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d’initiation à la démarche de création d’entreprise OFPPT Programme MODULE 2 VA

d’initiation à la démarche de création d’entreprise OFPPT Programme MODULE 2 VALIDATION DE LA FAISABILITE DU PROJET - ELABORATION DU PLAN MARKETING PAGE 2 ÉLABORATION DU PLAN MARKETING Validation de la faisabilité du projet – Module 2 TABLE DES MATIÈRES 1. CONNAÎTRE LES CONCEPTS ASSOCIÉS AU MARKETING 4 1.1 Cerner la différence entre « besoins » et « désirs » .....................................................................................5 1.2 Situer le marketing dans le plan d’affaires....................................................................................................6 1.3 Situer le marketing dans la gestion d’une entreprise....................................................................................6 2. DÉCOUVRIR LES TENDANCES ET LES HABITUDES DE CONSOMMATION 7 2.1 Identifier les grands types de besoins...........................................................................................................7 2.2 Identifier les besoins des clients.................................................................................................................10 2.3 Identifier les habitudes et les comportements du client..............................................................................12 2.4 Connaître les facteurs qui influencent le client...........................................................................................14 3. PRÉCISER L’OFFRE DE PRODUITS ET DE SERVICES 15 3.1 Décrire ce que vous voulez offrir à vos clients...........................................................................................15 3.2 Compléter la description détaillée de vos produits et services ...................................................................17 4. PRÉPARER UN PLAN MARKETING 18 4.1 Rédiger votre énoncé de mission................................................................................................................20 4.2 Préciser les objectifs...................................................................................................................................21 4.3 Décrire la clientèle visée.............................................................................................................................28 4.4 Positionner l’entreprise...............................................................................................................................29 4.5 Élaborer la stratégie de produits/services....................................................................................................31 4.6 Déterminer la stratégie de prix....................................................................................................................32 4.7 Élaborer les stratégies de communications.................................................................................................35 4.8 Définir les dates de parution et la fréquence des activités .........................................................................70 publicitaires, promotionnelles et de relations publiques..................................................................................70 4.9 Définir la stratégie de vente........................................................................................................................73 4.10 Déterminer la stratégie de distribution......................................................................................................74 4.11 Déterminer la stratégie de localisation et d’emplacement.........................................................................76 4.12 Rédiger la stratégie de service à la clientèle ............................................................................................78 4.13 Le budget de commercialisation..............................................................................................................79 4.14 Planifier le suivi marketing.......................................................................................................................80 PAGE 4 ÉLABORATION DU PLAN MARKETING Validation de la faisabilité du projet – Module 2 1. CONNAÎTRE LES CONCEPTS ASSOCIÉS AU MARKETING Plusieurs spécialistes tendent à définir le marketing comme : « l’ensemble des activités visant la satisfaction des besoins et des désirs des consommateurs ». Reprenons chaque mot clé de cette définition afin de mieux comprendre leur impact pour vous. Mots clés de la définition Que signifient ces mots clés pour vous ? un ENSEMBLE D’ACTIVITÉS visant la satisfaction des BESOINS et des DÉSIRS des CONSOMMATEURS Vos clients achètent :  Le service/produit :  Les effets psychologiques :  La valeur symbolique : 1.1 Cerner la différence entre « besoins » et « désirs » ... Notons dans la définition, l'importance du mot « besoin » puisque c'est un peu le point de départ du travail effectué par la fonction « marketing ». Nous reviendrons plus loin sur les besoins du consommateur. Retenons que : Le BESOIN crée le DÉSIR de consommer; Le DÉSIR de consommer crée la DEMANDE; La DEMANDE crée la commercialisation des PRODUITS/SERVICES. L'ENTREPRENEUR crée une offre de PRODUITS/SERVICES correspondant au BESOIN; Les PRODUITS/SERVICES satisfont la DEMANDE. Notez vos observations sur ce que vous avez appris à propos du « marketing » PAGE 6 ÉLABORATION DU PLAN MARKETING Validation de la faisabilité du projet – Module 2 1.2 Situer le marketing dans le plan d’affaires 1.3 Situer le marketing dans la gestion d’une entreprise LE MARKETING : Contribue à établir votre réputation. Fidélise la clientèle. Rentabilise votre investissement. Développe une image précise. Identifie et satisfait les besoins de vos clients. PLAN DES OPÉRATIONS PRÉSENTATION DU PROMOTEUR ET SON PROJET PLAN DE RECHERCHE ET DÉVELOPPEMENT PLAN DE MARKETING PLAN ÉCOLOGIQUE PLAN DES RESSOURCES HUMAINES PLAN FINANCIER (3 ANNÉES) 2. DÉCOUVRIR LES TENDANCES ET LES HABITUDES DE CONSOMMATION En votre qualité d’entrepreneur, votre principale préoccupation sera toujours de : répondre le plus précisément possible aux besoins de votre client Afin d'y arriver, vous devrez d'abord les identifier et ensuite trouver les moyens pour les satisfaire. 2.1 Identifier les grands types de besoins Vous connaissez la pyramide des besoins de Maslow ? Cette pyramide organise les processus intérieurs qui motivent tous nos désirs, pensées et actions quotidiennes. Fondamentalement, ces facteurs font de nous des êtres essentiellement de plaisir. Selon Abraham Maslow (1954), tous les individus souhaitent satisfaire cinq catégories de besoins, qu'ils rangent selon la hiérarchie de sa célèbre pyramide. Il faut que les besoins d'un niveau soient satisfaits avant de se consacrer à la satisfaction des besoins du niveau supérieur. Besoins Exemples Produits / Services Physiologiques Soi pour soi Dormir, se nourrir, se reproduire, se vêtir, etc. Dormir = lit, literie, vêtements de nuit, etc. Incapable de dormir = médecin, pharmacien, etc. Sécurité Soi et les autres Protection, organisation, stabilité, etc. Assurances, coffret de sécurité, avocat, système d’alarme, agent de sécurité, etc. Appartenance Soi avec les autres Contacts humains, acceptation sociale Vêtements signés, associations, etc. Reconnaissance Soi par rapport aux autres Statut social, domination, affirmation, respect Voiture de luxe, bateau, tableaux, bijoux, etc. Réalisation de soi Soi par rapport à soi Se développer, s’accomplir Travail, bénévolat, cours, loisirs, etc. Besoins de réalisation de soi Besoins de reconnaissance Besoins d’appartenance Besoins de sécurité Besoins physiologiques Besoin s rationn els Besoins Émotionn els PAGE 8 ÉLABORATION DU PLAN MARKETING Validation de la faisabilité du projet – Module 2 LES BESOINS RATIONNELS (BESOINS PHYSIOLOGIQUES ET DE SÉCURITÉ) Besoins primaires conséquents d'un événement qui se produit et qui entraîne le besoin. Par exemple, j'ouvre le réfrigérateur et il n'y a plus de lait. Cet événement m'amène à développer un besoin rationnel qui engendre un achat de lait. Besoins primaires : Manger Boire Dormir à l’abri Se vêtir Se reproduire Sécurité pour soi Sécurité pour sa famille etc. Le besoin rationnel est logique et réfléchi. Il est souvent associé à des biens ou services essentiels, soit à la survie ou au fonctionnement normal d'une personne. BESOINS ÉMOTIONNELS (BESOINS D’APPARTENANCE, DE RECONNAISSANCE ET DE RÉALISATION DE SOI) Ces besoins sont guidés et engendrés par les émotions d'une personne. Par exemple :  Lorsqu’une personne consomme par souci d'être à la mode, elle répond à un besoin émotionnel d'appartenance.  Au moment où une personne exige ce qu'il y a de mieux sur le marché, elle répond à un besoin émotionnel de reconnaissance.  Quand une personne consacre ses loisirs au bénévolat, elle répond à un besoin émotionnel de réalisation de soi. Besoins d’appartenance Affection, amour Contacts humains Acceptation sociale Le besoin émotionnel n’est pas toujours logique et réfléchi. Dans le cas des besoins d’appartenance, une personne pourra consommer un produit ou un service uniquement dans le but d'appartenir à une catégorie sociale plus élevée. Besoins de reconnaissance Statut social Affirmation, domination Respect, estime Besoins de réalisation de soi Se développer S’accomplir Le besoin de reconnaissance est souvent associé à un produit ou un service de haute gamme permettant à un consommateur de se distinguer et de se faire reconnaître des autres. Le besoin de réalisation de soi est associé à l’atteinte de notre équilibre de vie. Plusieurs aspects sont touchés par ce besoin, par exemple : acquérir des connaissances sur des sujets variés, acquérir de l’habileté dans l’exercice d’un art, avoir la capacité de discuter ses propres valeurs spirituelles en compagnie de personnes bien documentées sur le sujet. LES BESOINS PAGE 10 ÉLABORATION DU PLAN MARKETING Validation de la faisabilité du projet – Module 2 2.2 Identifier les besoins des clients Une entreprise ne peut pas répondre à tous les besoins. Vous devez absolument identifier les besoins associés à vos produits et vos services afin d'y répondre adéquatement. Cette identification vous permettra de déterminer la meilleure façon de répondre aux besoins de votre clientèle. Donnez 3 exemples de produits ou services répondant à des besoins rationnels ? Donnez 3 exemples de produits ou de services répondant à des besoins émotionnels d’appartenance ? ÉMOTIONNELS RATIONNELS Parfums Cours de croissance personnelle Produits alimentaires Services de sécurité Priorité donnée à la marque, aux compétences Priorité donnée au prix, délai de livraison Donnez 3 exemples de produits ou de services répondant à des besoins émotionnels de reconnaissance ? Donnez 3 exemples de produits ou de services répondant à des besoins émotionnels de réalisation de soi ? PAGE 12 ÉLABORATION DU PLAN MARKETING Validation de la faisabilité du projet – Module 2 2.3 Identifier les habitudes et les comportements du client Le client potentiel présentera des attitudes et comportements différents en fonction des besoins manifestés. Ils peuvent être regroupés de la façon suivante : Habitudes de consommation Acheter le journal à tous les jours. Être fidèle à une marque ou à un professionnel (lunetterie, comptable, dentiste). Se rendre au restaurant le plus occupé. Faire ses achats tous les samedis Recherche de variété Les consommateurs aiment choisir entre plusieurs fruits ou légumes. Un magasin de chaussures doit proposer plusieurs modèles, dans plusieurs tailles. Un conseiller doit offrir une gamme complète de services Évaluation complexe Le client visite plusieurs concessionnaires avant d’acheter sa voiture. L’acheteur utilise les services d’un expert en construction avant de faire une offre d’achat sur une bâtisse commerciale. Le consommateur magazine les caractéristiques et les prix des ordinateurs avant de faire un achat. Habitudes de consommation Ex. : Recherche de variété Ex. : Évaluation complexe Ex. : Identifiez les habitudes et les comportements des consommateurs selon le produit ou le service que vous offrez PAGE 14 ÉLABORATION DU PLAN MARKETING Validation de la faisabilité du projet – Module 2 2.4 Connaître les facteurs qui influencent le client Le uploads/Marketing/1-plan-de-marketing.pdf