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01 > Les synthèses de FranceAgriMer avril 2016 • numéro CIDRE Prospective filiè

01 > Les synthèses de FranceAgriMer avril 2016 • numéro CIDRE Prospective filière française du cidre F ra n c e A g r i M e r Accompagner l e s f i l i è r e s www.franceagrimer.fr www.agriculture.gouv.fr 12 rue Henri Rol-Tanguy / TSA 20002 / 93555 Montreuil cedex Tél. : +33 1 73 30 30 00 / Fax : +33 1 73 30 30 30 > 2 / Prospective filière française du cidre > ÉDITION avril 2016. / ©FranceAgriMer / L’UNICID (Union Interprofessionnelle CIDricole) a souhaité mener un exercice de prospective pour la filière cidre à l’horizon 2030. La conduite de cette étude a été confiée à la Mission prospective de FranceAgriMer avec la participation et l'appui méthodologique de l'IHEV-MontpellierSupAgro. L’objet de cette étude est d’élaborer des scénarios pour l’avenir de la filière cidre qui puissent servir aux décideurs de la filière, en vue de l’élaboration de stratégies gagnantes. La méthodologie spécifique à la prospective n’a pas pour objet de prédire l’avenir mais de permettre d’anticiper différentes situations que l’on pourrait rencontrer, sans préjuger de leur caractère probable, souhaitable ou au contraire redoutable. Ces situations et les chemins qui y conduisent sont inscrits dans des scénarios remis aux commanditaires et décideurs en tant qu'outil d'aide à la décision. L’élaboration de ces scénarios incombe à des experts qui sont identifiés et réunis, et dont les compétences diversifiées sont croisées dans un contexte de liberté de parole et d’efforts constants de compréhension mutuelle. Le groupe d’experts, dénommé cellule d’animation de la prospective, constitué de chercheurs, experts de l’admi- nistration et professionnels de la filière a compté 22 membres et s’est réuni 15 fois entre mars 2014 et janvier 2016. Le travail a pour base la méthode SYSPAHMM (Système, Processus, Agrégat d’Hypothèses, Micro et Macroscénarios) for- malisée par Michel et Clementina Sebillotte à l’INRA. Cette méthode repose sur la représentation commune du système étudié et des problématiques porteuses d’enjeux pour l’avenir qui sont l’objet d’exposés d’experts puis le support de la rédaction d’hypothèses dont l’expression en recto et en verso permet d’envisager différents futurs possibles. Près de 200 hypothèses ont ainsi été rédigées par la cellule d’animation. 48 hypothèses, jugées les plus déterminantes pour l’avenir de la filière, ont, in fine, été sélectionnées. Ces hypothèses ne sont pas uniquement tendancielles, elles incluent également des signaux faibles actuellement d’ampleur limitée mais jugés potentiellement porteurs de modifications sensibles de la trajectoire de la filière cidre à l’avenir. Les relations d’influences / dépendances entre ces hypothèses considérées deux à deux ont été établies et utilisées pour regrouper les hypothèses les plus liées entre elles en agrégats ; ceux-ci consti- tuent la trame des scénarios interdisciplinaires qui tiennent ainsi compte des liens entre les hypothèses et en valorisent les libellés recto et verso. A l’issue de plusieurs étapes de réduction de la complexité, 5 scénarios contrastés d’évolution de la filière cidre à l’horizon 2030 ont été écrits. Enjeux, conséquences, attitudes stratégiques Pour chaque scénario, il est possible de dégager les enjeux et conséquences pour la filière cidre, l’interprofession, telle ou telle famille professionnelle : si le scénario se produit, alors, > qu’est-ce qu’on gagne (en quoi est-ce une opportunité) ? > qu’est-ce qu’on perd (en quoi est-ce un risque ou une menace) ? et quelles sont les conséquences ? Ces 5 visions scénarisées du futur de la filière cidre ne s’apparentent en rien à de la prévision. Elles proposent simple- ment des futurs possibles et crédibles sans considération de probabilité pour leur occurrence. Il appartiendra au Conseil d’Administration de l’UNICID de se prononcer sur les attitudes à adopter vis-à-vis des scénarios en choisissant parmi 5 attitudes possibles : > Proactivité positive : agir dès aujourd’hui pour favoriser l’advenue du scénario ; > Proactivité négative : agir dès aujourd’hui pour défavoriser l’advenue du scénario ; > Réactivité anticipée : se préparer dès aujourd’hui à l’advenue du scénario ; > Veille : ce scénario doit être placé sous surveillance, pour savoir si son advenue se dessine au fur et à mesure du temps ; > Aucune attitude : ce scénario ne présente pas d’intérêt particulier. C’est à partir de ce positionnement que pourra s’engager une démarche stratégique. Les SYNTHèSES de FranceAgriMer 2016 / CIDRE / 3 Contexte environnemental et règlementaire Contexte filière cidre Offre/Demande Définition internationale du cidre Cidre "à la française" Cider Rôle des brasseurs Développement export Politiques de santé Fiscalité alcool Etiquetage nutritionnel Contractualisation arboriculteurs/transformateurs Politiques de recherche agricole et agroalimentaire publique/privée nationale/internationnale fondamentale/appliquée Innovations : goûts, packaging,... Marché des ménages Critères socIo démographiques Occasions de consommation Territoires de consommation Intensité du changement climatique Innovations : variétés résistantes, économes en eau... Gammes Distribution : grande distribution / cafés-restaurants Intensité de la pression parasitaire Traitements phyto-sanitaires Dynamique du verger Les thèmes abordés dans les scénarios Les 5 scénarios pour la filière présentés ci-après, ont en commun d’aborder des familles de questions. Ces questions peuvent être structurées en 4 thèmes : > Celles relatives au contexte climatique et environnemental et aux politiques publiques dans lesquels évolue la filière cidre en abordant notamment les questions de l’intensité du changement climatique et de ses conséquences, de politiques publiques en matière de prévention de l’abus d’alcool et de recherche agricole et agro-alimentaire ; > celles relatives au contexte spécifique à la filière cidre : existence d’une définition nationale et internationale du cidre, résultats spécifiques de la R&D, évolution des exploitations cidricoles ; > enfin celles relatives aux marchés et produits : gammes de produits, caractéristiques de la consommation aux diffé- rentes échelles géographiques, circuits de distribution et valorisation des produits. In fine, chacune de ces cinq histoires correspond à une combinatoire unique de réponses apportées à ces familles com- munes de questions. Termes utilisés Le terme cidre est utilisé comme terme générique faute de définition internationale contraignante. Cidre « à la française » : boisson fermentée exclusivement à base de pommes (ou poires) avec au maximum 50 % de moût concentré, sans ajout de sucre. Cider : boisson pétillante à base d’une proportion variable de concentré de pomme, de sirop de glucose. > 4 / Prospective filière française du cidre > ÉDITION avril 2016. / ©FranceAgriMer / LES 5 SCÉNARIOS Peu calorique et peu alcoolisé mais peu attirant Par la conjugaison du recul du poids de l’Etat (moins de taxes) et d’une politique valorisant la responsabilité individuelle, les politiques publiques françaises et européennes sur l’alcool s’assouplissent et la fiscalité sur les boissons alcoolisées s’allège au fil du temps. Pour que les consommateurs agissent en connaissance de cause, l’étiquetage est enrichi et indique notamment les calories pour les boissons alcoolisées sans que les consom- mateurs n’en fassent un réel critère de choix. En revanche, le clivage entre boissons sans alcool et boissons alcoolisées (même faiblement) est de plus en plus marqué et les modes de consommation du cidre évoluent vers ceux des alcools et vins. Trop ou trop peu alcoolisé le cidre n’intéresse pas les jeunes. Loin d’être une boisson moderne et branchée, le cidre perd des consommateurs. Les innovations (goûts, couleurs, packaging) ne suffisent pas à maintenir les ventes. Par exemple, le format individuel de distribution du cidre n’évolue pas, représentant environ 5 % des ventes. Un cercle restreint de consommateurs Les rares consommateurs intéressés par le cidre cherchent des produits naturels, diversifiés et sans marque (cidres fermiers, artisanaux...) et véhiculent une image du cidre plutôt comme une boisson traditionaliste. Faute d’offre adaptée et de force de vente suffisante, le cidre ne peut pas concurrencer la bière en CHR sauf dans les crêperies où il est bien diffusé. Mais le nombre de ces dernières diminue ce qui sort définitivement le cidre du circuit de la restaura- tion hors domicile. Le cidre reste essentiellement vendu en Bretagne / Normandie où sa consommation est strictement associée à des occasions de consommation traditionnelles alors que dans le reste du pays le cidre a perdu sa place de boisson incontournable de l’Epiphanie et de la Chandeleur. Les cidriculteurs connaissent des difficultés analogues à celles qu’avaient connues les producteurs de vins au XXème siècle, en voyant vieillir à la fois leurs consommateurs et leurs modèles de consommation. Les actions de promotions se font rares et il n’existe aucun lieu de dégustation permettant de faire connaitre la diversité du cidre « à la française ». Les ciders séduisent Dans un souci à la fois d’adaptation des process industriels et d’adaptation aux marchés, les brasseurs développent des boissons sur une base pomme mais dont les attributs ciblent une population plus jeune, plus urbaine et plus nomade. Les budgets d’innovation des brasseurs sont tels que cette évolution profite davantage aux ciders plus « libres » dans leur définition et plus portés par des budgets marketing importants. Scénario : La pomme délaissée, adieu cidre, hello cider ! Ce développement du cider en France et surtout à l’export, se fait donc au détriment du « cidre à la française ». Ces évolutions parachèvent le désintérêt des consommateurs français pour le cidre « à la française » qui ne parvient pas non plus à concurrencer l’essor du cider uploads/Marketing/ synthese-prospective-filiere-francaise-cidre.pdf