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STRATÉGIE MARKETING DIGITAL/ E-BUSINESS 2èeme année INTRODUCTION Le marketing d

STRATÉGIE MARKETING DIGITAL/ E-BUSINESS 2èeme année INTRODUCTION Le marketing digital, web marketing, e-marketing ou marketing numérique désigne l’ensemble des techniques marketing utilisées sur les supports et canaux digitaux (ordinateurs, téléphones, tablettes, etc). HISTORIQUE DU WEB Web 1.0 Web 2.0 Web 3.0 Web 4.0 POURQUOI FAIRE DU E-MARKETING? - D’augmenter la notoriété de votre site web ou de votre marque sur les réseaux sociaux: -De générer des contacts entrants ou des ventes sur votre site -D’améliorer votre image et la confiance de vos clients et prospects: -De développer la fréquentation de votre site web: - De convertir vos prospects en clients: - De fidéliser vos clients: -De générer des ventes additionnelles QUELS SONT LES INTÉRÊTS DU SEM POUR SON ACTIVITÉ? Le Search Engine Marketing (SEM), littéralement «Marketing des Moteurs de Recherche», se révèle incontournable dans toute stratégie de webmarketing, tout simplement parce que les moteurs de recherche, et notamment celui proposé par Google, avec une part de marché de 93% en France en 2018, constituent l’outil principal pour accéder au contenu web : trouver des informations sur les produits et services, connaître la vie des entreprises, l’actualité, accéder à une boutique en ligne On considère ainsi que plus de 80% des accès à une page web se font à travers l’utilisation d’un moteur de recherche et plus de 5 milliards de requêtes sont formulées sur les moteurs de recherche tous les jours dans le monde. Il est donc essentiel non seulement d’être présent dans les moteurs de recherche, mais également de bénéficier d’une bonne position dans les résultats proposés par les moteurs de recherche pour se rendre visible des internautes et générer des visites sur son site web. C’est tout l’enjeu du SEM! Ainsi, élaborer et mettre en œuvre une stratégie de SEM basée notamment sur l’optimisation technique et éditoriale de son site, et/ou l’achat de liens commerciaux (Google Ads), et/ou une présence accrue sur les réseaux sociaux permettra, entre autres et selon un enchaînement logique de: - Se positionner dans les premiers résultats proposés par les moteurs de recherche. - Accroître sa visibilité. - Générer du trafic sur son site web. - Développer sa notoriété. - Développer son activité QUELQUES STATISTIQUES SUR LE SEARCH ENGINE MARKETING (SEM) -L’industrie du SEM pèsera pour 79 milliards de dollars en 2020 (Search Engine Land) -Plus de 68 000 recherches sur Google sont effectuées chaque seconde dans le monde, ce qui représente près de 2000 milliards de recherches par an (Internet Live Stats). - Les moteurs de recherche drainent 10 fois plus de traﬁc vers les sites e- commerce que les médias sociaux (Search Engine Land). - Plus de 50% des utilisateurs effectuent leurs recherches sur des appareils mobiles (Search Engine Land). - 87% des propriétaires de Smartphone utilisent un moteur de recherche au moins une fois par jour (Go-globe). - 46% de toutes les recherches sur Google sont effectuées localement (Business2Community) EN QUOI LE SEO, LE SEA ET LE SMO SONT-ILS COMPLÉMENTAIRES? Le SEO, le SEA et le SMO correspondent à 3 leviers bien distincts pour améliorer sa performance en webmarketing: - Le SEO (ou Search Engine Optimization – Optimisation pour les moteurs de recherche) est le référencement dit «naturel». Il correspond à toutes les techniques visant à améliorer son positionnement dans un moteur de recherche tel que Google par exemple. L’essentiel du travail de SEO se fait à travers une optimisation du contenu du site et un travail sur les liens entrants (backlinks) -Le SEA (pour Search Engine Advertising – Publicité sur les Moteurs de Recherche) correspond au référencement « payant», réalisé via des campagnes publicitaires sur un moteur de recherche. - Le SMO (pour Social Media Optimization – Optimisation sur les Médias Sociaux) comprend l’ensemble des activités visant à développer sa visibilité à travers les médias sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram…). L’objectif étant d’optimiser le nombre d’interactions avec les internautes. Ces 3 leviers peuvent être activés indépendamment, et il est tout à fait possible d’axer sa stratégie marketing sur un seul de ces leviers. Il est cependant plus efficace d’actionner ses 3 leviers simultanément, afin de produire une synergie garantissant une meilleure performance QUEL EST LE COÛT D’UNE DÉMARCHE SEM? Le coût d’une démarche de SEM ou Marketing des moteurs de recherche, ou encore Search Marketing, dépendra évidemment des canaux utilisés. Ainsi, au sens le plus large, c’est-à-dire quand on considère le SEM comme l’addition des techniques de SEO (référencement naturel), SEA (référencement payant) et SMO (réseaux sociaux), le coût de la stratégie sera logiquement constitué par les sommes des coûts des différents moyens mis en œuvre en SEO, SEA, SMO. COMMENT FONCTIONNE LE SEA? Le SEA ou Search Engine Advertising, ou référencement payant, consiste à diffuser des annonces ou des bannières publicitaires sur les moteurs de recherche afin de générer du trafic vers le site web que l’on souhaite promouvoir. Le SEA constitue un volet complémentaire au SEO (référencement naturel) et au SMO (optimisation pour les réseaux sociaux) dans une stratégie de référencement global. LES DIFFÉRENTES ÉTAPES D’UNE DÉMARCHE DE SEA? - Sélectionner les mots-clés ou expressions-clés susceptibles d’être recherchés dans les moteurs. Il est essentiel de trouver les expressions les plus exactes que les internautes utilisent dans leurs recherches afin d’avoir une adéquation forte entre la requête des internautes et l’offre qu’on leur propose. - Déﬁnir l’annonce qui sera diffusée suite à cette requête: quels sont les arguments à mettre en avant pour inciter les internautes à cliquer sur l’annonce ? Vers quelle page de destination (landing page) souhaite-t-on conduire les internautes? Établir un budget «médias» correspondant à la somme que l’on est prêt à dépenser pour chaque clic (on parle alors de CPC ou coût par clic) sur l’annonce ou chaque affichage: ces coûts sont connus à l’avance et sont fixés via un système d’enchères entre les annonceurs, pour un mot-clé donné. Logiquement, ce sont les mots-clés le plus souvent tapés et qui sont susceptibles de générer les chiffres d’affaires les plus élevés qui seront les plus onéreux. - Préciser les critères de diffusion de l’annonce: il est possible de spécifier par exemple les horaires de diffusion des annonces (horaires de bureau ou non, week-ends ou non…), leurs zones géographiques de diffusion (par exemple, Dakar et sa banlieue…). - Diffuser son annonce: une fois les mots-clés définis, l’annonce rédigée, le budget fixé et les conditions de diffusion validées, l’annonce est mise en ligne et est prête à accueillir les clics des internautes. En fonction du budget prédéfini, du niveau de qualité (quality score) de la page de destination, l’annonce pourra apparaître en première position ou après celle de concurrents Mesurer la performance des annonces: la notion de mesure est essentielle en SEA. Afin d’éviter de dépenser un budget important pour des annonces qui ne rapporteront rien, il faut fixer des objectifs de conversion: CA généré pour chaque annonce ou pour chaque euro dépensé, nombre de formulaires de contacts complétés sur le site web par des internautes ayant cliqué sur l’annonce en ligne LE SEA, UNE AFFAIRE DE CIBLAGE La diffusion d’une annonce publicitaire est conditionnée par le ou les mots-clés qui seront recherchés par les internautes. Dans l’outil Google Ads, il est possible de déﬁnir 3 niveaux de ciblage pour ces mots-clés - Ciblage exact : l’annonce publicitaire apparaît uniquement quand l’internaute saisit le mot-clé ou l’expression exacte que vous avez sélectionnée. Exemple: «Billets 24 heures du Sénégal»: votre campagne publicitaire ne s’affichera que si la requête est exactement celle-ci - Ciblage sur une expression exacte : ou «phrase match»: votre annonce publicitaire s’affichera quand des recherches incluant, entre autres, vos mots-clés seront effectuées. Exemple: «Recherche billets 24 heures du Sénégal pas chers.» - Ciblage en requête large : ou « broad match» : c’est le ciblage le plus global et qui génère le trafic le plus important. Votre annonce apparaîtra suite à des recherches incluant vos mots-clés, des expressions proches ou des synonymes. Exemple: «Tickets pour la course automobile des 24 heures du Sénégal.» LES AVANTAGES DU SEA - Immédiateté: l’affichage de la publicité est immédiat, dès le lancement de la campagne. - Efficacité à court terme: une campagne de publicité en ligne peut permettre de toucher un nouveau public, et ainsi d’élargir sa base de prospects rapidement. L’efficacité devra être confirmée par le taux de conversion observé sur la cible des visiteurs issus de la campagne de liens sponsorisés. - Simplicité: pas de nécessité de modifier son site web ou la landing page vers laquelle on guide les internautes suite à leur requête. La mise en œuvre d’une campagne de lien sponsorisé est aussi assez simple LES INCONVÉNIENTS DU SEA - Coût: une campagne menée sur un domaine très concurrentiel peut être très coûteuse. - Durée aléatoire: une campagne peut être interrompue à tout moment si son budget total est consommé. - Efficacité long terme: le SEA agit comme une perfusion pour booster le trafic ponctuellement QU’EST-CE QUE LE SMO? Le SMO pour Social Media Optimisation est une stratégie marketing visant à optimiser sa présence et sa visibilité sur les réseaux ou médias sociaux: Facebook, Twitter, uploads/Marketing/ strata-cgie-marketing-digital-e-business 1 .pdf