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Jonathan Cataldi Mémoire de Licence HEC I Mémoire de licence HEC Analyse de la

Jonathan Cataldi Mémoire de Licence HEC I Mémoire de licence HEC Analyse de la stratégie de communication de Microsoft, Nintendo et Sony pour le lancement de leurs nouvelles consoles de salon Jonathan Cataldi Assisté par Monsieur Souleymane Balde Sous la direction du Professeur Madame Michelle Bergadaà Jonathan Cataldi Mémoire de Licence HEC II La table des matières INTRODUCTION CHAPITRE 1 : LE MARCHE DU JEU VIDEO 1) Présentation du marché du jeu vidéo p.3 2) Présentation des constructeurs de console et leur nouveau produit p.5 CHAPITRE 2 : LE LANCEMENT D’UNE NOUVELLE CONSOLE DE JEUX A. Notions théoriques pour le lancement d’un nouveau produit 1) L’innovation et sa diffusion 1.1) Introduction p.7 1.2) Le types d’innovation p.8 1.3) Les consommateurs p.10 1.4) De l’idée au produit final p.12 2) La communication informelle 2.1) Le positionnement du produit p.13 2.2) Le nom et l’identité visuelle p.14 2.3) La stratégie de marque p.15 2.4) Le design p.16 2.5) Le packaging p.16 2.6) Le prix p.16 Jonathan Cataldi Mémoire de Licence HEC III B. Le lancement des trois consoles 1) La Xbox 360 et la Playstation 3 : deux offres très similaires 1.1) La course à la puissance p.17 1.2) La communication informelle p.19 2) La Nintendo Wii et sa Wiimote 2.1) Un produit innovant p.24 2.2) La communication informelle p.25 CHAPITRE 3 : LA STRATEGIE DE COMMUNICATION MARKETING A. Notions théoriques de la stratégie de communication 1) La stratégie de communication marketing 1.1) La stratégie de lancement p.29 1.2) Les objectifs, les cibles et le budget de communication 1.2.1) La définition des objectifs de communication p.31 1.2.2) La détermination des cibles de communication p.32 1.2.3) L’établissement du budget de communication marketing p.34 2) La communication formelle 2.1) Le mix de communication marketing p.35 2.2) Le consommateur comme ambassadeur de la marque p.37 2.3) La communication institutionnelle p.38 2.4) La création publicitaire p.39 B. La stratégie de communication des constructeurs 1) La Xbox 360 1.1) La stratégie de communication marketing de Microsoft p.41 1.2) La communication formelle 1.2.1) Le mix de communication marketing p.43 Jonathan Cataldi Mémoire de Licence HEC IV 1.2.2) Le consommateur communiquant p.47 1.2.3) La communication institutionnelle p.49 1.2.4) La stratégie publicitaire p.49 2) La Playstation 3 2.1) La stratégie de communication marketing de Sony p.50 2.2) La communication formelle 2.2.1) Le mix de communication marketing p.51 2.2.2) Le marketing tribal et viral p.57 2.2.3) Une communication de marque p.58 2.2.4) La stratégie publicitaire p.58 3) La Nintendo Wii 3.1) La stratégie de communication marketing de Nintendo p.59 3.2) La communication formelle 3.2.1) Le mix de communication marketing p.61 3.2.2) Un buzz marketing conséquent p.66 3.2.3) Des résultats financiers record p.67 3.2.4) La stratégie publicitaire p.68 4) Perspectives et recommandations p.68 CONCLUSION Jonathan Cataldi Mémoire de Licence HEC 1 Introduction Le choix du sujet la stratégie de communication des constructeurs de consoles de jeux vidéo pour le lancement de leur nouvelle console de salon comme thème de mémoire de licence est dû à deux éléments : d’une part, parce que je suis un amateur de jeux, passionné par ce milieu et les progrès réalisés à chaque nouvelle génération de consoles; d’autre part, parce que les enjeux autour de la sortie de ces machines de salon, ainsi que sur la communication qui les accompagne, ont une grande importance stratégique pour les trois constructeurs. Sony ne met pas seulement sur le marché une machine de divertissement, elle vend également un nouveau format, appelé à succéder au DVD, le Blu-Ray. La Playstation 3 en est son cheval de Troie. La Xbox 360, quant à elle, peut permettre à Microsoft de s’installer dans les foyers en tant que plateforme multimédia. La console pourrait alors être connectée aux autres produits de la firme et permettrait de télécharger du contenu depuis le Xbox Live, le service en ligne de la console. Concernant Nintendo, l’entreprise japonaise n’a pas le droit à l’erreur avec sa nouvelle console de salon, la Wii, surtout après les échecs de ses dernières machines. Si la firme domine depuis des années le marché des consoles portables, l’arrivée de Microsoft sur le marché et la domination de Sony n’ont laissé que peu de part de marché à sa Nintendo 64 et sa Gamecube. Réussir ce lancement permettrait aux trois entreprises d’avoir un important parc de consoles installé rapidement. Ainsi, elles pousseraient les éditeurs de jeux à développer sur leur machine et à leur réserver des exclusivités. Pour Sony, cela donnerait également un avantage peut-être décisif au format défendu par la firme japonaise sur son concurrent, le HD- DVD. Il est évident que des ventes rapides permettent également de justifier les fortes dépenses effectuées en recherche et développement. Concernant la communication, les spécificités de chaque produit doivent être mis en avant de manière cohérente, afin de toucher la cible visée, et de se différencier de la concurrence. Si l’aspect qualitatif de la communication est important, les moyens mis en œuvre vont également permettre une forte visibilité. Ce constat posé, ma problématique se définit ainsi : Quels moyens de communication Microsoft, Sony et Nintendo ont-ils utilisé pour différencier et mettre en avant les avantages concurrentiels de leur produit ? Pour y répondre, je vais tenter d’apporter une réponse à différentes questions : Comment les trois firmes ont-elles communiqué sur les spécificités de leur produit ? Quelles sont les cibles visées ? L’objectif est-il de fidéliser leurs clients ou d’en Jonathan Cataldi Mémoire de Licence HEC 2 convaincre de nouveaux ? Comment ont-elles réagi face à la communication de la concurrence ? Comment ont-elles utilisées les différents médias, en particulier Internet ? La gestion de la marque et l’identité visuelle (design, logo, packaging) ont-elles été cohérente ? Comment les trois firmes ont-elles répondu aux réactions des consommateurs et des professionnels ? Ce travail se divise en trois chapitres. Le premier est une présentation du marché du jeu vidéo et des trois constructeurs. Il est suivi par une partie théorique sur le lancement d’un nouveau produit, permettant ensuite une analyse spécifique à la sortie des trois consoles. Le troisième chapitre présente la stratégie de communication marketing, sous forme théorique, puis celle choisie par Microsoft, Sony et Nintendo. L’objectif de ce travail est d’analyser empiriquement la communication de lancement des trois firmes, en se basant sur les points théoriques développés. Cela nous permettra de comparer les différentes stratégies adoptées, et de constater si les entreprises ont cherché à innover en la matière - ce point peut notamment être vérifiable si certains aspects de leur communication sort du champ théorique développé, démontrant une réelle innovation - ou si elles ont réutilisé les mêmes approches qui leur ont plus ou moins valu du succès dans le passé. Nous pouvons penser que Sony ne voudrait pas révolutionner sa stratégie publicitaire passée, qui lui a non seulement valu un succès commercial énorme, mais également le plébiscite des spécialistes. Nintendo, au contraire, devrait envisager un virage à 180°, afin de ne plus connaître les mêmes difficultés rencontrées avec ses précédentes consoles. Enfin, les objectifs de Microsoft étant de détrôner Sony, la firme pourrait bien s’inspirer de la firme japonaise dans sa manière de communiquer. Jonathan Cataldi Mémoire de Licence HEC 3 Chapitre 1 : Le marché du jeu vidéo 1) Présentation du marché du jeu vidéo L’industrie du jeu vidéo est en pleine croissance, pendant que les autres secteurs de divertissement sont en chute libre (musique, film, livre). Son chiffre d’affaires mondial est, d’après l’OCDE et l’ISFE, de 34,2 milliards de dollars, et se composent des ventes de jeux sur PC, consoles de salons et portables, téléphones portables, ainsi que les jeux en ligne. Nous voyons sur la Figure 1 que le jeu vidéo sur console reste incontestablement le leader, malgré la montée des ventes des jeux sur téléphone portable. Chiffre d'affaires mondial du jeu vidéo (en millions de dollars) 9% 19% 21% 51% Jeux PC: 3077 Jeux en ligne: 6538 Téléphonie mobile: 7307 Jeux consoles: 17307 Figure 1: Chiffre d'affaires mondial du jeu vidéo en 2006 Selon des données récoltées par NPD Group et Enterbrain, et comme nous pouvons le constater sur la Figure 2 (page suivante), le marché asiatique/pacifique demeure en tête sur ce marché, notamment grâce au Japon qui à lui seul rapporte un chiffre d’affaire record de 5,3 milliards de dollars. Les Etats-Unis ont connu une progression de 19% par rapport à 2005. Le marché européen est inférieur, ce qui explique qu’il soit victime de nombreux reports et annulations de jeux sur consoles. On pourra le constater plus tard avec le report de la Playstation 3 en Europe. Le nombre important de langues différentes à traduire pour chaque jeu ne joue pas non plus en la faveur de ce continent, et provoque des mois de retards sur la sortie des jeux. Chacun des marchés a ses spécificités (des goûts, des technologies et des approches différentes), ainsi qu’un niveau de productivité très variable : les Etats-Unis ont un nombre de studios de développement très important, par exemple ; le Japon a un pourcentage élevé de jeux uniquement dédié au public japonais uploads/Marketing/ strategie-ms-nintendo-sony.pdf