAE de Toulouse Place Anatole France – 31042 Tou

Centre de Recherche en Gestion IAE de Toulouse Place Anatole France – 31042 Toulouse Cedex Tél : 05 62 30 34 21 – Fax : 05 61 23 84 33 E-mail : nicole.cassagne@univ-tlse1.fr L’image de Marque à la Frontière de Nombreux Concepts Michel RATIER Juillet 2003 Cahier de recherche no. 2003 – 158 1 L’image de Marque à la Frontière de Nombreux Concepts Michel RATIER IAE – Université de Toulouse 1 Résumé Malgré les définitions de l’image de marque qui ont pu être apportées par différents auteurs, le concept reste relativement flou. Ceci est notamment dû à sa grande proximité avec certains concepts voisins. Cet article se propose de dresser la liste des concepts voisins de l’image de marque. Une distinction entre les concepts voisins de l’image et ceux voisins de l’image de marque sera opéré. Pour chaque concept étudié, le lien avec l’image de marque sera mis en avant. Abstract In spite of brand image definitions who were brought by different authors, this concept is relatively vague. That is in part due to his important proximity with certain neightbouring concepts. This paper proposes to draw up the list to neightbouring concepts of brand image. A distinction between neightbouring concepts of image and the ones neightbouring of brand image is carrying out. For every studied concept, the link with brand image is pushing forward. 2 L’image de marque est avec l’image d’entreprise, l’image du produit et l’image du point de vente un type d’image en marketing (Ratier, 2002). Elle peut être définie comme l’ensemble des représentations mentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un groupe d’individus associent à une marque ou à une organisation (Kapferer et Thoening, 1994). Le concept d’image de marque est un concept très riche car il est en contact avec de nombreux autres concepts du marketing. De ce fait, cela peut créer une certaine ambivalence dans les termes et aboutir à une certaine confusion entre les concepts. Il est par conséquent intéressant d’analyser les concepts proches de l’image de marque de façon à clarifier les frontières entre concepts voisins. En outre, il apparaît judicieux d’opérer une distinction entre les concepts voisins de l’image et ceux voisins de l’image de marque en soulignant le fait que les concepts voisins de l’image sont également des concepts voisins de l’image de marque car cette dernière n’est qu’une forme d’image en marketing (Ratier, 2002). Ce distinguo permettra d’obtenir une plus grande clarté, nécessaire au vue du nombre relativement important de concepts proches qui vont être analysés. 1. LES CONCEPTS VOISINS DE L’IMAGE La notoriété est nécessaire à la formation d’une image dans la mesure où il faut « connaître » la marque ou le produit pour s’en faire une image. Cette image peut également être façonnée par la réputation qui est faite à la marque ou au produit notamment par le biais du bouche à oreille. La réputation d’une marque vient aussi de la perception qu’a le consommateur de cette marque ; ce consommateur va développer une attitude envers cette marque qui sera entre autres liée aux valeurs qu’elle véhicule et au positionnement qu’elle a choisi. Six concepts voisins de l’image ont donc pu être identifiés: la notoriété (1.1), la réputation (1.2), la perception (1.3), l’attitude 1.4), les valeurs (1.5) et le positionnement (1.6). 1.1. LA NOTORIETE Aaker (1994) définit la notoriété d’une marque comme la capacité d’un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir qu’une marque existe et appartient à une certaine catégorie de 3 produits. La notoriété suppose donc l’existence d’un lien entre la marque et la catégorie de produit. Plusieurs niveaux de notoriété peuvent être identifiés (Aaker, 1994) : - Le degré zéro de notoriété correspondant à une absence totale de connaissance de la marque - La notoriété assistée correspond à la simple conscience par le consommateur de l’existence d’une marque donnée. - La notoriété spontanée est généralement le signe d’une marque forte. En effet, elle concerne les marques qui sont toujours citées par le consommateur quand on lui demande d’associer à un produit une marque connue de lui. - La notoriété spontanée de premier rang ou « top of mind » concerne les marques toujours citées par le consommateur et qui donc lui viennent spontanément à l’esprit pour un type de produit particulier. Il est possible d’identifier un autre niveau de notoriété supérieur à la notoriété de 1er rang ; il s’agirait du cas où un très fort pourcentage de consommateurs ne citerait qu’une seule marque (Farquhar, 1988).1 INTERETS ET IMPLICATIONS DU CONCEPT DE NOTORIETE Quatre intérêts principaux de la notoriété permettent de donner de la valeur à la marque (Aaker, 1994) : - La notoriété est un point d’encrage pour les autres traits de l’image de marque. La première étape d’une politique de communication doit être d’installer un bon taux de notoriété assistée. La notoriété est un préalable à l’image de marque ; en effet, les entreprises gaspillent généralement leur argent à vouloir développer une image de marque alors que leur marque n’a pas une forte notoriété. Il convient d’abord d’établir solidement son nom auquel pourront être attachés par la suite les traits de personnalité de la marque. - La notoriété crée un sentiment de familiarité et fait préférer la marque. La notoriété rend les marques familières et ce sentiment de familiarité envers la marque pousse à l’achat. L’exposition répétée à une marque joue sur la préférence à cette marque, même si le taux de notoriété reste constant (Zajonc, 1980). - Une marque connue est supposée être valable. 1 On peut légitimement penser dans ce cas à la marque Kleenex par exemple. 4 Un préjugé favorable pèse déjà sur une marque connue alors même que l’image de marque peut être floue. 2 - La notoriété est un critère de sélection des marques à considérer Le processus d’achat commence généralement par la sélection d’un certain nombre de marques qui vont être considérées en vue de l’achat.Ainsi, une marque inconnue de produits de grande consommation n’a aucune chance d’être portée sur une liste d’achat. La notoriété influence le processus de décision d’achat (Nedungadi, 1990) mais n’est pas suffisante en elle-même pour faire acheter car les consommateurs se souviennent également des marques qu’ils n’aiment pas. En marketing, la notoriété est une condition qui rend possible la création d’une image, qu’il s’agisse d’une image de produit, d’une image d’entreprise ou d’une image de marque. Grâce à sa notoriété, un produit, une entreprise ou une marque va se créer une réputation. 1.2. LA REPUTATION La réputation est une notion largement employée dans le langage courant et notamment lorsque l’on parle en termes de marketing. En effet, il n’est pas rare d’entendre parler ou d’employer soi-même le terme de réputation à propos d’une entreprise, d’un produit ou d’une marque. 3 Mais, malgré son emploi courant dans le domaine du marketing, force est de constater que cette matière ne définit pas clairement le terme de réputation et n’y consacre que très peu de recherches. Il est donc nécessaire, de manière à apporter un éclairage à la notion, d’aller explorer d’autres disciplines que le marketing. La réputation est l’opinion, bonne ou mauvaise, que les gens ont de quelqu’un ou de quelque chose (encyclopédie Bordas p 1729). Elle est en fait ce que l’on dit ou croit généralement du caractère ou de l’état d’une personne ou d’une chose (Oxford English Dictionary, p.1227). 2 Si une marque est connue, les consommateurs pensent qu’elle est présente sur le marché depuis longtemps, qu’elle est au service de ses clients et qu’elle a quelque chose de sérieux à proposer. La familiarité et l’image de sérieux qu’on associe à la notoriété peuvent faire la différence. 3 Il est par exemple largement admis que le constructeur automobile Mercedes a une réputation d’innovation technologique, de grande fiabilité mécanique et de voiture « snob » (Taylor, 2002) ou que les magasins DARTY ont une très bonne réputation en ce qui concerne le service après-vente. 5 Le comportement, confronté à une tentation, n’est pas la seule preuve que nous ayons sur le caractère de quelqu’un ; la réputation ne se forge donc pas uniquement sur cela. On peut également faire des inférences à partir de ce que les gens disent ; il s’agit du type d’informations que l’on recueille accidentellement de conversations (Gibbard, 1990). Ce que les gens disent de situations réelles ou hypothétiques peut nous renseigner sur les normes qu’ils reconnaissent, il est donc ensuite possible de leur attribuer une réputation. LA REPUTATION DANS D’AUTRES SCIENCES SOCIALES QUE LE MARKETING En gestion, le concept de réputation est largement employé dans le cadre de la théorie des jeux. Selon Morris (1997), la notion de réputation est ambiguë parce qu’elle désigne tantôt le caractère, tantôt le comportement. En effet, la réputation peut souvent révéler le caractère d’une part, et se former aux vues des comportements d’autre part. En théorie des jeux, quelqu’un a une bonne réputation si les autres croient qu’il ou elle est, ou peut être, irrationnel (Aumann, 1994). Aumann (1994) suppose que seul est rationnel le comportement donnant la meilleure uploads/Marketing/ l-x27-image-de-marque-a-la-frontiere 2 .pdf