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Développer le marketing des PME Groupe Bijouterie Joaillerie monDirecteurMarket

Développer le marketing des PME Groupe Bijouterie Joaillerie monDirecteurMarketing N’attendez pas d’être grand pour croître ! 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 1 Rappel de la m Rappel de la mé éthodologie g thodologie gé én né érale rale Attractivit Attractivité é du march du marché é •Environnement macroéconomique •Environnement sectoriel •Offre : la concurrence •Demande : les clients •Filière et chaîne de valeur Comp Compé étitivit titivité é de l de l’ ’entreprise entreprise •Stratégie et missions de l’entreprise •Données économiques et financières •Organisation, compétences et ressources •Marketing mix actuel •Actions marketing et commerciales SWOT SWOT Plan marketing Plan marketing Positionnement marketing Positionnement marketing •Segmentation du marché •Ciblage •Positionnement •Marketing mix Efficacit Efficacité é du marketing op du marketing opé érationnel rationnel •Organisation •Promotion – communication – marketing direct •Distribution – supports à la vente 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 2 Rappel de la m Rappel de la mé éthodologie g thodologie gé én né érale rale Attractivit Attractivité é du march du marché é •Environnement macroéconomique •Environnement sectoriel •Offre : la concurrence •Demande : les clients •Filière et chaîne de valeur Compétitivité de l’entreprise •Stratégie et missions de l’entreprise •Données économiques et financières •Organisation, compétences et ressources •Marketing mix actuel •Actions marketing et commerciales SWOT Plan marketing Plan marketing Positionnement marketing •Segmentation du marché •Ciblage •Positionnement •Marketing mix Efficacité du marketing opérationnel •Organisation •Promotion – communication – marketing direct •Distribution – supports à la vente 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 3 POSITIONNEMENT MARKETING - MIX Session des 7 & 8 juin 2010 Groupe Bijouterie Joaillerie monDirecteurMarketing N’attendez pas d’être grand pour croître ! 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 4 Rappel de l Rappel de l’ ’objectif objectif Objectifs de la journée : Approfondir l’analyse de la compétitivité de l’entreprise Finaliser le diagnostic marketing Entreprendre la segmentation du marché Déterminer le ciblage Positionner une offre Aujourd’hui, nous parlerons de votre entreprise et ferons le lien avec son marché 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 5 1ère partie : Compétitivité de l’entreprise Groupe Bijouterie Joaillerie monDirecteurMarketing N’attendez pas d’être grand pour croître ! 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 6 Comp Compé étitivit titivité é de l de l’ ’entreprise entreprise L’analyse interne C’est la phase clé qui fait le lien entre les opportunités du marché et la capacité de l’entreprise d’y répondre Face aux caractéristiques du marché, il faut évaluer son potentiel d’action en identifiant ses forces et ses faiblesses : Analyser les ressources et les compétences de l’entreprise Choisir parmi les différents axes stratégiques issus de l’attractivité du marché Faciliter l’identification des modes de création de valeur 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 7 Comp Compé étitivit titivité é de l de l’ ’entreprise entreprise L’analyse interne Rappel de l’audit individuel Les enjeux Le portefeuille Les avantages concurrentiels 1 0,2 0,5 0,5 1 1,5 2 Part de marché relative Crois s ance relative du produit / s ecteur concerné DIL E MME VE DE TTE POIDS MOR T VACHE A LAIT Produit N▀ 1 2 Produit N▀ 3 Produit N▀ 2 1 0,2 0,5 2 Part de marché relative Démarrage Croissance Maturité Déclin Maturité du produit / s ecteur concerné E QUIL IB R E DE FICIT GE NE R ATION LIQUIDITE S B E S OIN LIQUIDITE S R etrait Protection s ur une niche Amélioration s élective Pris e de parts de marché Maintien de la pos ition Produit N▀ 1 Produit N▀ 3 Produit N▀ 2 DOMINATION P AR LE S COUTS DIF F E R E NCIATION CONCE NTR ATION F OCALIS ATION Avantage : produit Avantage : prix Cible : général C ible : s egment 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 8 Comp Compé étitivit titivité é de l de l’ ’entreprise entreprise La chaîne de valeur La chaine de valeur est une méthode qui permet d’analyser les activités spécifiques par lesquelles l’entreprise crée de la valeur et obtient des avantages concurrentiels d’identifier les principales activités ou liaisons entre les activités créatrices de valeur d’optimiser ces activités et d’apporter plus de valeur au client et plus de marge à l’entreprise Elle concerne en priorité les processus principaux de l’entreprise 2 types d’activité de l’entreprise sont évalués Les activités de soutien : • Ce sont les activité fonctionnelles, i.e. qui gèrent l’ensemble des produits ou services et permettent le bon fonctionnement de l’entreprise. Les activités principales : • Ce sont les activités opérationnelles, i.e. qui concourent directement à la création matérielle et à la vente du produit. • Elles s’articulent autour de la séquence approvisionnement – fabrication – commercialisation – marketing - services 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 9 Comp Compé étitivit titivité é de l de l’ ’entreprise entreprise La chaîne de valeur Composition Infrastructure de l’entreprise Gestion des ressources humaines Développement technologique Approvisionnements Logistique interne Production Logistique externe Distribution Marketing et Vente Services VALEUR PERÇUE MARGE Les activités de soutien Les activit Les activité és principales s principales 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 10 Comp Compé étitivit titivité é de l de l’ ’entreprise entreprise La chaîne de valeur Les activités de soutien Infrastructure de l’entreprise • Administration, finances, contrôle de la qualité, planification…. • Ex : ma structure est elle adaptée à des nouveaux marchés ? Quelle est ma capacité d’endettement ? Ressources humaines • Ex : les compétences linguistiques internes pour l’export Développement technologiques - R&D • Ex : dans quel cycle de vie se situe ma technologie Gestion des approvisionnements • Ex : niveau de mon service achat, sourcing en place Les activités principales Logistique d’approvisionnement (fournisseurs) • Ex : capacité à gérer en flux tendus Fabrication - Production • Ex : degré de flexibilité de l’appareil productif Logistique de commercialisation (clients) • Ex : espace de stockage des produits finis Marketing et vente • Ex : positionnement cohérent sur les nouveaux marchés Services • Ex : performance du SAV 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 11 Comp Compé étitivit titivité é de l de l’ ’entreprise entreprise La chaîne de valeur Méthode de pondération des activités internes Exemple Activités principales Très bonne maitrise Très faible maîtrise Faible maîtrise Maîtrise moyenne Bonne maîtrise Marketing-Ventes Stratégie Segments, cibles X Positionnement X Produits Cycle de vie X Nouveaux process X Prix Niveau relatif des coûts X Distribution Qualité de la force de vente X 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 12 Comp Compé étitivit titivité é de l de l’ ’entreprise entreprise La chaîne de valeur Étude de cas : Christofle 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 13 Infrastructure de l’entreprise : siège parisien ; actionnariat international dont le distributeur du luxe français au Moyen-Orient Chalhoub ; 2 importantes filiales (USA et Japon); présence internationale depuis sa création (40% du CA hors EU) Gestion des ressources humaines : 611 employés ; formation aux savoir-faire de métiers d’art ; Nombreux Meilleurs Ouvriers de France Développement technologique : technologie propre à la Maison Christofle ; savoir-faire de l’orfèvrerie métal argenté ; site historique de production en Normandie Approvisionnements : bon service achat, partenariats multi-sourcing, sous traitance sur argent massif Logistique interne Logistique performante entre les différents sites de production français et européens Production • Éco. d’échelle • Travail en série • Core-business en Normandie : couverts et table •Usine au Brésil : gains de coûts • Sous-traitance bijoux Logistique externe • Bénéficie de l’implantation internationale des boutiques • Logistique de proximité au plan mondial Distribution Marketing Vente • Notoriété et image de marque • Grands designers • Etudes et veille : innovation • Licences pour adresser de nouvelles cibles • Cohérence gamme • Communication sélective • Maillage : 900 PdV Services • Outils de vente • SAV en France VALEUR PERÇUE MARGE Comp Compé étitivit titivité é de l de l’ ’entreprise entreprise La chaîne de valeur 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 14 Infrastructure de l’entreprise : Gestion des ressources humaines : Développement technologique : Approvisionnements : Logistique interne Production Logistique externe Distribution Marketing Vente Services VALEUR PERÇUE MARGE Comp Compé étitivit titivité é de l de l’ ’entreprise entreprise La chaîne de valeur Et maintenant, c’est à vous ! Individuellement, travaillez sur votre propre chaîne de valeur Travail : 20’ Restitution : 10’ 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 15 2ème partie : Diagnostic marketing Groupe Bijouterie Joaillerie monDirecteurMarketing N’attendez pas d’être grand pour croître ! 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 16 Rappel de la m Rappel de la mé éthodologie g thodologie gé én né érale rale Attractivit Attractivité é du march du marché é •Environnement macroéconomique •Environnement sectoriel •Offre : la concurrence •Demande : les clients •Filière et chaîne de uploads/Marketing/12803128153segmentation-positionnement.pdf