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Stratégie de communication Une stratégie de communication est l'art de planiﬁer

Stratégie de communication Une stratégie de communication est l'art de planiﬁer et de coordonner la communication. Sommaire 1 Naissance de la stratégie de communication 1.1 La publicité-communication médias 1.2 La communication hors-médias 1.2.1 Le marketing direct 1.2.2 La promotion des ventes 1.2.3 Sponsoring, communication événementielle, Relations publiques et Relations presse 2 Élaboration d’une stratégie de communication 2.1 Les composantes d’un plan de communication 2.2 Les objectifs publicitaires 2.3 Les cibles de la communication 2.4 Cible générale et cœur de cible 2.5 Segmentation des cibles 2.6 Communication produit, marque, corporate 2.7 La communication de crise 2.8 Déﬁnitions de la communication de crise 3 Voir aussi 3.1 Articles connexes Naissance de la stratégie de communication L’ère industrielle a vu le développement simultané de la production, distribution et consommation de masse. La naissance de la publicité au sens moderne du terme date des années 1850 : 1836 : Emile de Girardin crée « La Presse » et imagine de ﬁnancer son journal par des insertions publicitaires et des petites annonces. En 1841, on assiste à l’apparition des premières agences de publicité qui ne sont encore que des courtiers publicitaires : Volney, Palmer aux États-Unis ; création de « La Compagnie Générale d’annonce » de Charles Duveyrier qui s’unira en 1857 à l’agence de presse Charles Havas. Aux États-Unis, Bates, Ayer en 1869 et J. Walter Thompson en 1871, annoncent la naissance des premières véritables agences de publicité, intégrant la fonction création. Les méthodes marketing prennent leur essor dans les marchés de produits de grande consommation. Le marketing moderne se développe dans les années 1920 aux États-Unis, dans les années 1950 en France. La publicité est alors l’outil dominant, voire unique de la communication marketing. Les Stratégie de communication - Wikipédia http://fr.wikipedia.org/wiki/Stratégie_de_communication 1 sur 11 07/11/10 17:55 techniques de média-planning voient le jour en 1957, avec la création du Centre d’Étude des Supports Publicitaires qui fait les premières études d’audience. Le développement de la télévision et son utilisation pour la publicité de marque font exploser le marché publicitaire. À la ﬁn des années 1960 et au début des années 1970, une nouvelle génération d’agences apparaît. En raison d’une concurrence de plus en plus vive, le marketing indifférencié trouve très vite ses limites. Au début des années 1970, apparaît la notion de positionnement et les politiques de segmentation se développent. On dispose alors d’une connaissance plus précise des audiences des médias de masse qui permet un ciblage plus ﬁn, pour toucher des marchés de plus en plus segmentés. Les premières agences de marketing direct importantes apparaissent dans les années 1970, tandis qu’en France on assiste à une révolution de la distribution avec l’invention et le développement des hypermarchés. À partir des années 1980, face au pouvoir croissant des grandes enseignes, il devient nécessaire pour les producteurs d’investir dans le marketing et la communication de marque. En effet, une marque forte a de la valeur pour le consommateur et peut avoir une valeur ﬁnancière considérable pour l’entreprise. La publicité particulièrement adaptée à la communication de marque retrouve alors un nouvel élan et on assiste au développement et à la diversiﬁcation rapide des outils de communication. La légitimité des entreprises est remise en question par la montée du mouvement écologique et quelques crises majeures. On apprend à communiquer en temps de crise et on prend conscience de l’intérêt de la communication corporate. Dans les années 1980, avec les grands mouvements de fusion / acquisition, la communication ﬁnancière se développe. À la ﬁn de cette décennie, dans les grands groupes, les directions de la communication se multiplient. En 1991, la crise économique concomitante à la guerre du Golfe, touche de plein fouet les dépenses publicitaires et met en péril les agences alors engagées dans la course à la mondialisation. Tandis que les dépenses de promotion des ventes et de marketing direct, qui ont des effets plus immédiats sur les chiffres d’affaires, continuent à progresser. On distingue la communication média publicitaire de la communication hors média qui regroupe l’ensemble des autres outils. Cette délimitation est fondée sur l’émergence du marketing des produits de grande consommation dont la publicité fut souvent la composante majeure des dépenses de communication marketing. D’où, l’habitude de considérer que les plans de communication étaient construits sur la publicité avec, le cas échéant, des compléments : le hors-média. A l’heure actuelle, cette classiﬁcation ne saurait être stricte les deux étant fortement liés et complémentaires. Cependant, c’est celle qui est retenue par les principaux ouvrages de marketing, de communication et qui est utilisée lors de l’élaboration des budgets. Chaque moyen de communication présente des caractéristiques pour l’annonceur, plus ou moins adaptées à l’effet recherché. La publicité-communication médias Caractéristiques de la publicité pour les annonceurs AVANTAGES INCONVENIENTS Toucher des audiences de masse Efﬁcacité pour valoriser la marque Déperdition souvent forte car elle cible assez mal Stratégie de communication - Wikipédia http://fr.wikipedia.org/wiki/Stratégie_de_communication 2 sur 11 07/11/10 17:55 Effet rapide sur la notoriété et les ventes Capitalisation des effets Coût Pour Mille personnes exposées à la publicité (CPM) faible pour les cibles de masse Communication contrôlée par l’entreprise : intégrité du message respectée par les médias Impressionne la distribution Le plus polyvalent des moyens de communication Sous-traitée à des agences, il demande un moindre effort de la part de l’annonceur « Ticket d’entrée » élevé Fort encombrement publicitaire des meilleurs supports, d’où un phénomène de saturation Message réducteur Coût de l’espace en progression : diminution de la rentabilité Réactivité faible : temps nécessaire à la réalisation d’une campagne Moins efﬁcace pour les produits en phase de maturité et déclin que pour les produits nouveaux Moins efﬁcace pour ﬁdéliser que pour recruter de nouveaux consommateurs Action qui, par déﬁnition, ne peut être cachée à la concurrence Risque de surenchère publicitaire On peut aussi classer indifféremment dans la publicité ou le marketing direct la publicité directe. C’est-à-dire de la publicité médias : presse, télévision ou radio, avec selon les cas : des coupons réponses ou un numéro vert. Les bannières sur Internet, sur lesquelles on peut cliquer pour aller sur site marchand, en sont une forme. La communication hors-médias Elle se fait de différentes manières : Relations publiques Parrainage et mécénat Foires et salons Bâches grand format cartes postales Distribution (mailing ...) Le marketing direct Il se décline sous deux formes : Le marketing direct non adressé Imprimé sans adresse : ce sont les prospectus, les offres promotionnelles, les journaux de distributeurs…que l’on glisse dans les boîtes aux lettres ou qui sont distribués dans la rue. Cette méthode peut permettre d’exploiter les retours, aﬁn de constituer des ﬁchiers personnalisés. Le marketing direct adressé C’est le marketing direct, le plus performant, basé sur des ﬁchiers personnalisés. Il tend à se développer de plus en plus avec le marketing relationnel, basé sur les CRM. Stratégie de communication - Wikipédia http://fr.wikipedia.org/wiki/Stratégie_de_communication 3 sur 11 07/11/10 17:55 On peut en distinguer trois formes : Le marketing direct vendeur : visant à provoquer un achat immédiat, il est issu de la VPC. Le marketing direct de qualiﬁcation : il permet d’identiﬁer des prospects qui seront ensuite traités par d’autres moyens commerciaux du monde. Le marketing direct de ﬁdélisation : l’objectif est de créer puis d’entretenir des relations suivies avec des prospects et des clients, au travers d’une communication très personnalisée. Caractéristiques du marketing direct adressé AVANTAGES INCONVENIENTS Ciblage très précis Effet rapide, mesurable mais éphémère Pré-test des messages facile Fidélisation « Ticket d’entrée » faible Moins visible, par la concurrence, que la publicité Bon support d’accompagnement d’autres actions « Privacy », lassitude croissante, réglementation Difﬁculté à toucher des audiences très larges Difﬁculté à constituer de très bons ﬁchiers Nécessité d’un excellent suivi des opérations Souvent moins adapté que la publicité à la communication de marque La promotion des ventes La promotion des ventes est issue de la distribution, qu'elle soit vépéciste ou magasin en réel. Depuis peu, elle a fait son apparition dans le e-commerce. Cette forme de communication hors-média répond à un besoin de réassurance par le prix du consommateur. Elle a deux objectifs : le recrutement de nouveaux acheteurs et la ﬁdélisation des acheteurs acquis. Elle revêt différentes formes : offres ﬁnancières ( prix spécial, vente en lot, quantité en plus, couponing et offre de remboursement) ou offres « dotation » (prime directe, prime différée, prime auto-payante, jeu, concours). Au delà de ces deux objectifs principaux, nous avons pu voir depuis les années 90, un usage intensif des outils de la promotion des ventes pour des questions liées au sur-stock. Ainsi, la plupart des enseignes de distribution souffrent aujourd'hui de ne plus pouvoir vendre hors promotion. Car il nous faut noter que la réglementation française interdit toutes formes de vente en dessous du prix de revient du produit en dehors des périodes de soldes légales. Ainsi, les distributeurs se doivent de gérer leur stock au plus près par d'autres moyens d'écoulement. Caractéristiques de la promotion des ventes AVANTAGES INCONVENIENTS Effet immédiat Effet sur les ventes beaucoup plus fort que celui de la publicité Peut dégrader la marque Augmente la sensibilité des consommateurs au prix Stratégie uploads/Marketing/ strategie-de-communication-wikipedia 1 .pdf