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Plan de commercialisation Plan de commercialisation Organigramme PuBliciTÉ STrA

Plan de commercialisation Plan de commercialisation Organigramme PuBliciTÉ STrATÉGiES MArKETiNG VAliDATiON Du POSiTiONNEMENT ET DE lA MiSSiON MESSAGE VENTES PrOMOTiONS rElATiONS PuBliQuES AcTiViTÉS SOciAlES iNFOrMATiON cOuPONS-rABAiS ÉcHANTillONS ETc. rADiO TÉlÉViSiON iMPriMÉS ETc. 3 OrGANiGrAMME 2 PlAN DE cOMMErciAliSATiON 4 1. OBJEcTiFS 4 2. cONTENu Du PlAN DE cOMMErciAliSATiON 4 3. ANAlYSE DE lA SiTuATiON 5 4. OBJEcTiFS ViSÉS PAr l’ENTrEPriSE 5 4.1 Exemples d’objectifs d’affaires 5 5. POSiTiONNEMENT 6 6. MESSAGE 6 7. cHOiX DES OuTilS DE cOMMErciAliSATiON 7 7.1 Quel est le meilleur outil permettant de rejoindre votre clientèle ? 7 7.2 Prenez des décisions ! 9 8. ÉlABOrATiON Du MATÉriEl PrOMOTiONNEl ET PuBliciTAirE 10 8.1 Élaboration du concept visuel et graphique 10 8.2 Réalisation technique et production 10 9. BuDGET ET ÉcHÉANciEr 10 9.1 Différentes méthodes utilisées pour calculer le budget à allouer aux outils de commercialisation 10 9.2 Quand doit-on investir en commercialisation ? 11 10. NOTES DE rENDEMENT 13 Table des matières 4 1. OBJEcTiFS Les objectifs de la commercialisation en market- ing sont d’informer, de persuader et d’inciter à l’achat. Il s’agit de faire ressortir aux yeux des clients actuels et potentiels les avantages et les bénéfi ces que procurera l’utilisation de vos produits ou services. L’entreprise doit démontrer qu’elle répond aux attentes de ses clients potenti- els et qu’elle a un positionnement intéressant par rapport à ses concurrents. Le plan de commercialisation est donc un élément majeur de votre plan marketing puisqu’il permettra de : Faire connaître votre entreprise ; Promouvoir vos produits ou services ; Dégager une image de marque ; Développer un sentiment d’appartenance ; Vous distinguer en fonction des critères sur lesquels vous avez choisi de vous positionner. Certaines conditions de base doivent être rem- plies pour que les consommateurs veuillent ou puissent acheter un produit ou un service : Ils doivent ressentir le besoin et le désir de se procurer une certaine catégorie de produits ou de services pour satisfaire un besoin ou un désir particulier ; Ils doivent percevoir vos produits ou services comme pouvant satisfaire ce besoin ; Ils doivent avoir une attitude suffi samment favorable envers vos produits ou services pour penser les acheter ; Les produits ou services doivent être facile- ment accessibles ; Les consommateurs doivent pouvoir se les of- frir ; ce qui implique un pouvoir d’achat de la clientèle visée. Pour être effi cace, l’entreprise doit donc bien con- naître la clientèle qu’elle cible, préparer un mes- sage qui sera compris et utiliser un (ou plusieurs) outils de communication qui pourront la rejoindre adéquatement. L’élaboration de votre plan de commercialisation vous permettra de déterminer les actions que vous devez poser et les outils que vous utiliserez pour atteindre les objectifs de votre entreprise tout en respectant le budget dont vous disposez. 2. cONTENu Du PlAN DE cOMMErciAliSATiON Analyse de la situation (diagnostic) ; Objectifs d’affaires ; Positionnement ; Message ; Choix des outils ; Concept visuel et graphique ; Réalisation technique et production ; Budget et échéancier de réalisation ; Moyens de contrôle. Plan de commercialisation 5 3. ANAlYSE DE lA SiTuATiON Si ce n’est déjà fait, vous devez analyser : l’ENVirONNEMENT EXTErNE DE VOTrE ENTrEPriSE Votre secteur d’activité Les différents facteurs ou tendances qui pour- raient avoir de l’inﬂ uence sur votre secteur d’activité et votre entreprise (Politique, Économique, Social, Technologique, Environnemental : PESTE). Votre clientèle Ses caractéristiques, ses besoins et ses désirs. Votre concurrence Ses forces, ses limites, vos avantages. l’ENVirONNEMENT iNTErNE DE VOTrE ENTrEPriSE Les ressources humaines, matérielles et fi nancières, vos forces et vos limites. Vous avez également révisé les éléments de votre plan marketing et pris des décisions stratégiques sur : Vos produits et services Leur qualité, leur forme, le choix de couleur, l’emballage, les forfaits, la décision d’en ajouter, d’en retirer, de modifi er la gamme des produits ou services, etc. les prix de vos produits ou services Bas de gamme : production de masse ; Haut de gamme : sur mesure, exclusivité, etc. Vous avez révisé les conditions générales de vente, les pratiques de vos concurrents, la capacité de payer de la clientèle visée, la ren- tabilité pour votre entreprise, etc. la place et la distribution Les réseaux de distribution (agents de distri- bution, grossistes, détaillants), ainsi que sur le nombre de points de vente, le territoire couvert, les nouveaux débouchés d’affaires, etc. Si vous avez pignon sur rue, vous avez évalué l’emplacement, le local, son aménagement, la disposition des produits, etc. les communications L’image projetée, la notoriété, la visibilité, l’atteinte des objectifs visés en relation avec les outils utilisés au cours de l’année précé- dente, etc. Vous avez validé l’image de votre entreprise auprès de votre clientèle. 4. OBJEcTiFS ViSÉS PAr l’ENTrEPriSE À ce stade, préciser vos objectifs d’entreprise vous aidera à formuler votre message et à préparer votre plan de commercialisation. 4.1 EXEMPlES D’OBJEcTiFS D’AFFAirES Augmenter, améliorer ou maintenir la notoriété, la visibilité, l’image ; le chiffre d’affaires de l’entreprise ou les ventes par catégories de produits ou de services ; la rentabilité de l’entreprise pour certains produits ou services ; la part du marché de l’entreprise ; la quantité de produits vendus, de produits fabriqués ; le nombre d’heures à facturer pour les services ; les clients existants ; le taux de satisfaction de la clientèle ; le territoire de distribution (nouveaux débou- chés d’affaires, nouveaux points de vente) ; la présence chez les intermédiaires (nombre, superfi cie occupée, etc.). 6 5. POSiTiONNEMENT Vous avez déterminé un positionnement pour votre entreprise : vous avez identifi é des critères sur lesquels vos clients potentiels se basent pour sélectionner un fournisseur ou un commerce. À cette étape, vous devez vous référer aux critères d’achat les plus importants pour vos clients et comment vous vous situez, dans leur esprit, par rapport à vos concurrents. C’est à partir de ces axes que les messages que vous diffuserez à vos clients seront construits et que votre plan de communication sera établi. 6. MESSAGE Vous connaissez : Votre clientèle cible ; Vos concurrents, leurs forces et leurs limites ; Les caractéristiques, les avantages et les bénéfi ces des produits et services que vous voulez mettre en marché ; Le prix pour vos produits et services ; Le réseau de distribution que vous voulez utiliser ; Vos objectifs d’affaires ; L’image que vous voulez projeter. C’est à partir de tous ces éléments que vous devez bâtir votre message et votre stratégie de communication. Vous pouvez choisir de communiquer : Votre positionnement, votre image ; Les caractéristiques techniques qui démarquent vos produits et vos services de ceux des concur- rents ; Les besoins ou désirs qui seront comblés par l’achat de vos produits ou services ; Les bénéfi ces qu’en retireront vos clients ; Une promotion spéciale à durée limitée ; Une activité de relations publiques avec la clientèle visée ; Etc. Exemple : Le message peut répondre à un besoin ou à un désir : Qu’est-ce que le client achète ? Une laveuse ou des vêtements propres ? De la ﬁ abilité ? De la durabilité ? La sécurité d’un bon service après vente ? Le message doit : Capter l’attention ; Être clair, précis et facile à comprendre : énoncez clairement les avantages et bénéfi ces de faire affaire avec vous ; Reﬂ éter clairement votre positionnement ; Être sincère, il doit faire référence à des choses vraies : si vous dites que vous pouvez livrer la marchandise en moins de 20 minutes, ça doit être vrai ! ; Être formulé dans un langage susceptible de rejoindre votre clientèle cible : référez-vous au profi l sociodémographique de votre clientèle ; Être véhiculé par les bons véhicules promotionnels : ce choix dépend de la clientèle cible, du message à communiquer et des ressources de l’entreprise ; Convaincre et pousser à l’action. Vous devez déterminer ce que vous voulez dire à la clientèle identifi ée et de quelle manière vous souhaitez être perçu par rapport à vos concurrents. Soyez cohérent ! 7 7. cHOiX DES OuTilS DE cOMMErciAliSATiON 7.1 QuEl EST lE MEillEur OuTil PErMETTANT DE rEJOiNDrE VOTrE cliENTÈlE ? De nombreux moyens de commercialisation sont possibles, vous devez en faire l’analyse et essayer d’identifi er ceux qui conviennent le mieux pour véhiculer votre message, atteindre vos objectifs d’entreprise, rejoindre la clientèle visée et re- specter votre budget. Une bonne combinaison de plusieurs outils de commercialisation est souvent effi cace. Les principaux outils de commercialisation sont : La publicité pour susciter la curiosité, l’intérêt et le désir d’achat de la clientèle (résultats de moyen terme à long terme) ; Les relations publiques pour se bâtir une crédibilité (résultats de moyen à long terme) ; Le marketing direct pour informer la clientèle potentielle ou le public de l’existence de votre entreprise, de ses produits ou services (résultats de court à moyen terme) ; La promotion pour inciter la clientèle à essayer vos produits, à les acheter dans l’immédiat (résultats à court terme) ; La sollicitation et la vente qui est la manière la plus directe d’établir un lien avec la clientèle (résultats uploads/Marketing/ plan-de-commercialisation.pdf