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463 MARSO & FOUAD, LA CO-CREATION DE VALEUR TERRITORIALE © 2018 PNMReview Publi

463 MARSO & FOUAD, LA CO-CREATION DE VALEUR TERRITORIALE © 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018) Public & Nonprofit Management Review PNMReview Vol. 3.1 (2018) Special Edition 3rd Moroccan Association of Marketing Conference April 2018 Edition Spéciale 3e Congrès de l’Association Marocaine de Marketing Avril 2018 Published online October 15th 2018 in IMIST CONTRIBUTION DES PARTIES PRENANTES A LA CO- CREATION DE VALEUR TERRITORIALE : UNE ANALYSE A TRAVERS L’APPROCHE SDL STAKEHOLDER CONTRIBUTION TO TERRITORIAL VALUE CO-CREATION AN ANALYSIS THROUGH THE DSL APPROACH MARSO SAIDA Professeure Habilitée à diriger des recherches, Laboratoire Marketing, Logistique et Management Université Abdelmalek Essaâdi, ENCG Tanger, saida_marso@yahoo.fr FOUAD ZAINEB Doctorante, Laboratoire Marketing, Logistique et Management Université Abdelmalek Essaâdi, ENCG Tanger, fouadz2011@gmail.com Résumé. La co-création de valeur n’est pas l’apanage de la sphère marchande, elle s’étale aussi à l’univers non marchand. Appliquée aux territoires, elle, exige la participation conjointe de l’ensemble des parties prenantes (PP). La particularité des territoires qui réside dans la divergence des profils des PP, de leurs attentes et de leurs compétences, rend l’utilisation de la co-création de valeur, en tant que nouvel outil de management, pertinente. Nous mobilisons l’approche de la logique service-dominant, pour appréhender le processus de co-création de valeur dans le cadre du marketing territorial Ainsi, à travers cet article nous comptons mettre en évidence les apports théoriques quant à l’approche SDL et la co-création de valeur, puis, expliquer la nécessité d’appliquer la co-création par les collectivités territoriales, pour finir avec le rôle des parties prenantes au sein du processus de co-création de valeur territoriale. Mots clès : Co-création de valeur, Logique service-dominant, Marketing territorial, Parties prenantes. Abstract. The valueco-creationis extends to the non-market universe. Applied to the places, it requires the joint participation of all stakeholders. The particularity of the places, which lies in the divergence of the stakeholder’sprofiles, their expectations and their competences, makes the use of value co-creation, as a new management tool, pertinent. We mobilize the approach of service-dominant logic, to apprehend the process of value co-creation within the framework of the place marketing. Thus, through this article we intend to highlight the theoretical contributions to the SDL approach and the co- creation of value, then, explain the need to apply co-creation by the local authorities, to finish with the stakeholder’s role in the process of co-creation of territorial value. Keywords: Valueco-creation, Service dominant logic, Place marketing, stakeholders. 464 MARSO & FOUAD, LA CO-CREATION DE VALEUR TERRITORIALE © 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018) Introduction La métamorphose fulgurante de l’environnement économique et social a bouleversé les règles du jeu du marché et par conséquent, elle a contribué à l’évolution du marketing. Le marketing a évolué d’une approche transactionnelle à une approche relationnelle pendant les années 80, expérientielle dans les années 90 et enfin dans les années 2000, collaborative. (cova et cova 2009 ; Reniou, 2009). Dans ce contexte, Stephen Vargo et Robert Lusch développent une nouvelle approche de la démarche marketing, appelée Service-Dominant Logic (SDL). Il s’agit d’une nouvelle orientation marketing qui marque une rupture définitive avec le principe de l’échange classique portant sur les ressources opérandes, en faveur d’une transition vers une orientation service dont les ressources opérantes constituent la base de l’échange (Constantin et Lusch, 1994; Vargo et Lusch, 2004). Au parallèle des travaux de Vargo et Lusch, Prahalad et Ramaswamy, publient, à peu près en même temps, deux articles sur la co-création de valeur avec le client (Béji-Bécheur, 2016), comme un nouveau paradigme où le client est contributeur et créateur de la valeur (Pitt et al., 2006). La co-création de valeur, à travers les efforts combinés des entreprises, des employés, des clients, des actionnaires, des gouvernements et d’autres entités liés à un échange donnée, constitue le processus fondamental de la SDL (Vargo et al.2008). Ainsi les frontières entre le producteur et consommateur tendent à s’effacer et tous les participants contribuant à la création de valeur endossent simultanément le rôle du fournisseur qui propose ses ressources aux autres et du bénéficiaire (Prahalad et Ramaswamy 2004a) qui s’approprie ces ressources externes et créent de la valeur à travers leur consommation (VargoetLusch, 2011). La co-création de valeur n’est pas l’apanage de la sphère marchande, elle s’étale aussi à l’univers non marchand. Tel est le cas des collectivités territoriales, affrontées de plus en plus à une concurrence acharnée, considèrent la co-création comme une arme pour un territoire attractif, et ce en impliquant l’ensemble des parties prenantes pour améliorer la compétitivité et l’attractivité d’un territoire. Ainsi notre problématique de recherche est la suivante : Comment les parties prenantes contribuent-elles à la co-création de valeur territoriale et donc à l’attractivité des territoires ? Cette communication s'inscrit dans le cadre du courant SDL du marketing. Elle a pour objectif d'appréhender le processus de co-création de valeur dans le cas du marketing territorial. En effet, nous proposons, dans un premier temps, de mettre en évidence les apports théoriques quant à l’approche SDL et la co-création de valeur, puis d’expliquer la nécessité d’appliquer la co-création par les collectivités territoriale, et ce, avant de mettre la lumière sur le rôle des parties prenantes au sein du processus de la co-création de valeur territoriale. 1. De la Logique service-dominant à la co-création de la valeur A l’ère de la loi des débouchés « l’offre crée sa propre demande », le marketing, dit traditionnel, était basé sur la notion de l’échange des biens tangibles. Dans la même logique, Adam Smith, distingue entre la « valeur d’usage » et la « valeur d’échange » qu’il définit simultanément comme l’utilité d’un objet particulier et le pouvoir d’acheter un bien et de le posséder (Vargo et al.2008). Smith s’intéresse particulièrement aux « activités productives » qui contribuent à l’échange de la valeur incorporée dans la fabrication et la distribution des biens tangibles. 465 MARSO & FOUAD, LA CO-CREATION DE VALEUR TERRITORIALE © 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018) En effet, l’entreprise intègre dans son processus de production ses ressources et celles des autres entreprises et c’est ainsi qu’elle incorpore et inclut la valeur ou l’utilité dans un bien. Sur le marché, la valeur de ce bien est représentée à travers son prix ou à travers ce que le consommateur est prêt à payer. De ce fait, l’entreprise se tâche de produire la valeur, et le consommateur se catonne dans le rôle de consommation et de destruction de valeur, il n’est qu’une ressource opérande. A l’évidence dans une orientation produit, les frontières entre le producteur et le consommateur sont bien tracées (Béji-Bécheur 2016). Face au chamboulement de l’environnement économique et social, incarné dans la concurrence qui atteint son paroxysme et l’évolution « postmoderne » des attitudes des consommateurs (Lipovetsky, 2006 ; Badot et Cova, 2003), d’une part, et la reconsidération du service dans la sphère académique, d’autre part, il est temps de dépasser le marketing traditionnel pour passer au nouveau paradigme de la logique à dominance service (SDL). La base de l’échange constitue le point différenciateur entre une orientation produit et une orientation service. Pour la première orientation, l’échange se base sur les « ressources opérandes », tangibles et statiques, c’est-à-dire les ressources sur lesquelles on peut effectuer un acte ou une opération, et donc, pour dégager de la valeur, il est impératif d’utiliser d’autres ressources. (Vargo et Lusch 2004). Tandis que, la seconde orientation prône comme base de l’échange les « ressources opérantes », qui sont dynamiques, immatérielles et dépendent de «l’ingéniosité humaine », telles que les connaissances et les compétences.(Constantin and Lusch, 1994 ; Vargo and Lusch, 2004). La SDL voit en l’utilisation des ressources opérantes une source de création de valeur, qui peut être transmise via les ressources opérandes ou les biens (Vargo et al.2008). Concrètement, dans la SDL, le service est la base fondamentale de tout échange, ainsi selon Kotler (1977) les produits sont consommés, non pas pour être possédés mais pour le service qu'ils rendent, et donc pour la valeur qu'ils créent (Gummesson, 1995). En effet, lorsque l’échange porte sur des biens tangibles, ces derniers ne sont qu’un support pour la livraison des services (Vargo et al., 2006,). Et ce n’est qu’à travers l’utilisation du bien que ce dernier délivre de la valeur. Dans ce sens, le produit est un ensemble de « propositions de valeur », il ne se limite pas à son aspect matériel, physique et tangible, mais il est aussi un service qui nécessite du consommateur la mobilisation de ses compétences et ses connaissances pour apprendre à utiliser le produit, le garder et le transformer pour l'adapter à ses besoins. A cet effet, l’entreprise ne met pas sur le marché un produit, mais une « proposition de valeur » à un client toujours co-créateur de valeur (Vargo et Lusch, 2008). Ce n’est qu’après son consentement et son interaction que la valeur peut être créée. Dans une logique à dominance service (SDL), le marketing est défini comme « le processus de faire quelque chose pour et surtout avec quelqu’un » (Vargo et Lusch, 2008). Ainsi le marché n’est plus un uploads/Marketing/co-creatio-de-la-valeur-territoriale.pdf