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1 mfiorenti@brandtube.fr Mathieu Fiorenti Stratégie de Contenus Social Vidéo Ma

1 mfiorenti@brandtube.fr Mathieu Fiorenti Stratégie de Contenus Social Vidéo Marketing Video // Mobile // Social (2/2) 2 Sommaire Partie 1 : Concepts, marché et enjeux 1. Introduction & concepts : Branded Content & Social Video 2. Tendances & Marché 3. Shift : TV to Social Vidéo 4. Conclusions & opportunités pour les marques Partie 2 : Owned Media 1. Consumer Journey 2. Content territory & brand purpose : inspirer, divertir, éduquer 3. Planification des contenus vidéos : Hero,Hub, Help. 4. S’approprier les codes des plateformes : YT, Insta, FB. 5. Mise en œuvre opérationnelle et algorithmes de recommandations 6. Les KPIs 3 SOCIAL VIDÉO MARKETING Owned Media Consumer Journey // Parcours Client 4 Le Digital est central dans une stratégie de consumer-driven marketing. Et, crucial dans la phase d’évaluation active lorsque le consommateur recherche des informations, lit des avis et des recommandations. Cette approche nécessite de passer d’une stratégie d’achat média (Push) au développement d’assets comme les contenus vidéo pour attirer le consommateur. Consumer Journey 5 L’objectif est de rendre service au consommateur et de lui simplifier la vie à chaque étape de son parcours d’achat. Ne plus penser en cycles de présence publicitaire, de pression et d’exposition média , mais avec des contenus always-on, toujours disponible, correspondant aux usages des consommateurs. Les contenus vidéo sont un passage important du parcours client et donc participent activement aux différentes phases de la décision d’achat. Consumer Journey 6 Xxxxxxx Stratégie : leviers parcours client Notoriété Familiarité Considération Sélection / préférence Achat Fidélisation Notoriété Performance Image de marque Notoriété Trafic site de la marque Ventes e-shop / Retail Trafic e-shop 7 Consumer Journey https://www.thinkwithgoogle.com/advertising-channels/search-video-purchase-journey/ Voire un produit avant de l’acheter ou comment les autres personnes l’utilise. En savoir plus sur un produit qu’ils ont en tête. Consulter des avis crédibles et authentiques 8 Notoriété Familiarité Considération Sélection Achat Fidélisation Consumer Journey A chaque étape du parcours on enlève ou rajoute des marques pour affiner son choix et porter sa décision sur un produit. Je découvre le produit / la marque … ses valeurs / son univers. Je vois le lifestyle, le design ... j'y adhère ! Je découvre les gammes et l’offre … J'affine mon choix et compare les fonctionnalités Je passe à l’achat J’utilise mon produit et reste en contact avec la marque pour prolonger mon expérience, … 9 Notoriété Familiarité Considération Sélection Achat Fidélisation Consumer Journey Social Video Les contenus vidéo viennent impacter chaque étape du parcours client en ciblant les passions et centres d’intérêts sur lesquels la marque est légitimes 10 Notoriété Familiarité Considération Sélection Achat Fidélisation Consumer Journey Social Video Owned Media Earned Media & 11 Consumer Journey https://drive.google.com/file/d/1Deayc9o6usyR9Z5kJhF_9DgPHLYNlmUV/view?usp=sharing Vidéo à regarder : 12 Xxxxxxx Stratégie : « Messy Middle » Il suffit de regarder les analyses d’attribution fournies par des outils comme Google Analytics ou AT Internet pour s’en rendre compte : il y a souvent autant de chemins de conversion que d’acheteurs. La façon dont les gens prennent des décisions est complexe, et elle l'est de plus en plus. "Nous savons que ce qui se produit entre le facteur déclencheur et la prise de décision d'achat n'est pas linéaire. Nous savons qu'il existe un ensemble complexe de points de contact qui diffère d'une personne à l'autre." “Au revoir l’entonnoir”. Décoder la prise de décision d’achat. 13 Xxxxxxx Stratégie : « Messy Middle » Le "messy middle" se trouve au centre de ce modèle. Il s'agit d'un espace complexe entre le facteur déclencheur et l'achat, où vous pouvez gagner ou perdre des clients. Les consommateurs recherchent des informations sur les produits et les marques d'une catégorie, puis ils évaluent toutes les possibilités. Cette approche équivaut à deux modes mentaux différents dans le "messy middle" : • l'exploration (une activité expansive), • l'évaluation (une activité réductrice). Toute action d'un utilisateur peut être classée dans l'un de ces deux modes mentaux à travers une très grande variété de sources online (comme les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les agrégateurs et les sites Web d'avis). Les gens suivent la boucle de ces deux modes d'exploration et d'évaluation, répétant le cycle autant de fois que nécessaire pour prendre leur décision d'achat. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/insights/parcours- consommateur/au-revoir-entonnoir-decoder-prise-decision-achat/ 14 Xxxxxxx Stratégie : « Messy Middle » https://youtu.be/Ato6cz0pZzs 15 Xxxxxxx Stratégie : « Messy Middle » https://drive.google.com/file/d/1BPBNb8FjT9 4gkOL9t8FGxmNXk7ZhTJtz/view?usp=sharing Téléchargez le rapport complet sur le « Messy Middle » Discovery Review Participation Consideration https://www.tiktok.com/business/en /blog/infinite-loop-tiktok-retail-path- to-purchase 16 La vidéo online sur YouTube, Facebook, Instagram et TikTok, est devenu le point de contact incontournable de chaque étape du parcours client. Notoriété, Familiarité, Considération, Sélection, Achat, Fidélisation, déterminent les étapes du parcours client pour définir les objectifs du contenu vidéo et des KPI à utiliser. Conclusion Consumer Journey // Parcours Client https://drive.google.com/open?id=1X0awmUwI161rVY1Q6ej5Ip6fKTqS3Mcs https://www.thinkwithgoogle.com/advertising-channels/video/youtube-video-marketing-funnel/ https://drive.google.com/open?id=1m-YfqbKtnzbgc_cekAEAukE1hLFjmG73 Ressources complémentaires : 17 SOCIAL VIDÉO MARKETING Owned Media Stratégie de contenus : Inspirer – Divertir - Eduquer 18 Paid Media Earned Media Owned Media La planification de vos contenus vidéo vous permet de l'intégrer dans la stratégie globale de votre marque. La planification stratégique définit le rôle du contenu et ses contributions dans la stratégie de marque. Owned Media Owned Media 19 Viral n’est pas une stratégie ! “In many ways the viral video strategy mirrored the traditional ad production model –invest heavily in an expensive TV spot and then promote, wait several months, then go through the process all over again.” http://brendangahan.com Viral & buzz Stratégie de contenus : Inspirer – Divertir - Eduquer 20 Content territory for your brand Owned Media De quoi allons-nous parler? Définissez un territoire d’expréssion stratégiquement pertinent et puissant pour votre marque. Cela doit se situer à l'intersection entre les passion et les centre d’ intérêts de vos consommateurs et la proposition de valeur de votre marque. Quel contenu unique votre marque peut-elle apporter à vos consommateurs pour les fidéliser? Content territory for your brand Brand Value Proposition What does my brand stand for ? Persona key interests and passions points. What does my audience care about ? 21 Identité et positionnement de votre marque Cibler les centres d’intérêts et les passions des consommateurs • Quelle est la proposition de valeur de votre marque ? • Quel bénéfice différenciant apporte votre marque ou vos produits au consommateur ? • Quel sont les centres d’intérêts des consommateurs que vous souhaitez cibler ? Les centres d’intérêts de vos consommateurs sur lesquels votre marque est légitime et peut apporter un contenu unique et précieux. L’univers (produit, communication, etc.) dans lequel la marque est considérée comme légitime par les consommateurs. Stratégie de Branded Content : Territoire d’expression Stratégie de Branded Content Personaes Pilotage Big Data ou intuition Stratégie Globale de Marque & Brand Purpose Stratégie de contenus : Inspirer – Divertir - Eduquer 22 L’Occitane la Provence Leclerc le pouvoir d’achat Picard la gastronomie surgelée Pampers la puériculture Axa la longévité HSBC l’expatriation Red Bull l’adrénaline Chaque marque « média » préempte un territoire d’expression sur lequel elle est légitime et peut apporter un contenu unique et précieux. https://www.youtube.com/watch?v=8XlYXl111XI https://www.youtube.com/user/loccitaneenprovence https://www.youtube.com/user/Pampers Stratégie de Branded Content Stratégie de contenus : Inspirer – Divertir - Eduquer 23 Exemples de publications Social Media Dove Owned Media Stratégie de Branded Content Stratégie de contenus : Inspirer – Divertir - Eduquer Dove Earned Media Vidéo à regarder https://drive.google.com/file/d/1fK74DS9qBIpSAs1gYzWr2yaMFC2kyx3w/view?usp=sharing 24 Stratégie de Branded Content Stratégie de contenus : Inspirer – Divertir - Eduquer Apple Simplifier la vie des individus Samsung Rendre la technologie accessible au plus grand nombre Coca-Cola Aider au bonheur des gens partout et toujours Google Faire progresser le monde Michelin Assumer le risque et en prévenir les conséquences Lafarge Construire des villes meilleures Aligner sa stratégie de contenus sur le Brand Purpose : raison d’être d’une marque 25 Stratégie de contenus : Inspirer – Divertir - Eduquer “Sustainable communication” n’est peut-être pas la solution ? When every brand is pitching itself as Mother Teresa or Gandhi – who can be believed? Stratégie de Branded Content Mais qu’est-ce que j’ai à dire pour capter l’attention de mes consommateurs ? « Aujourd’hui les entreprises sont attirées par les problématiques sociétales et environnementales : des océans de plastiques à la diversité. Les gens sont de plus en plus méfiants envers ces efforts, considérés comme un flot de marketing bon marché destiné à consommer plus. Thomas Kolster, alias M. Goodvertising, montre comment créer une marque authentique, axée sur les personnes. Il ne s’agit pas que les gens croient au « purpose » de votre marque, mais plutôt qu’ils croient en eux-mêmes et en leur capacité à provoquer le changement. Evitez le “purpose-washing”. » Thomas Kolster - https://thomaskolster.com 26 Stratégie de contenus : Inspirer – Divertir - Eduquer Ressources complémentaires https://www.nicolasbordas.fr/archives_posts/et-si-la-raison- detre-des-marques-devenait-surtout-celle-de-leurs-clients https://www.youtube.com/watch?v=zvyI6a3qS8M https://thomaskolster.com/product/the- hero-trap-by-thomas-kolster/ Thomas Kolster Less about buying, more about becoming Vidéo à regarder 27 Identité et positionnement de votre marque Cibler les centres d’intérêts et les passions des consommateurs • Quelle est la proposition de valeur de votre marque ? • Quel bénéfice différenciant apporte votre marque ou vos produits au consommateur ? • Quel sont les centres d’intérêts des consommateurs que vous souhaitez cibler ? Les centres uploads/Marketing/02-strategie-de-contenus-social-video-marketing-owned-media-sdw.pdf