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1 THEME N°3 Marketing des distributeurs Marketing Stratégique Plan 1. Pourquoi

1 THEME N°3 Marketing des distributeurs Marketing Stratégique Plan 1. Pourquoi le marketing est devenu une pratique indispensable pour les distributeurs ? 2. C’est quoi le marketing de distribution ? 3. Comment appliquer le marketing par le distributeur ? 4. La marque de distributeur MDD Marketing Stratégique 2 3 Marketing des distributeurs 1- Pourquoi le marketing est devenu une pratique indispensable pour les distributeurs ? Marketing Stratégique 4 Marketing des distributeurs Plusieurs facteurs expliquent l’évolution du marketing des distributeurs : La nouvelle situation des distributeurs par rapport aux producteurs: augmentation des marques de moins en moins différenciées et les pratiques de la distribution intensive (peu de différenciation entre les points de vente) Les changements dans les comportements d’achat des consommateurs: l’achat n’est plus considéré comme une expérience agréable. Marketing Stratégique La distribution et le digital Marketing Stratégique 5 Transformation de la distribution nécessite pour une stratégie, alliant les services digitaux et les magasins physiques, comme deux modèles complémentaires, L’avenir de la grande majorité des enseignes n’est pas dans le « tout e-commerce » ou le «tout points de ventes » mais plutôt dans le «tout connecté » : « Le phygital » La distribution et le digital Marketing Stratégique 6 Le phygital phygital se définit au travers de plusieurs objectifs : 1. Faciliter l’achat et accompagner le client du pré-shopping au service après-vente 2. Réinventer le magasin pour qu’un maximum de canaux de contact et de vente entre l’entreprise et le client soient utilisés. 3. Collecter et homogénéiser les données clients afin de personnaliser l’offre et le service 4. Intégrer les dispositifs mobiles de localisation pour informer les clients 5. Prolonger l’expérience d’achat sur les réseaux sociaux et encourager les interactions avec les marques. 7 Marketing des distributeurs 2- C’est quoi le marketing de distribution ? Marketing Stratégique 8 Marketing des distributeurs Marketing du fabricant Consommateur CLIENT Shopper Buyer Marketing d’entrée Marketing de sortie Marketing du distributeur Marketing Stratégique 9 Marketing des distributeurs Shopper: C’est la partie du client qui s’intéresse à savoir « où il faut acheter et non pas ce qu’il faut acheter »: c’est le processus du choix de l’enseigne ( prix, services, facilité d’accès, proximité…) Marketing Stratégique 10 Marketing des distributeurs Buyer: Ce concept s’applique au client qui, une fois rentré dans le magasin, s’attelle au problème souvent difficile de choix de produits, des promotions, des offres qui lui ont proposés: c’est le processus de satisfaction et fidélité au point de vente et à l’enseigne qui va être dégagée. Marketing Stratégique 11 Marketing des distributeurs Marketing d’entrée L’une des préoccupations du distributeur est de s’intéresser au shopper et de développer des opérations de marketing visant, soit à faire rentrer de nouveaux clients dans son point de vente, soit de faire en sorte que les clients acquis reviennent et négligent les offres concurrentielles. Marketing Stratégique 12 Marketing des distributeurs Marketing de sortie Le distributeur est tenu de développer des actions visant à faire en sorte que le buyer trouve les produits pour lesquels il est venu; et ensuite d’optimiser sa circulation à l’intérieur du point de vente pour qu’il puisse bénéficier des promotions, de la mise en avant d’autres produits qu’il n’a pas prévu. Marketing Stratégique 13 Marketing des distributeurs 3- Comment appliquer le marketing par le distributeur ? Marketing Stratégique 14 Marketing des distributeurs Le magasin est considéré comme un concept multi attributs, ces caractéristiques sont utilisés par les consommateurs comme des critères de comparaison entre les points de vente. Marketing Stratégique 15 Marketing des distributeurs C’est au distributeur de déterminer le concept de magasin qu’il entend créer en définissant le panier d’attributs qui répond aux attentes de la clientèle cible et qui le différencie le mieux des offres concurrentielles. Marketing Stratégique 16 Marketing des distributeurs Le magasin est considéré comme un concept multi attributs: La proximité (la zone de chalandise) L’assortiment Le niveau de prix pratiqué Les services Le temps L’ambiance Marketing Stratégique 17 Marketing des distributeurs Marketing mix des distributeurs 1. L’assortiment 2. L’emplacement et l’organisation de points de vente (merchandising) 3. Les services 4. La politique de prix 5. La communication Marketing Stratégique 18 Marketing-mix des distributeurs 1. L’assortiment Il s’agit de déterminer le nombre de catégories de produits vendues, la largueur et la profondeur de la gamme, la qualité des produits vendus, la politique de marque. Marketing Stratégique 19 Marketing-mix des distributeurs 1. L’assortiment: Sa largueur : Autant plus large que le nombre de produits répondant à la satisfaction de différents besoins sera grand Sa profondeur : Autant plus profond que le nombre de produits répondant à la satisfaction des mêmes besoins sera grand Marketing Stratégique 20 Marketing-mix des distributeurs L'assortiment du point de vente est constitué en fonction  De sa vocation (multispécialisé ou spécialisé)  De la demande de la zone de chalandise  Des parts de marché des différentes marques  De l'offre de la concurrence Marketing Stratégique 21 Marketing-mix des distributeurs 2- L’emplacement et l’organisation de points de vente (merchandising): chaque distributeur a sa politique d’implantation en terme de taille, surface, organisation du magasin. Marketing Stratégique 22 Marketing-mix des distributeurs Le merchandising Selon l’Académie des sciences commerciales “Le merchandising est la partie du marketing englobant les techniques marchandes permettant de présenter à l’acquéreur éventuel, dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques, le produit ou le service à vendre.” Marketing Stratégique 23 Marketing-mix des distributeurs Le merchandising Le merchandising est l'ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité d'un point de vente et des produits qu'il contient. Il est l'application du marketing au point de vente. Le merchandising consiste à définir :  l'assortiment qui sera proposé aux clients  Localiser les rayons dans le point de vente  Implanter les produits dans le linéaire  Mettre en place les procédures de contrôle de gestion du linéaire Marketing Stratégique 24 Marketing-mix des distributeurs 3- Les services: développer des services facilitateurs et de différenciation entre les enseignes. Marketing Stratégique 25 Marketing-mix des distributeurs 4- la politique de prix : qui est l’élément majeur dans la lutte concurrentielle. Marketing Stratégique 26 Marketing-mix des distributeurs 5- La communication: • Communication de l’enseigne • Communication des produits et marques dans l’enseigne • Communication à l’intérieur du magasin (PLV) Marketing Stratégique 27 Marketing-mix des distributeurs La publicité sur le lieu de vente PLV Définition La publicité sur le lieu de vente est l'ensemble des efforts consentis et faits par l'annonceur pour collaborer à la publicité de ses détaillants dans le cadre de sa propre campagne. La PLV est très différente de la publicité ou de la vente, ce n'est pas une action commerciale sur le lieu de vente en tant que telle. Elle correspond plutôt à un véhicule pour l'information produit/marque que l'on veut transmettre au public sur le lieu de vente. Marketing Stratégique 28 Marketing-mix des distributeurs Rôle de la PLV Attire le regard, arrête le consommateur et le fait entrer dans le magasin, Montre l'existence d'un produit qui apporte un bénéfice, Rappelle le message publicitaire d'un autre support, Incite le consommateur à acheter, Livre un message publicitaire nouveau en développant un argumentaire, Rassure l'acheteur sur la validité de son choix, Incite un changement d'avis de dernière minute (en moyenne, 2 achat sur 3 sont décidés dans le point de vente), Sert de cadre à la présentation du produit et le met en valeur, Marketing Stratégique 29 Marketing-mix des distributeurs Moyens Les moyens sont très nombreux et ne se limitent que par l'imagination des créateurs. On trouve essentiellement: les emballages d'expédition, matériel de présentation (mobiles, panneaux/vitrines, affichettes, banderoles et bandes de vitrines, tableaux réclames, meubles de ventes,...) Marketing Stratégique 30 Marketing des distributeurs 4- LA MARQUE DE DISTRIBUTEUR Marketing Stratégique 31 Marketing des distributeurs LA MARQUE DE DSITRIBUTEUR Le pouvoir de marché détenu a très naturellement incité la distribution à adopter des politiques de marques propres. La MDD est : •Un moyen de lutte concurrentielle vis-à-vis des fabricants • un moyen d’améliorer la rentabilité dans la catégorie de produits • un moyen de différenciation de l’enseigne et de création de l’image de magasin. Marketing Stratégique 32 Marketing des distributeurs LES TYPES DES MDD 1. Les marques d’enseigne: le distributeur cherche à fournir des produits de qualité équivalente à celle des marques nationales, mais à un prix inférieur à la marque leader et en y associant explicitement la marque de l’enseigne. 2. Les marques drapeau: la marque appartient au distributeur sans que le nom d’enseigne y soit associé 3. Les contre – marques: le distributeur se comporte comme un fabricant, il introduit dans les linéaires des marques qui lui appartient et qui, à chaque fois portent un nom différent. Ces marques ne sont vendues que dans ses magasins. Marketing Stratégique 33 Marketing des distributeurs LES TYPES DES MDD 4. Les marques génériques: il s’agit des marques de gammes propres au distributeur mais qui offrent un nouveau rapport qualité/prix en proposant des emballages simplifiés et une qualité de produits moins sophistiquée 5. Les premiers prix: ce sont des produits de bas de gamme qui sont utilisés pour répondre aux hard discounters, ces marques peuvent se uploads/Marketing/ theme-3.pdf