Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

LE MARKETING PHARMACEUTIQUE 1 Yacef Abdelaziz INTRODUCTION Le marketing (Mercat

LE MARKETING PHARMACEUTIQUE 1 Yacef Abdelaziz INTRODUCTION Le marketing (Mercatique en français) est un état d’esprit et des techniques que les entreprises modernes utilisent pour conquérir des marchés déjà existants ou en créer de nouveaux, les conserver et les développer. Il s’agit donc pour ces entreprises de se placer du point de vue du consommateur en analysant constamment ses besoins et ses désirs afin de proposer à la vente des produits qui marchent mieux que ceux de la concurrence. 2 Pour qu’il y ait succès commercial, il faut que :  le laboratoire pharmaceutique fabricant fasse connaître son produit en assurant sa promotion auprès des médecins prescripteurs ;  ils doivent également le rendre disponible sur l’ensemble du réseau de distribution depuis le grossiste répartiteur jusqu’au pharmacien d’officine et pharmaciens hospitaliers. 3 Quelles que soient les performances du médicament du point de vue qualité, efficacité et sécurité, le médicament court le risque de ne pas dépasser les frontières du laboratoire si une politique marketing adaptée n’a pas précédée sa mise sur le marché et si l’entretien de ces premiers succés n’est pas assuré. 4 DEFINITION DE L’OCDE (Organisation de la Coopération et de Développement Economique) Selon cet organisme, « le marketing est l’ensemble de toutes les activités commerciales, qui en partant des connaissances des besoins et des désirs des consommateurs, tend à diriger les produits actuels ou nouveaux vers leurs marchés ». 5 DEFINITION DE L’IREP (Institut de Recherche et d’Etudes Publicitaires) « Le marketing est l’ensemble de toutes les activités qui concourent à diriger les produits vers leurs marchés ». Ces deux définitions montrent clairement que les entreprises d’aujourd’hui ont besoin de développer un état d’esprit et des techniques de marketing pour conquérir des marchés existant et créer de nouveaux marchés, les conserver et les développer. 6 Sur le plan de la démarche, le marketing comprend 4 étapes : • La première : Etude de marché Se caractérise par le souci de connaître le marché pour mieux s’y adapter. Elle sera donc consacrée à l’étude de marché et à la prévision de la demande. •La seconde : Stratégie de marketing Consiste à planifier les actions, fixer les objectifs et à choisir les moyens. •La troisième : Mise en œuvre de la stratégie Concerne la mise en œuvre de la politique arrêtée. •La quatrième : Evaluation Est consacrée au contrôle des résultats. 7 1. L’ETUDE DE MARCHE Elle comprend une étude : 1. Des consommateurs 2. De la concurrence 3. De la distribution 4. De l’environnement du marché. 8 1.1. CONTENU DE L’ETUDE 1.1.1. ETUDE DES CONSOMMATEURS Cette étude doit pouvoir renseigner sur : • Leur nombre, leur âge, leur sexe, leur lieu d’habitation ; • Leur habitude de consommation en ce qui concerne les produits concurrents et les produits de substitution ; • Leurs attentes et leurs motivations ; • Les périodes d’achats, les fréquences et les lieux ; • Profil du décideur de l’achat : en ce qui concerne le médicament, c’est le prescripteur qui commande l’accès au produit, mais il existe un accès direct pour certains produits grand public tels que les cosmétiques et produits d’hygiène. 9 1.1.2. ETUDE DE LA CONCURRENCE Cette étude doit pouvoir renseigner sur les entreprises concurrentes afin de comprendre leurs orientations et de prévoir leur réaction sur le marché. Les informations utiles concernent : • L’équipe de direction • La politique de la diversification • La situation financière • L’évolution de leur part de marché. 10 Analyse des forces concurrentielles Produit de substitution Menaces de nouveaux entrants (concurrents) Pouvoir de négociation des clients Pouvoir de négociation des fournisseurs Concurrence intra sectorielle (rivalité entre les firmes existantes) 11 C’est un modèle à 5 forces qui peuvent être utilisées pour comprendre les dynamiques de concurrence dans un secteur. Etant donné que chaque entreprise pharmaceutique s’efforce d’avoir un avantage concurrentiel sur les autres, les 4 premières forces aident à évaluer la cinquième, qui est le niveau de rivalité du secteur. L’objectif premier d’une entreprise est le développement d’un avantage concurrentiel sur ses concurrents. 12 1.1.2. ETUDE DE L’ENVIRONNEMENT DU MARCHE Les facteurs extérieurs peuvent intervenir sur le marché et peuvent être à l’origine d’occasions de vente ou de menaces. L’étude de l’environnement comprend : - Un diagnostic externe; - Un diagnostic interne. 13  le diagnostic externe : identifie les opportunités et les menaces présentes dans l’environnement. Le diagnostic identifie l’apparition : - De nouveaux concurrents, - D’une nouvelle technologie, - De l’émergence d’une nouvelle réglementation, - De l’ouverture de nouveaux marchés. 14 le diagnostic interne : il identifie les forces et les faiblesses du domaine d’activité stratégique (conduite à tenir). 15 1.2. LES SOURCES D’INFORMATION Toutes les études marketing débutent par une étude documentaire, notamment au cours de la phase exploratoire. L’objectif de l’étude documentaire est de fournir une description des grandes composantes du marché à étudier et la position de l’entreprise par rapport à ce marché. L’entreprise dispose de 3 sources d’information pour réaliser l’étude de marché : • Sources internes ; • Sources documentaires ou secondaires ; • Sources primaires. 16 1.2.1. SOURCES INTERNES Elles sont disponibles au sein même de l’entreprise, ce sont :  Les rapports des vendeurs (délégués médicaux) : ils sont en contact avec d’autres acheteurs et représentants d’autres entreprises concurrentes; ils peuvent recueillir des informations sur les désirs des clients, et sur la politique des concurrents.  Statistiques de vente : elles permettent de voir l’évolution des ventes par zone géographique, par vendeur, par mois et par saison; elles permettent d’établir des prévisions.  Documents comptables et financiers : permettent d’évaluer les bénéfices réalisés par l’entreprise et les périodes. 17 Les sources d’information internes permettent une analyse structurelle des ventes, de situer l’entreprise et ses performances au sein de sa branche professionnelle, de réaliser une analyse financière.  Le fichier client : il permet de connaitre les clients et de les classer selon leur taille et leur secteur d’activité.  les réclamations et les suggestions des clients : les réclamations des clients insatisfaits, leurs demandes de renseignements et leurs suggestions peuvent constituer un moyen de corriger son image et d’améliorer la politique commerciale. 18 1.2.2. SOURCES DOCUMENTAIRES Elles proviennent d’institutions autres que l’entreprise. La recherche bibliographique ou documentaire est effectuée auprès des bibliothèques, des grandes écoles et des universités. Avec le développement de l’informatique, on peut accéder à des banques de données dans le monde entier. 19 1.2.3. SOURCES PRIMAIRES Elles sont obtenues directement grâce à des études sur le terrain auprès des consommateurs. 20 La démarche marketing ou stratégie marketing comporte trois phases:  Analyse  Planification  Mise en ouvre Elle consiste à mettre en place une démarche pour concrétiser les objectifs de vente 2. STRATEGIE DE MARKETING 21 Définitions des problèmes Projet d’étude Informations internes Informations externes - Documentation (bibliothèques, professionnels) - Enquêtes - Sondages - Documentation existante - Rapports des vendeurs - Analyse des ventes Analyse des données Traitement et ACTION Démarche marketing 22 Pour une entreprise pharmaceutique, comme pour toute entreprise dont la mission est de vendre, parmi les stratégies marketing, nous avons la force de vente ou équipe de vente, qui est constituée par l’ensemble du personnel commercial chargé des contacts individuels avec les acheteurs actuels et les acheteurs potentiels. Elle comporte deux groupes :  force de vente interne  force de vente extérieure. 23 2.1. Force de vente interne Se compose d’employés de bureau qui : • Rédigent le courrier, • Répondent au téléphone, • Vendeurs, • Technico-commerciaux qui reçoivent les clients dans les bureaux de l’entreprise. 24 2.2. Force de vente extérieure • Comprend des vendeurs, représentants commerciaux, prospecteurs qui visitent les clients potentiels, et • Les inspecteurs de vente dont le rôle est de coordonner et de contrôler l’activité des vendeurs. Le rôle des vendeurs ne se limite pas à l’acte de vente, d’autres taches leur sont confiées : 25 Prospection (visite des clients potentiels) Transmission de l’information sur le produit et sur l’entreprise La vente, qui consiste à prendre contact avec le client et à vanter les avantages du produit - Répondre aux objections - Prendre la commande. Collecter l’information sur le produit et sur les concurrents Quête des suggestions des clients Offre de services : service après vente et conseils de gestion 26 3. MARKETING PHARMACEUTIQUE OU MISE EN ŒUVRE DE LA STRATEGIE Les applications du marketing pharmaceutique sont limitées par rapport au marketing destiné à la grande consommation car il existe dans le domaine pharmaceutique et médical de nombreuses contraintes juridiques qui limitent les actions marketing. 27 Le concept de marketing pharmaceutique est apparu dans les laboratoires au début des années 1970 face à un marché fortement concurrentiel. L’objectif de ces laboratoires est de promouvoir leurs produits auprès des médecins pour les amener à prescrire. C’est le chef de produit qui gère la promotion des médicaments. Il dispose pour cela de plusieurs outils : • La visite médicale • Suivi de la presse et autres médias 28 3.1. LA VISITE MEDICALE * La visite médicale est apparue dans les années 1970, c’était le 1er uploads/Marketing/gestion-pharm-marketing.pdf