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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC MEMOIRE PRÉSENTÉ À L'UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À CHICOUTIMI COM

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC MEMOIRE PRÉSENTÉ À L'UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À CHICOUTIMI COMME EXIGENCE PARTIELLE DE LA MAÎTRISE EN GESTION DES PETITES ET MOYENNES ORGANISATIONS PAR ALINE TREMBLAY B.A.A. L'IMPLICATION DES CONSOMMATEURS FACE AUX PRODUITS ÉCOLOGIQUES NOVEMBRE 1994 bibliothèque Paul-Emile-Bouletj UIUQAC Mise en garde/Advice Afin de rendre accessible au plus grand nombre le résultat des travaux de recherche menés par ses étudiants gradués et dans l'esprit des règles qui régissent le dépôt et la diffusion des mémoires et thèses produits dans cette Institution, l'Université du Québec à Chicoutimi (UQAC) est fière de rendre accessible une version complète et gratuite de cette œuvre. Motivated by a desire to make the results of its graduate students' research accessible to all, and in accordance with the rules governing the acceptation and diffusion of dissertations and theses in this Institution, the Université du Québec à Chicoutimi (UQAC) is proud to make a complete version of this work available at no cost to the reader. L'auteur conserve néanmoins la propriété du droit d'auteur qui protège ce mémoire ou cette thèse. Ni le mémoire ou la thèse ni des extraits substantiels de ceux-ci ne peuvent être imprimés ou autrement reproduits sans son autorisation. The author retains ownership of the copyright of this dissertation or thesis. Neither the dissertation or thesis, nor substantial extracts from it, may be printed or otherwise reproduced without the author's permission. SOMMAIRE Depuis le début des années soixante-dix, on voit apparaître une multitude de mouvements environnementaux. La médiatisation de catastrophes écologiques confronte la population en général face à des problèmes qui peuvent menacer la survie de la planète toute entière si aucun geste n'est posé. Ce n'est plus maintenant une minorité d'individus considérés activistes qui endosse la cause environnementale. En effet, aux différents paliers gouvernementaux, on retrouve plusieurs organismes ayant comme mandat de prendre des mesures pour la protection de l'environnement. Maintes entreprises instaurent des plans, des comités, des départements ou des divisions environnementales. Les décideurs s'intéressent donc à comprendre l'impact de cette «préoccupation verte» sur le processus de décision du consommateur. Pourquoi ces intervenants prennent-ils le «virage vert»? En grande partie à cause des demandes incessantes des électeurs et des consommateurs qui développent le «pouvoir vert», entraînant ainsi une demande sans cesse croissante pour les produits à contenu écologique. L'analyse de la littérature consultée amène à affirmer que très peu de recherches scientifiques ont été réalisées sur le sujet. Ce document vise à améliorer les connaissances dans le domaine du «marketing vert», plus précisément en ce qui concerne le «consommateur vert» et les produits écologiques. Cette étude s'articule principalement autour d'une double interrogation: existe-t-il une différence entre le «consommateur vert» et le «consommateur non vert» et comment les consommateurs perçoivent-ils les produits écologiques? Cette double question est intéressante puisqu'elle porte à la fois sur l'utilisateur et l'objet. L'échantillon est constitué de deux cent quarante-trois individus ayant répondu à un questionnaire. La compilation des données et le traitement statistique se sont opérés à l'aide du logiciel SPSS-X (Statistical Package for Social Sciences). Nous avons eu recours à diverses analyses-statistiques pour la réalisation du travail (analyses descriptives, analyses discriminantes, analyses factorielles, corrélation, covariance, Test de Student). Comme le confirment les analyses discriminantes, il existe effectivement une différence significative entre le «consommateur vert» et le «consommateur non vert» . Les vingt-huit variables indépendantes se dégageant de cette analyse représentent les éléments distinctifs de différenciation. L'identification des produits écologiques n'est pas chose facile. La présente étude conclut que 22% des répondants ne peuvent se prononcer quant à la définition d'un produit écologique. Les caractéristiques les plus souvent mentionnées sont: les produits biodégradables (37,9%), les produits recyclables (33,3%), les produits sans nuisance à l'environnement (23,5%) et les produits non-polluants (14,8%). La connaissance de ces critères représente une grande richesse pour quiconque désire faire la commercialisation de produits écologiques. Cette étude n'a pas la prétention d'avoir tout couvert sur le sujet. Il y a tant à entreprendre. Ce domaine en est un à explorer puisque trop peu d'auteurs s'y sont arrêtés. REMERCIEMENTS La réalisation de ce mémoire a nécessité la collaboration et l'appui de plusieurs personnes. J'aimerais tout d'abord remercier l'ensemble des collaborateurs externes, plus spécifiquement les participants du groupe de discussion et les nombreux répondants du questionnaire sans qui cette étude n'aurait pu se concrétiser. Je tiens à souligner la disponibilité et le soutien constant de messieurs Yves Lachance et Jean Roy, respectivement directeur et co-directeur de cette recherche. Je les remercie sincèrement de leur si précieuse collaboration. Je ne saurais passer sous silence l'appui de tous les professeurs en administration à l'Université du Québec à Chicoutimi dont les conseils et la collaboration sont grandement appréciés. En outre, je remercie madame Louise Sheehy pour le travail accompli lors du traitement des données statistiques. Un merci tout spécial à Daniel, Diane et Gérard pour leurs précieux conseils et pour leur support inestimable à la rédaction de ce document. Merci également à madame Normande Lapointe qui en plus d'avoir réalisé la mise en forme et la révision linguistique de cette recherche, a été d'une aide inestimable et d'une oreille attentive, et ce à tout moment lors du processus de la réalisation de ce mémoire. En conclusion, je ne saurais trop remercier ma famille, mes amis et certains de mes collègues, pour la compréhension, l'aide et les encouragements qu'ils m'ont si généreusement prodigués. Sans leur présence, l'achèvement de ce document aurait été difficile. TABLE DES MATIÈRES SOMMAIRE i REMERCIEMENTS ii TABLE DES MATIÈRES iii LISTE DES TABLEAUX vi LISTE DES FIGURES viii LISTE DES ANNEXES ix CHAPITRE I: INTRODUCTION 1 CHAPITRE II: RECENSION DES PUBLICATIONS 4 2.1 NAISSANCE DU MOUVEMENT ENVIRONNEMENTAL 5 2.1.1 L'industrie au banc des accusés 6 2.1.2 Naissance d'un nouveau type de produits 7 2.2 IDENTIFICATION DU «MARKETING VERT» 8 2.2.1 Responsabilité environnementale des entreprises 9 2.2.1.1 Modèle de gestion écologique intégré (modèle de Winter).... 10 2.2.2 Opportunités du «marketing vert» 11 2.2.3 Freins et menaces du «marketing vert» 14 2.2.4 Produits à contenu écologique 15 2.2.4.1 Vers une définition du produit écologique 15 2.2.4.2 Législation 16 2.2.4.3 Labellisation 16 2.2.4.3.1 Ange bleu allemand 17 2.2.4.3.2 Programme Choix Environnemental 18 2.2 A A Cycle de vie écologique d'un produit 21 2.3 IDENTIHCATION DU «CONSOMMATEUR VERT» 21 2.3.1 Profil socio-démographique 21 IV 2.3.2 Catégorisation du «consommateur vert» 23 2.3.2.1 Typologie du consommateur: le groupe Angus Reid (1992). 23 2.3.2.2 Typologie du consommateur: M. Chébat (1991) 25 2.3.2.3 Typologie du consommateur: Environics Rechearch Group Ltd (1990) 26 2.3.2.4 Typologie du consommateur: USA TODAY (1990) 27 2.3.2.5 Typologie du consommateur: CROP 28 2.3.3 Quelques cordes sensibles du «consommateur vert» 30 2.4 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR 30 2.4.1 Évolution historique du comportement du consommateur 31 2.4.1.1 Courant économique (Début du vingtième siècle jusqu'à maintenant) 31 2.4.1.2 Courant des sciences du comportement 34 2.4.1.3 Courant de modélisation 35 2.4.1 A Courant in vivo 36 2.4.2 Modélisation du comportement du consommateur 38 2.4.2.1 Modèle de comportement de l'acheteur élaboré par Howard et Sheth (1969), 38 2.4.2.2 Modèle du processus de décision du consommateur en situation de forte implication élaboré par EngeletBlackwell(1982) 41 2.4.2.3 Classification en quatre types de comportement du consommateur 43 2.4.2.4 Théorie de l'apprentissage passif de Krugman (1965) 45 2.4.2.5 Théorie du jugement social de Shérif (1965) 46 2.4.2.6 Modèle multicomposante (1965) 46 2.4.2.7 Modèles non compensatoires et modèles compensatoires 48 2.4.2.8 Modèles à variables modératrices 49 2.4.3 Attitudes et comportement 50 2.4.3.1 Attitudes 50 2.4.3.2 Intention d'achat 52 2.4.3.3 Relation attitude-comportement 54 2.4.3.3.1 Variable modératrice 55 2.4.3.3.1.1 PCE (Perceived Consumer Effectiveness) 55 2.4.3.3.1.2 FIO (Faith In Others) 57 CHAPITRE III: OBJECTIFS DE RECHERCHE ET MÉTHODOLOGIE.. 59 3.1 OBJECTIFS DE RECHERCHE 60 3.2 GROUPE DE DISCUSSION «FOCUS GROUP» 60 3.2.1 Échantillon 60 V 3.2.2 Procédure du «focus group» 61 3.3 TECHNIQUE D'ÉCHANTILLONNAGE 65 3.4 INSTRUMENT DE MESURE 65 3.4.1 Pré-test du questionnaire 67 3.5 PROCÉDURE D'EXPÉRIMENTATION 67 3.6 MÉTHODE D'ANALYSE 67 CHAPITRE IV: PRÉSENTATION DES RÉSULTATS 69 4.1 CARACTÉRISTIQUES DE L'ÉCHANTILLON 70 4.1.1 Caractéristiques générales des consommateurs 70 4.1.2 Variables explicatives du comportement du «consommateur vert» 73 4.1.2.1 Résultats de l'analyse discriminante 76 4.1.2.2 Résultats de l'analyse discriminante (énoncé 32 et énoncé 42) 76 4.1.3 Niveau d'implication des consommateurs face aux problèmes environnementaux 90 4.1.3.1 Résultats concernant la motivation des consommateurs à poser des actions pour la protection de l'environnement 93 4.2 RÉSULTATS CONCERNANT LES PRODUITS À CONTENU ÉCOLOGIQUE 94 CHAPITRE V: CONCLUSION 99 5.1 LIMITES DES RÉSULTATS 100 5.2 POINTS MAJEURS DE LA RECHERCHE 100 5.2.1 Points majeurs concernant le «consommateur vert» 100 5.2.2 Points majeurs concernant les produits écologiques 101 5.3 CONCLUSION 102 RÉFÉRENCES 104 LISTE DES TABLEAUX TABLEAU 2.1 TABLEAU 2 . 2 TABLEAU 2 . 3 TABLEAU 2 . 4 TABLEAU 2 . 5 TABLEAU 2 . 6 TABLEAU 2 . 7 TABLEAU 2 . 8 TABLEAU 2 . 9 TABLEAU 2 . 1 0 TABLEAU 3 . 1 TABLEAU 3 . 2 TABLEAU 3 . 3 TABLEAU 4 . 1 TABLEAU 4 . 2 TABLEAU 4 . 3 TABLEAU 4.4 Introduction de nouveaux «produits verts», pourcentage des produits mis sur le marché entre 1986 et 1991 13 uploads/Marketing/1508336.pdf