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Introduction au marketing opérationnel I Principes et démarches du marketing ma

Introduction au marketing opérationnel I Principes et démarches du marketing management Marketing management : pilotage de l’échange marchand (généralement contre argent) en situation concurrentielle. Les principes du marketing • Détecter les besoins des consommateurs, voire stimuler / créer des envies. Le mieux est d’anticiper l’arrivée d’un besoin. • Adapter l’appareil productif et commercial en regard de ces besoins : o Productif : aspect technique o Commercial : manière de faire connaître et apprécier notre offre • Atteindre les objectifs de profit, de croissance, de survie  L’objectif est de produire une offre qui satisfasse le client ciblé Cela passe notamment par : • Un état d’esprit : volonté de se rapprocher au maximum du marché (la voue du marketing est le couple produit-marché). Toute la gestion de l’entreprise est conditionnée à l’observation méthodique de l’entreprise = engagement total afin de satisfaire le consommateur. • Un ensemble de techniques et d’outils • La conquête de marchés rentables • Une démarche méthodique : o Connaître et analyser l’environnement :  Diagnostic externe (opportunités à saisir, menaces à contrôler) Environnement global Concurrence (directe / indirecte) Mise en évidence des attentes et des besoins exprimés  Diagnostic interne (forces / faiblesses de l’entreprise) o Réfléchir et élaborer une stratégie : plan marketing  Mission  Définition du positionnement  Objectifs marketing datés et chiffrés o Agir et mettre en œuvre le mix marketing : déploiement o Contrôler : évaluation des résultats au regard des objectifs Erreurs d’interprétation : le marketing, c’est ≠ de la publicité ≠ de la promotion ≠ de la technique de vente Ce serait réducteur… Optique vente Lieu de production Produits de l’entreprise Vente et promotion Bénéfices selon le volume vendu Point de départ Focalisation Moyens But Marché Besoins et désirs du client Marketing coordonné Bénéfices selon la satisfaction Optique marketing En résumé, le marketing opérationnel c’est… • La mise en application, sur le terrain, des décisions du marketing stratégique (cad du plan marketing prévu) • Par le truchement du mix (produit / prix / distribution / communication)  C’est la traduction d’une stratégie marketing en un plan d’action structuré Métier / mission Segmentation / ciblage Positionnement Produit Prix Distribution Commercialisation Marketing études Analyser le marché, la concurrence, l’environnement Marketing stratégique Orienter les décisions stratégiques Marketing opérationnel Mise en œuvre des décisions stratégiques Audit marketing Evaluation des résultats au regard des objectifs (satisfaction / modification) Les différentes formes du marketing II Les concepts clés associés à la démarche marketing Les concepts clés associés… • …Aux décisions du marketing stratégique o Segmentation o Ciblage o Positionnement • …A la mise en œuvre par le marketing opérationnel o Marketing mix o Action commerciale • …A l’analyse du champ concurrentiel o Analyse des forces concurrentielles 1) Les décisions stratégiques • Pourquoi segmenter ? On part de l’hypothèse que l’on ne peut pas satisfaire tout le monde. La démarche marketing consiste à bien connaître ses publics pour mieux s’y adapter et pour agir sur eux de manière plus efficace. Un public n’est presque jamais homogène en matière d’attentes et de segmentation. On a donc recours à la segmentation Segmentation Hypothèse : l’entreprise ne peut s'adresser à tous les acheteurs potentiels Action : Fractionner un marché global (hétérogène) en sous-ensembles d’individus homogènes (segments) • Homogènes du point de vue de leurs besoins, attentes & comportements • Significatifs et accessibles à une action marketing spécifique Ciblage Choisir le (les) segment(s) que l’entreprise décide de satisfaire en priorité selon leurs attraits relatifs et les compétences de l’entreprise Positiot Ancrer le produit dans l’esprit des consommateurs de manière à ce qu’il soit perçu comme étant davantage capable que ses concurrents de satisfaire ses besoins Procédure pour réaliser une segmentation, un ciblage, un positionnement 1) Choix des critères de segmentation 2) Analyse des profils des segments 3) Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment 4) Choix des cibles 5) Elaboration du positionnement 6) Déclinaison du marketing mix correspondant  En conséquence, on réalise un ou plusieurs mix en fonction de la demande Avantages de la segmentation • Plus efficace car plus ciblé, plus adapté o Réponse spécifique à une catégorie d’acheteurs o Réponse adéquate aux désirs des consommateurs • Plus rentable car il y a moins de dispersion o Investissements commerciaux moins dispersés o Coût au client utile moins dispersé 2) Le marketing mix Le mix marketing c’est le choix de la pondération faite par les entreprises pour transmettre l’avantage concurrentiel de leur produit à un segment de clientèle. Les ingrédients du marketing-mix L’offre L’accès au marché Produit Prix Distribution Communication • Niveau de qualité • Tailles • Couleurs • Marques • Packaging • Design • Gamme • Options • Garanties • Tarif • Remises • Crédit • Conditions de paiement • Aides au financement • Modes de paiement • Canaux de distribution • Couverture du marché • Assortiment • Logistique • Gestion des stock • Merchandising • Force de vente • Trade-marketing • Promotions • Publicité • Relations publiques • Sponsoring Demande Hétérogène Homogène Segmentation Contre-segmentation Marketing concentré Un mix spécifique pour la cible Marketing différencié Un mix spécifique pour chaque segment Marketing indifférencié Un mix seul pour le marché Les décisions sur le mix Produit Prix Distribution Communication • Formulation du concept • Choix du nom • Définition de la gamme • Gestion du produit (prévisions, évolution, relancement…) • Niveau de prix en fonction o De la demande o De la concurrence o Du prix de revient • Optimisation du linéaire • Argumentaire de ventes • Relations prescripteur • Gestion FdV • Stratégie publicitaire • Choix des médias • Définition des promos La pertinence d’un mix s’évalue par • Sa cohérence • Son caractère distinctif vis-à-vis de la concurrence • Sa compatibilité avec les ressources et compétences de l’entreprise et son critère de rentabilité Gestion du mix • Règle de cohérence • Répartition du budget o 3 variables exigent des dépenses : produit, communication, distribution o 1 variable génératrice de CA : le prix • Choix de l’élément moteur • Rappel : le produit = 1 variable du mix 3) Les objectifs du marketing opérationnel • NA : nombre d’acheteurs, sur une période déterminée • QA : quantités achetées, sur une période déterminée • QA/NA : quantités consommées en moyenne, sur une période déterminée L’objectif du marketing opérationnel est • De mettre en œuvre • Et de transmettre auprès de la cible • Le positionnement choisi par l’entreprise pour son produit • Afin de modifier les QA, NA, QA/NA Cette action sera formalisée dans un cadre, appelé le plan d’action marketing Les deux orientations de l’action marketing consistent à… • Recruter de nouveaux consommateurs Action sur le nombre d’acheteurs (NA) o Lancement de nouveaux produits, de nouvelles variétés o Conquête de parts de marché • Fidéliser les consommateurs actuels Action sur les quantités achetées (QA) o Marque installée o Transformation des petits utilisateurs en gros utilisateurs Comment recruter ? • Extension géographique o Circuits de distribution o Régions / pays • Extension de cibles • Extension de gamme • Extension de marques Comment fidéliser ? • Amélioration produit / pack • Création de nouvelles occasions de consommation • Nouveaux circuits de distribution • Gestion de la marque • Promotions / marketing direct 4) Le plan marketing C’est un document de synthèse qui porte sur • Les principales orientations stratégiques de l’entreprise • Les différentes actions à mettre en place pour atteindre les objectifs fixés Il est structuré en 4 parties • Stratégie et positionnement (incluant donc la cible) • Objectif (PM ; NA ; QA ; NA / QA) • Mix retenu (les 4P) • Budget Construire un plan marketing, c’est • Procéder à la mise en œuvre cohérente de l’ensemble des variables du mix • Sur une période déterminée • En regard du positionnement choisi Objectifs sous-jacents au plan • Accroître la différenciation o Mettre en évidence des spécificités porteuses de valeur pour le client et destinées à distinguer l’offre de ses concurrents o Une différence doit être : Importante, Distinctive, Supérieure, Défendable & Communicable • Transmettre le positionnement produit auprès de la cible uploads/Marketing/00-introduction-au-marketing-operationnel.pdf