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STRATEGIE PUBLICITAIRE & e-publicité Samson Mariano LALEYE 75764003 / 73401919

STRATEGIE PUBLICITAIRE & e-publicité Samson Mariano LALEYE 75764003 / 73401919 / 79319716 mariano.laleye@gmail.com I.PUBLICITE ET PROMOTION II.LA COMMUNICATION DE MARQUE ET DE PRODUIT III.DE LA STRATÉGIE MARKETING A LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION IV. e-PUBLICITE PLAN DU COURS I.PUBLICITE ET PROMOTION 1.LES DIFFÉRENTES FORMES DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE À partir des années 80, face aux pouvoirs croissants des grandes enseignes, il devient nécessaire pour les producteurs d’investir dans le marketing et la communication de marque. Une marque forte, a de la valeur pour le consommateur et devient source de valorisation financière pour l’entreprise. On distingue le plus souvent la communication média et hors média. 1.1.Définition de la Communication Commerciale La communication commerciale est l’ensemble des messages émis par une organisation vers sa cible (prescripteurs, revendeurs, acheteurs en entreprise…) et dont la finalité est de modifier leur niveau d’information, leur attitude et leur comportement. Son but est de faire connaître le produit ou la marque et amener à l’acte d’achat (objectif cognitif : faire connaître et objectif conatif : faire agir). 1.1.1.La Communication Hors Médias Elle se compose de : Le marketing direct C’est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs moyens en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction. Il recouvre aussi bien un outil de communication qu’un canal de distribution : Les prospectus distribués dans les boîtes aux lettres (marketing direct non adressé), courriers personnalisés (marketing direct adressé). Les différentes formes sont : - La vente par correspondance (VPC) ; - Le publipostage (ou mailing avec une offre d’achat précise) ; - La vente à domicile ; - La télématique (SMS); - Le téléachat avec commande par Internet ou téléphone. La promotion des ventes Les relations publiques/sponsoring Les relations presse Le lobbying Le mécénat Le sponsoring Les salons, foires et expositions Les Journées Portes Ouvertes (JPO) 1.1.2.La Communication Médias On distingue six grands médias : presse, télévision, radio, affichage, cinéma et Internet. Tous ces médias n’ont pas, et de loin, la même importance sur le plan publicitaire. 2.LES PARTENAIRES : ANNONCEURS, AGENCES DE PUBLICITÉ 2.1.Les annonceurs Les annonceurs sont des organisations (entreprises, administrations, associations) qui achètent un espace publicitaire pour y insérer un message payant. Ils déterminent le volume de son budget, puis le confient généralement à une agence de publicité. Son attribution fait souvent l’objet d’un appel d’offres, appelé spéculative, qui met en compétition plusieurs agences. Ces dernières proposent chacune un projet de campagne. 2.2.Les agences de publicité Les agences de publicité créent et fabriquent le message publicitaire, puis sélectionnent les supports pour le compte des annonceurs. 2.3.Les organismes professionnels Les agences, les annonceurs et les pouvoirs publics ont été amenés à créer de nombreuses organisations dont le rôle est de surveiller, d’étudier l’activité publicitaire. La publicité ne vit pas sous un régime de liberté totale. Bien au contraire, elle est sévèrement réglementée. De même, les annonceurs et les agences pratiquent d’eux-mêmes une autocensure; à peu près tous les organes s’intéressant de près ou de loin à la publicité ont édicté des codes de pratiques loyales : Réglementation générale La publicité mensongère est interdite, et ceci depuis une loi de 1905 qui proscrit la publicité trompeuse et équivoque. Réglementation particulière -Réglementation des médias L’affichage n’est pas libre : le nombre des mètres carrés des panneaux, à proximité des bâtiments historiques, des routes nationales sont réglementés. En fait, ces dispositions ont peu d’effets. La publicité télévisée est soumise à de nombreuses limites quantitatives (le nombre d’heures d’antenne sont réduites) et qualitatives (on ne peut présenter n’importe quel film). -Réglementation de certains produits Les produits pharmaceutiques, le tabac, les boissons alcoolisées font l’objet d’une réglementation. Pour le tabac, les interdictions s’appliquent à des médias (télévision et affichage), à des montants (les budgets sont limités), à des thèmes (on ne peut que montrer le produit et la marque, sans autre élément). -Réglementations des thèmes La question essentielle est celle de la publicité ; après avoir été, pendant longtemps, soumise à une interdiction totale, elle est aujourd’hui autorisée mais uniquement si elle est loyale, si elle porte sur une comparaison objective des caractéristiques essentielles et significatives des produits entre eux. 2.4.Les autres acteurs Les régies: Une régie est une entreprise ou un service d’un support qui vend l’espace publicitaire. Les centrales d’achat d’espace Leur fonction est d’acheter massivement des espaces publicitaires et de les revendre aux annonceurs. De par leur puissance d’achat, elles obtiennent des tarifs préférentiels qui leur permettent de revendre des espaces à des conditions intéressantes pour les annonceurs. Les sociétés d’études et de production Ces deux types de sociétés sont celles qui interviennent le plus souvent, en tant que sous- traitantes, dans le processus. Il s’agit de : -Les sociétés d’études : on recourt à elle pour mener des études de marché, rechercher un positionnement, déceler les motivations des consommateurs, tester un projet d’annonce ; ceci avant la campagne. Après la campagne, les sociétés d’étude procèdent aux différents contrôles évolué les grandeurs significatives ; -Les sociétés de production : cette famille de sociétés est très variée et va de l’entreprise importante qui produit un grand nombre de films publicitaires pour la télévision à la petite société comportant un seul ou quelques photographes. II. LA COMMUNICATION DE MARQUE / DE PRODUIT 1.Différences entre cible marketing et cible de communication La cible marketing s’adresse aux acheteurs potentiels (« à qui vais-je vendre ? ») alors qu’en volume, la cible de communication est supérieure à la cible marketing. La cible de communication peut être plus étroite que la cible marketing. C’est le cas lorsqu’un site de petites annonces gratuites s’adresse au cœur de cible dont la portée stratégique est importante, laissant de côté dans un premier temps les autres individus appartenant à la cible, afin d’avoir un message plus fort. Figure 1 : Les cibles marketing et les cibles de communication 2.Le positionnement publicitaire du produit Une fois que l’entreprise définit ses cibles de marché, elle doit concevoir et promouvoir un positionnement de son produit. Le positionnement trouve son importance dans le fait que les consommateurs ont toujours une certaine perception des produits et des marques offerts sur les marchés. Le positionnement se définit comme la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur. Le positionnement ne s’attache pas à ce qu’on fait avec le produit mais plutôt à ce que le produit représente dans la tête du prospect. Le positionnement du produit peut s’analyser du point de vue de l’entreprise ou du point de vue du consommateur. Pour l’entreprise, c’est la position qu’elle souhaite donner à son produit dans l’esprit du consommateur par rapport aux produits concurrents. On parle de positionnement voulu ; Pour le consommateur, c’est la position occupée par le produit dans son esprit par rapport aux produits concurrents. On parle de positionnement perçu. L’existence d’un décalage entre le positionnement voulu et le positionnement perçu amènera l’entreprise à repositionner son produit par de nouvelles actions commerciales. 2.1.Les choix stratégiques de positionnement par rapport à la concurrence Trois choix stratégiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent être envisagés : -L’imitation : La marque occupe la même place que les produits concurrents. Cette stratégie peut être recommandée lorsque les produits leaders n’occupent pas une place importante. Les coûts de différenciation et de recherche sont réduits mais les efforts marketings doivent être importants et réguliers. -La différenciation : La marque personnalise le produit grâce à une caractéristique spécifique. La différenciation doit être cohérente avec l’image de marque et difficile à imiter par les concurrents. D’importants efforts sont indispensables pour communiquer la différenciation et la faire percevoir par les consommateurs. -L’innovation : La marque lance sur le marché un produit nouveau ou qui se substitue à un produit existant. Cette stratégie assure une avance à l’entreprise pionnière par rapport à ses concurrents. C’est cependant la stratégie de positionnement la plus coûteuse et la plus risquée. 2.2.Le rôle et les stratégies de marque 2.2.1.Le rôle de la marque La marque doit donc avoir les rôles suivants : -Identification du produit (aspect pratique) ; -Distinction entre les différents produits ; -Gage de qualité ; -Plaisir ; -Personnalisation. 2.2.2.Les stratégies de marque La stratégie d’extension de marque: L’extension de marque consiste à commercialiser sous une marque existante un produit nouveau de nature différente et avec des fonctions différentes. C'est-à-dire, utiliser une marque existante pour pénétrer une nouvelle catégorie de produits. Exemple : Nivea déodorant 24h. La stratégie d’extension de gamme: L’extension de gamme consiste à introduire de nouvelles variantes dans la même catégorie de produits sous le nom d’une marque actuelle. Exemple : Nivea déodorant 48h La stratégie de marques multiples: La stratégie de marques multiples consiste pour un même fabricant à avoir plusieurs marques qui se concurrencent mutuellement (Exemple : Jumbo marinade et Jumbo poulet). L’intérêt est que la réputation de la société ne dépend pas de l’échec ou du succès d’un produit. La création d’une nouvelle marque: La création d’une nouvelle marque est aussi justifiée lorsque l’entreprise se lance dans une catégorie de produits sans liaison logique avec son activité initiale uploads/Marketing/ strategie-pub-et-e-pub.pdf