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REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE Ministère de l’Enseignement Sup

REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique Ecole Normale Supérieure de l’Enseignement Technologique d’Oran ENSET - ORAN Département de : Management MEMOIRE POUR L’OBTENTION DU DIPLOME DE MAGISTER EN MANAGEMENT DE L’INNOVATION ET DE LA TECHNOLOGIE INTITULE : Présenté par : M. FERHANE Fethi Sous la direction de : M. DELLIL Mohamed, Maitre de conférences (classe A), Université d’Oran Jurys de soutenance : Monsieur A.BENZIANE Professeur, Université d’Oran (Président). Monsieur K. DELLIL Maitre de conférences (classe A), Université d’Oran (Rapporteur). Monsieur A.MIRAOUI Professeur ,Université d’Oran (examinateur) Monsieur M. AMROUNE Seddik, Maitre de conférences (classe A), Université d’Oran (examinateur) Année Universitaire 2011/2012 MARKETING DE L’INNOVATION MULTICANAL DANS LES SERVICES BANCAIRES : Etude comportementale des clients bancaires en Algérie DEDICACE A ma très chère mère Djamilla Tu es l’exemple du dévouement, qui n’a pas cessé d’illuminer ma vie Qu’Allah te préserve et t’accorde santé et longue vie A la mémoire de mon père Mohamed J’espère que l’as ou tu es, tu puisses être fier de moi A ma chère femme Dalila De ton amour, je puise mes inspirations et mes rêves A mes sœurs : Badra, Alhem, A mes frères : Samir et Fayçal A ma nièce : Nour A tous mes amis qui m’ont soutenu Je dédie ce mémoire REMERCIEMENT J’adresse mes remerciements aux personnes qui m’ont aidé dans la réalisation de mon mémoire En premier lieu, je remercie mon encadreur Pr DELLIL pour son aide et le temps qu’il nous a accordé Je remercie aussi Pr BENZIANE pour son aide précieuse dans le choix et l’orientation de mon mémoire Je remercie Dr MAHMOUDI pour ses conseils méthodologiques Je remercie Dr AMRON, Dr KHIAT pour leurs conseils A Pr TOUBACHE et Pr MIRAOUI pour m’avoir donné la passion du marketing 3 RESUME L’intégration de la puissance technologique dans les politiques de développement des entreprises, donne lieu à l’apparition d’une nouvelle démarche marketing. L’introduction de ces innovations dans la relation client induit le passage de canaux traditionnels de distribution physique (agences bancaires et point de contact physique), à des canaux technologiques de type : site web, téléphone mobile, call center, guichet automatique. Résultat, l’apparition d’un nouvel outil de gestion intitulé « le marketing multicanal » qui apporte des offres personnalisées aux attentes des clients. Le choix du secteur bancaire algérien dans notre recherche est motivé par le fait que ce secteur est à l’épicentre de ces changements que connait le client algérien, due à la nouvelle dynamique marketing créée par les banques privées qui apportent toute une panoplie d’outils, de savoir faire et de moyens technologiques. L’objet de notre recherche, consiste à étudier le comportement du consommateur bancaire algérien face à ces innovations afin de déterminer sa réceptivité ou non à la stratégie mise en place par les banques en Algérie. L’étude empirique est le croisement de la vision stratégique et opérationnelle de directeurs de banques publiques et privées, à celle plus comportementale des clients bancaires. Mots clés : Marketing multicanal , stratégie marketing, innovation , marketing bancaire, marketing des services, canaux online , secteur bancaire algerien, e-marketing. ENGLISH RESUME The integration of technological power in the political business development, has a results the appearance of a new marketing approach. The introduction of these innovations in customer relations induces the transition from traditional distribution channels physical (bank branches, and physical point of contact), to technological channels: website, mobile phone, call center, ATM. Result, the appearance of a new management tool called "multichannel marketing" which provides personalized offers customer. The choice of the algerian banking sector in our research is motivated by the fact that this sector is at the epicenter of these changes that the client knows in Algeria, due to the new dynamic marketing created by private banks, which provide a range of tools, expertise, and technology. The purpose of our research is to study consumer behavior algerian banking, faced with these innovations, to determine its responsiveness or not, to the strategy implemented by banks in Algeria. The empirical study is the intersection of strategic vision and operational for managers of public and private banks, to the behavioral clients. Keys words : innovation, multichannel marketing, marketing strategy,e-marketing, banking marketing,online channel, services marketing 4 ملخص دمج القوة التكنولوجية في تطوير أعمال ،المنظمات يعطي النتائج في مظهر نهج د جدي للتسويق .إدخال هذه االبتكارات في مجال العالقات مع العمالء حث ي على االنتقال من قنوات التوزيع التقليدية المادية (فروع ،البنوك ونقط اتصال مادية) ، إلى نوع من القنوات التكنولوجية : ،االنترنت الهاتف ،المحمول ومركز ،االتصال وأجهزة الصراف اآللي نتيجة ،لذلك ظهور داة أ إدارية جديدة تسمى "التسويق متعدد القنوات "الذي يقدم عروضا مخصصة لتوقعات العمالء. الدافع وراء اختيار القطاع المصرفي الجزائري في بحثنا أن هذا القطاع هو في بؤرة هذه التغييرا ت وذلك بسبب التسويق الديناميكي الجديد الذي أنشأتها المصارف ،الخاصة والتي توفر مجموعة واسعة من األدوات والخبرة والتكنولوجيا. الهدف من أبحاثنا هو دراسة سلوك المستهلك المصرفي ،الجزائري في مواجهة هذه ،االبتكارات لتحديد مدى استجابته أو ال .الجزائر في البنوك تنفذها التي لالستراتيجيات مقابلة الدراسة الميدانية هو تقاطع الرؤية االستراتيج ية لمديري المصارف العامة والخاص مع دراسة السلوكية لعمالء البنك. الكلمات الرئيسية التسويق متعدد القنوات إستراتيجية التسويق واالبتكار . البنك ،والتسويق وخدمات التسويق النترنت ،القنوات والخدمات المصرفية ،الجزائرية التسويق اإللكتروني. 5 SOMMAIRE INTRODUCTION .................................................................................................................. 10 PREMIERE PARTIE LE MARKETING BANCAIRE CONFRONTE A L’INNOVATION TECHNOLOGIQUE CHAPITRE 01 : LE MARKETING TRADITIONNEL FACE AUX DEFIS TECHNOLOGIQUES ........................................................................................................... 20 1. LE BOULEVERSEMENT DU MARKETING INDUIT PAR L’ECONOMIE DE L’IMMATERIEL ................................................................................................................... 21 1.1 L’ECONOMIE DE L’IMMATERIEL 21 1.2LES CONTRAINTES SPECIFIQUES LIEES A L’ECONOMIE DE L’INFORMATION 23 2. TECHNOLOGIE ET MARKETING : DE L’APPROCHE PRODUIT A L’APPROCHE CLIENT ....................................................................................................... 23 2.1 MARKETING DES SERVICES 23 2.2 PERSONNALISATION 24 2.3 GESTION DE LA RELATION CLIENT 25 3. LES CONSEQUENCES OPERATIONNELLES DES USAGES NUMERIQUES DANS LA DEMARCHE MARKETING ............................................................................ 26 3.1 APPARITION DU MARKETING ONE TO ONE 26 3.2 CONCURRENCE ET MARCHE 27 3.3 LE MARKETING MIX 28 3.4SEGMENTATION ET EVOLUTION DES BASES DE DONNEES ET DES OUTILS DE TRAITEMENT DE L’INFORMATION 30 3.5 DATAWAREHOUSE 31 3.6 LE CYCLE DE VIE DU PROJET TECHNOLOGIQUE 31 3.7 UN NOUVEAU MARKETING : LE MARKETING DES NTIC 32 6 CHAPITRE 02 : L’INNOVATION TECHNOLOGIQUE DANS LE MARKETING DES SERVICES BANCAIRES …..........................................33 1. L’INNOVATION TECHNOLOGIQUE .......................................................................... 34 1.1 QU’EST CE QUE L’INNOVATION ? 34 1.2 LES INNOVATIONS TECHNOLOGIQUES DE PRODUITS ET DE PROCEDES (TPP) 35 1.3 L’AMALGAME ENTRE TECHNOLOGIE ET INNOVATION 36 2. EVOLUTION DU MARKETING DES SERVICES BANCAIRES ............................. 37 2.1 LA MUTATION DU MARKETING DES SERVICES 37 2.2 SPECIFICITE DU MARKETING DES SERVICES BANCAIRES 41 2.3 LE MIX DU MARKETING BANCAIRE 42 2.4 DU MARKETING DE LA TRANSACTION AU MARKETING DE LA RELATION 44 3. SERVICES BANCAIRES ET NOUVELLES TECHNOLOGIES : DEUX SECTEURS QUI SE CHEVAUCHENT .............................................................................. 46 3.1 LES TELECOMMUNICATIONS AU SERVICE DES BANQUES 47 3.2 LES TELECOMS COMME INITIATEUR DE L’INTERBANCARITE 47 3.3 LES TELECOMS INSTRUMENTS DE DIFFERENCIATION DES BANQUES 48 DEUXIEME PARTIE : L’AVENEMENT DU MARKETING MULTICANAL CHAPITRE 03 : LE MARKETING MULTICANAL : NOUVELLE FORME DE DISTRIBUTION BANCAIRE .............................................................................................. 50 1. LE MULTICANAL : NOUVELLE FORME DE DISTRIBUTION DES SERVICES BANCAIRES .......................................................................................................................... 51 1.1 LE LANGAGE COMMUN DU MARKETING MULTICANAL 51 1.2 LES COMPOSTANTES DU MULTICANAL : VERS UN SYSTEME HYBRIDE 57 1.3 TYPOLOGIE DE LA DISTRIBUTION MULTICANAL 60 1.4 LES AVANTAGES DU MULTICANAL 60 1.5 LES LIMITES DE LA DISTRIBUTION MULTICANAL 62 7 2. LE MARKETING MULTICANAL : VERS UN MARKETING CENTRE CLIENT 66 2.1 L’EMERGENCE D’UN NOUVEAU CONSOMMATEUR : LE CONSOMMATEUR MULTICANAL 66 2.2 NOUVEAUX COMPORTEMENTS ET NOUVELLES ATTENTES DU CLIENT MULTICANAL 69 2.3 L’EVALUATION DE L’EXPERIENCE DU CLIENT MULTICANAL 73 3. L’EMERGENCE DE LA BANQUE MULTICANALE 76 3.1 DEFINITION DU CONCEPT « BANQUE MULTICANALE » 76 3.2 LES AVANTAGES DE LA BANQUE MULTICANALE 78 3.3 LA STRATEGIE DE LA BANQUE MULTICANALE 79 CHAPITRE 04 : LA STRATEGIE DU MARKETING MULTICANAL 81 1. LES CONDITIONS DE LA MISE EN ŒUVRE D’UNE STRATEGIE MULTICANAL ...................................................................................................................... 82 1.1 LES FACTEURS CLES DE SUCCES DU MULTICANAL 82 1.2 ALLIER LA STRATEGIE MULTICANAL A LA STRATEGIE D’ENTREPRISE 83 1.3L’INTEGRATION DES CANAUX CONDITION SINE QUO NON DU MULTICANAL 87 2. CHOIX D’UN MODELE DE MARKETING MULTICANAL : APPROCHE CLIENT OU APPROCHE TRANSACTION 88 2.1 APPROCHE CLIENT (TRAVAILLER LA RELATION) 89 2.2 L’APPROCHE USAGE ( TRAVAILLER LA TRANSACTION) 89 2.3 L’APPROCHE ADAPTATION SYSTEMATIQUE 90 3. LES OBJECTIFS DU MULTICANAL DANS LA STRATEGIE MARKETING ..... 91 3.1 PROSPECTER 91 3.2 FIDELISER 93 3.3 INFORMER 94 4. MESURER L’EFFICACITE DU MARKETING MULTICANAL ............................. 95 4.1 COMMENT METTRE EN PLACE DES OUTILS DE MESURE DU MARKETING MULTICANAL ? 96 4.2 LES QUESTIONS A SE POSER POUR METTRE EN PLACE UNE EVALUATION DU MARKETING MULTICANAL 96 8 TROISIEME PARTIE : APPROCHE EMPIRIQUE DU SECTEUR BANCAIRE ALGERIEN CHAPITRE 05: ANALYSE DU SECTEUR BANCAIRE ALGERIEN………………………………………………………….....................…...…….99 1. LES STRUCTURES DU SYSTEME FINANCIER ALGERIEN ............................... 100 L’EVOLUTION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET JURIDIQUE 100 2. LES ACTEURS DU SYSTEME BANCAIRE ALGERIEN ........................................ 104 CROISSANCE DES BANQUES PRIVEES 106 3. ANALYSE DU SYSTEME BANCAIRE ALGERIEN ................................................ 108 3.1 LES POINTS FAIBLES 108 3.2 LES POINT FORTS 110 4.LE DEVELOPPEMENT DE LA MONETIQUE DANS LE SECTEUR uploads/Marketing/ marketing-de-l-innovation-multicanal-dans-les-services-bancaires-etude-comportementale-des-clients-bancaires-en-algeriepar-fethi-ferhane.pdf