Experience Index Tendances digitales 2022 Avant-propos 3 Méthodologie 5 1. In
Experience Index Tendances digitales 2022 Avant-propos 3 Méthodologie 5 1. Introduction 6 2. Changement accéléré 7 3. Confiance méritée 13 4. Agilité libérée 15 5. Collaboration illimitée 21 6. Expérience optimisée 23 7. Principes directeurs 25 Avec près de 10 000 participants à l’édition 2022, ce sont plus de 95 000 professionnels de tous les continents (y compris l’Antarctique) qui ont pris part à cette étude depuis ses débuts, en 2010, ce qui en fait la plus vaste et la plus longue jamais réalisée à ce jour sur la manière dont les tendances digitales font évoluer le marketing. Adobe et Econsultancy tiennent à remercier toutes ces personnes pour leurs efforts et leurs insights. Sommaire Tendances digitales 2022 3 Nous sommes heureux de vous présenter le rapport Tendances digitales 2022. Rédigé en collaboration avec Econsultancy, il est le fruit de notre enquête annuelle réalisée auprès de 10 000 professionnels, consultants et responsables marketing. Il a pour objectif de décrypter l’évolution des tendances mondiales en matière de marketing, de publicité, de contenu, de e‑commerce et d’expérience client et de révéler les principales opportunités que les entreprises doivent saisir pour affiner leurs stratégies digitales et enregistrer une croissance soutenue en 2022 et au-delà. Les évènements des deux dernières années ont de toute évidence incité les entreprises, tous secteurs confondus, à accélérer leur transformation digitale. Ainsi, 87 % des dirigeants interrogés reconnaissent que depuis le début de la pandémie, les clients ont revu leurs comportements et privilégient désormais le digital. Les entreprises sont donc amenées à repenser leurs interactions B2C et B2B. Elles ont plus que jamais besoin de gagner en agilité, d’améliorer la collaboration et d’écourter les délais de rentabilisation, et n’ont d’autres choix que de miser sur les données et les insights en temps réel pour faire face à l’inconnu. Elles sont également contraintes de décloisonner les différentes fonctions (ventes, marketing, produit, IT, finance et support) pour parvenir à piloter une entreprise digitalisée de bout en bout. Alors que les clients passent d’un canal à l’autre avec une fluidité déconcertante, l’évolutivité, l’automatisation et la personnalisation omnicanal s’imposent. En définitive, ce sont les entreprises capables d’éliminer les cloisonnements organisationnels et technologiques et de fédérer leurs différentes équipes autour d’un objectif commun qui font aujourd’hui la course en tête. En 2021, nous avons vu l’écart se creuser entre celles qui ont su s’adapter pour prendre le virage du digital et celles qui ont été prises au dépourvu. Pour nombre d’entre elles, tout l’enjeu est aujourd’hui de réussir à intégrer dans les opérations courantes les méthodologies agiles élaborées en cellule de crise en réponse à la pandémie. Notre étude révèle que nombre d’entreprises peinent à initier les changements culturels et opérationnels nécessaires pour rester agiles et s’adapter à des dynamiques de marché qui évoluent rapidement. Avant-propos Elle met en lumière le fossé béant entre les équipes marketing performantes et les autres. Les meilleurs services marketing, selon notre indice de performance (voir la section Méthodologie), sont ceux qui placent la relation client au cœur de leurs opérations. Tout s’articule autour des besoins versatiles des clients, des processus aux systèmes en passant par la culture. À l’heure où les entreprises doivent impérativement faire preuve de réactivité pour satisfaire des clients très exigeants, ces chefs de file ont beaucoup plus de chances que les autres de réussir en 2022 et au-delà. Les suiveurs et les retardataires doivent redoubler d’efforts pour combler l’écart avec les leaders, avant que ces derniers ne prennent le large. D’importantes disparités entre les leaders, les suiveurs et les retardataires ont été constatées dans quatre domaines : • Insights : 50 % des leaders disposent de « nombreux insights » sur le parcours des nouveaux clients, contre 20 % des suiveurs et 6 % des retardataires. • Agilité : 65 % des leaders jugent leur réactivité aux insights « satisfaisante/très satisfaisante », contre 22 % des suiveurs et 5 % des retardataires. David Carrel Vice-président du marketing, Adobe Experience Cloud Tendances digitales 2022 4 • Expérimentation : 61 % des leaders jugent leur capacité à tenter des expériences en conditions réelles « satisfaisante/très satisfaisante », contre 21 % des suiveurs et 5 % des retardataires. • Personnalisation : 85 % des leaders estiment utiliser « efficacement/très efficacement » les données first-party pour personnaliser l’expérience client, contre 66 % des suiveurs et 22 % des retardataires. Il est indispensable de nouer directement des relations avec les clients, dont les attentes se multiplient. Le mode de collecte et d’extraction d’insights des données client va jouer un rôle décisif dans un contexte où les données first-party sont en train de prendre le pas sur les données third-party. Il semble qu’il reste beaucoup à faire dans la mesure où les dirigeants considèrent que leurs équipes sont plus douées pour recueillir les données first-party que pour en tirer profit dans le but de personnaliser l’expérience client. Dans ce domaine, l’intelligence artificielle (IA) est un outil clé encore trop peu exploité par les services marketing pour prendre des décisions en temps réel et améliorer l’expérience client. Dans un climat d’incertitude généralisé où les entreprises sont confrontées à l’inflation, à des problèmes logistiques mondiaux, à un marché de l’emploi en tension et à des conditions sanitaires fluctuantes, les insights client tirés des données et la capacité à ajuster rapidement les stratégies adoptées seront déterminants. L’écart entre les leaders et les retardataires va fatalement se creuser en 2022. Les entreprises qui réussiront à prendre des décisions rapidement et à exploiter les insights client seront mieux armées pour innover en matière d’expérience client et se développer. Le rapport Tendances digitales 2022 analyse le panorama des tendances qui auront une incidence sur la capacité des entreprises à évoluer dans un contexte mondial extrêmement dynamique, marqué par les attentes versatiles des clients, un besoin de confiance, un degré de complexité croissant, l’intensification de la concurrence, l’importance de la formation et du développement des compétences, et le travail hybride. Dans un monde en pleine mutation, cette nouvelle édition du rapport fournit des insights pertinents qui aideront les responsables marketing et les dirigeants à affiner leurs stratégies pour réussir en 2022 et au-delà. Tendances digitales 2022 5 Le rapport Tendances digitales 2022 repose sur une enquête en ligne adressée aux professionnels figurant sur certaines listes établies par Adobe et Econsultancy. 6 584 personnes qualifiées ont pris part à cette enquête, lancée le 11 novembre 2021 et clôturée le 6 janvier 2022. 2 871 personnes d’un panel tiers ont été ajoutées afin d’atteindre les quotas requis dans certains secteurs et certaines zones géographiques, pour un total de 9 455 réponses. Les participants du panel tiers ont reçu une compensation en échange de leur temps. • 65 % de l’ensemble des participants (6 724) sont des responsables marketing en entreprise. Le reste de l’échantillon, soit 2 731 personnes, est composé de cadres en agence, de consultants et de prestataires de services/technologies marketing. • 28 % des participants occupent au minimum un poste de direction, les 72 % restants étant des professionnels du domaine (représentés par des cadres junior, des managers et d’autres responsables). Le rapport établit une comparaison entre les deux groupes. • Conformément à la définition du marché cible, l’échantillon se répartit entre des acteurs B2B (33 %), B2C (26 %) et ceux qui couvrent à parts égales ces deux marchés (41 %). • Le chiffre d’affaires des entités de l’étude couvre un large spectre : PME (44 % réalisent un chiffre d’affaires inférieur à 65 M$), grandes entreprises (32 % avec un chiffre d’affaires compris entre 65 M$ et 1 Mrd$) et premières entreprises mondiales (22 % ont un chiffre d’affaires supérieur à 1,3 Mrd$). • Dans l’échantillon mondial, l’Amérique du Nord concentre la plus forte proportion de sondés (43 %), suivie par l’Europe (39 %) et la région Asie-Pacifique (15 %). L’enquête a été traduite en français, en allemand et en chinois. • Si tous les secteurs d’activité sont représentés, ceux des technologies (15 %), de l’industrie (10 %) et des services financiers (9 %) le sont davantage. Méthodologie Indice de performance des services marketing Notre indice de performance des services marketing a été mis au point à partir des réponses des sondés à l’une des questions de l’enquête les invitant à évaluer de 1 à 10 leur service marketing sur cinq critères différents : • Réactivité face aux opportunités et aux difficultés • Innovation • Collaboration avec le service IT/technologique • Développement des compétences et formation • Diversité et inclusion Ces cinq critères ont été retenus car chacun d’eux est lié à la réussite des services marketing dans un environnement complexe et en profonde mutation, comme vous le verrez dans le rapport. Avec ce nouvel indice, notre volonté est de disposer d’une mesure composite basée sur les cinq critères ci-dessus afin de proposer un niveau d’analyse supplémentaire par rapport aux critères individuels. Les participants ont été invités à noter leur service marketing sur une échelle de 1 à 10 pour chacun des cinq critères, uploads/Marketing/ tendance-digitale-2022-adobe.pdf
Documents similaires
-
24
-
0
-
0
Licence et utilisation
Gratuit pour un usage personnel Attribution requise- Détails
- Publié le Nov 25, 2021
- Catégorie Marketing
- Langue French
- Taille du fichier 0.6087MB