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LE CHEF DE PRODUIT dans l ’industrie pharmaceutique Philippe BARQUET Master de

LE CHEF DE PRODUIT dans l ’industrie pharmaceutique Philippe BARQUET Master de Marketing Pharmaceutique Faculté de Pharmacie de Chatenay Malabry BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006 LE PLAN Le marketing pharmaceutique A quoi sert un chef de produit? – Le CP et les différents services internes – Les limites de son champ d ’intervention – Ses principales activités Sa fonction au quotidien – Une fonction stratégique – Une fonction opérationnelle La gestion prévisionnelle de carrière Le marketing pharmaceutique BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006 ‘‘Mes clients ont le choix de la couleur, pourvu qu’ils aiment le noir’’ Henry Ford L’ères d’un monde sans marketing BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006 Exemple de définition du marketing ‘‘Science’’ qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse des attentes du consommateur, en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l’environnement (socio-démographique, concurrentiel, économique, culturel, législatif…) dans lesquels il évolue BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006 Les spécificités du marketing pharmaceutique C ’est un marketing B to B – Une cible de prescripteurs professionnels : les médecins – Des contacts limités avec le consommateur final : les patients Des particularités – Incidence du prix de plus en plus importante : fixé par le CEPS – Une réglementation très stricte : AMM, Commission de Pub, Charte de la visite médicale…code de la santé publique – Peu de choix de distribution : grossistes (80% des ventes) Des outils d ’analyse très précis : Gers, Cam, Dorema, Thales… BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006 Un contexte réglementaire très strict Afssaps EMEA ou AMM Commission de transparence SMR ASMR Apport du médicament Gravité de la maladie Comparaison du nouveau Médicament / med disponibles Comité économique des Produits de Santé (CEPS) Prix 100 molécules testés / 1 AMM 644 AMM en 2003 Ministre de la santé Haute Autorité de la Santé Liste des produits remboursés UNCAM Taux de remboursement Tiens compte de l’ASMR, Prix des médicaments À même visée thérapeutique, volume des ventes Prévus ou constatés, conditions d’utilisation -10 à –15% / UK et allemagne 100 % : médicaments irremplaçables, affections graves et invalidantes / 65% : pathologies graves / 35 % : traitement symptomatique d’affections sans caractères de gravité Délais moyen de mise à disposition aux patients : 450 jours / 180 Europe 3 niveau de SMR Majeur ou important Modéré ou faible Insuffisant 5 niveaux d’ASMR : Majeur, Importante Modérée, mineure Pas d’amélioration BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006 Un marketing spécifique du type de produit Autres produits pharmaceutiques (sans AMM) –matériel –nutrition –dermocosmétique –contention Médicaments (avec AMM) réservé à l ’usage hospitalier 2,6 milliard d ’€ distribués en pharmacie de ville 16 milliard d ’€ 93% remboursables non remboursables 7% non remboursables 18% non listés (avec ou sans ordonnance) = produits semi-éthiques Ex : - Magnésium - Paracétamol - Veinotoniques remboursables TIPS 74% non listés = produits « OTC » Ex : - Actifed - Fervex 26% listés Ex : - Viagra - Xenical 82% listés (avec ordonnance) = produits éthiques Ex : - antihypertenseurs BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006 Un marketing spécifique du type de produit Autres produits pharmaceutiques (sans AMM) –matériel –nutrition –dermocosmétique –contention Médicaments (avec AMM) Hospitaliers Ville remboursables non remboursables Marketing spécialisé Marketing généraliste • Etudes cliniques • Observatoires • Publications • Staff • Médecins régionaux • Visiteurs spécialistes • Symposiums / Congrès • Presse spécialisée • Essentiellement des panels ad’hoc • Chefs de produit scientifiques • Lobbying KOL / sociétés savantes • Taille limité du réseau • Presse généraliste • Grand nombre de panels ‘‘Desk’’ • ADV / matériel promo • Visiteurs non spécialisés • Visite 3 ou 4 produits • FMC / RP • SOV : fréquence de visite • Multi-réseau/nb VM ++ • Chef de produit généraliste Marketing grand publique • Presse Pharma / GP • Grand nombre de panels ‘‘Desk’’ + GP • Visiteurs pharmacie • Prix libre • Mix marketing élargi (TV) • Animation / PC de la pharmacie • Taille limité du réseau • Chef de produit généraliste • Importance du packaging Marketing Type GD • Prix libre • Pas d’AMM • DMOS non appliquée (DGCCRF) • Publicité non pharmaceutique • Chef de produit type GD • Si remboursement = OTC BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006 Un environnement en pleine évolution Mise en œuvre du plan médicament (ville) – Baisses des prix / classes en croissance rapide – Accélération du développement des génériques – Incitation à développer les grands conditionnements Assurance maladie / Maîtrise médicalisée – ‘‘création d’un réseau DAM ’’ visant à contrôler les prescriptions des médecins et à promouvoir la prescription des génériques Mise en place de la T2A / tarification à l’acte (hôpital) – Nouveau régime de rétrocession BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006 Un environnement en pleine évolution Malgré une diminution de la croissance des dépenses de soins, un nouveau ‘‘tour de vis’’ a été réalisé fin 2005 – Déremboursement de spécialités à SMR insuffisantes – Baisse du taux de remboursement à 35% des veino- toniques (pendant 2 ans) – Augmentation de la ‘‘contribution’’ Mattei (taxe sur la promotion +1%) BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006 Un environnement en pleine évolution Loi DMOS de plus en plus contraignante : – Réduit les possibilités d’opérations avec les médecins Mise en place de la charte de la visite médicale – Réduit le contenu de la communication avec les médecins – Pas encore appliquée à l’hôpital Nouveau code de l’EFPIA – Code de bonne conduite Européen qui s’ajoute à la DMOS ………une pression renforcée sur les entreprises du médicament !!! BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006 La charte de la visite médicale Assurer la Promotion des médicaments Contribuer au développement des entreprises Favoriser la qualité du traitement médical Éviter les dépenses inutiles Éviter les mésusages Participer à l’information des médecins Une Visite Médicale de Qualité BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006 La charte de la visite médicale : le contenu Les missions du délégué médical La qualité de l’information délivrée La déontologie du délégué médical Le contrôle de l’activité du délégué médical Suivi paritaire BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006 Le marketing pharmaceutique en 2006 Repensons le mix marketing Développons une nouvelle approche promotionnelle – En éliminant tout avantage aux médecins Trouvons de nouveaux centres d’intérêt ou professionnel à nos manifestations – Sans attirer les médecins par le lieu ou les activités sociales Développons le professionnalisme et l’éthique de la VM Travaillons avec un budget marketing qui se réduit A QUOI SERT UN CHEF DE PRODUIT BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006 Exemple de définition ‘‘ Le chef de produit assure la responsabilité du développement d ’une gamme de produits ou de service, depuis leur conception jusqu ’à leur mise à disposition sur le marché. A partir d ’une analyse de marché et en fonction des objectifs de l ’entreprise, il conçoit le plan d ’action commercial et les campagnes promotionnelles. Le chef de produit suit l ’évolution commerciale de sa gamme, assiste la force de vente, coordonne les activités qui concourent à la réalisation du plan marketing/produit. Il est responsable des résultats.’’ (Répertoire Opérationnel des Métiers et Emplois (ROME)) BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006 Le contenu de la fonction Une fonction globale Une fonction à plusieurs niveaux – Stratégique et opérationnelle – De réflexion et d ’action Une fonction à qualification variable BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006 Ses principaux champs d ’intervention La stratégie produit Le plan marketing / stratégique La mise en œuvre et le suivi opérationnel du plan Son rôle transverse et son orientation externe BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006 Des champs d’intervention dépendants de la séniorité dans le poste Opérations Mise en œuvre du plan d’action Suivi des ventes Analyse Stratégie Vision Produit / marché / clients / moyens ROI Élaboration du plan marketing Prévision des ventes Plan de charge Gestion des leaders Élaboration du plan stratégique Management stagiaire Chef de produit junior Chef de produit Confirmé Vision, ambition du produit / marque Suivi des actions et proposition d’actions correctrices Management CP junior Chef de produit Senior BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006 Organigramme de responsabilité (exemple) Directeur de division Directeur de BU Directeur des ventes Directeur des relations scientifiques Directeur marketing Directeur Medical Directeurs régionaux Délégués médicaux Chefs de Gamme Médecins régionaux Chefs de Gamme Chefs de produits Médecin de com DG Chef de projet BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006 Un chef de produit peut dépendre de : Directeur marketing : 51 % Chef de gamme ou de groupe : 24 % Directeur de business unit : 16 % uploads/Marketing/ le-chef-de-produit-dans-l-x27-industrie-pharmaceutique.pdf