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1ére BTS PME 4 Module 2 : Gestion de la relation client CHAPITRE 1 : L’identifi

1ére BTS PME 4 Module 2 : Gestion de la relation client CHAPITRE 1 : L’identification de la clientèle Bien connaître ses clients est fondamental pour une entreprise, petite ou grande. En effet, pour survivre dans un environnement concurrentiel, elle devra toujours commercialiser les produits les plus adaptés à ses clients et se faire connaître d’eux. Quel que soit son cœur de métier, elle pourra réfléchir à viser certains types de clients plutôt que d’autres. La mercatique peut se définir comme l’ensemble des principes, techniques, méthodes ou actions mis en place par une entreprise ou une organisation dans le but de prévoir et/ou créer des besoins sur un marché et d’adapter sa politique commerciale et ses produits afin d’y répondre.. I. Les enjeux liés à la connaissance de la clientèle : Pour que la prospection soit efficace, l’assistant(e) de gestion doit analyser la demande, qui est la manifestation sociale et économique d’un besoin afin de pouvoir évaluer qui sont les prospects susceptibles d’acheter les produits ou les services de l’entreprise. 1. Le portefeuille de client d’une PME A. Les enjeux La connaissance de la clientèle permet d’affiner la politique commerciale de l’entreprise. Aujourd’hui, c’est la mercatique relationnelle qui prime, c’est-à-dire l’individualisation de l’offre que la PME fait à ses clients. L’entreprise cherche à développer son portefeuille de clientèle par la conquête de nouveaux clients. Elle peut également accroître le volume de ses ventes sur la clientèle existante, vendre davantage de produits au client, augmenter la « valeur client ». C’est l’approche de gestion de la relation client. B. Les différentes catégories de clientèle La clientèle potentielle (ou prospect) d’une PME se répartit de la façon suivante : – les clients de l’entreprise achètent les produits de la PME. Ses efforts de prospection consistent à fidéliser ces consommateurs ; – les clients de la concurrence n’appartiennent pas à la clientèle de la PME. Elle devra mettre en œuvre des outils de prospection efficaces pour attirer ce potentiel à elle et le fidéliser ; – les non-consommateurs relatifs n’achètent pas, actuellement, le produit pour diverses raisons (trop cher, par ignorance, par préjugés…). Mais ils sont susceptibles de l’acheter, ce sont des prospects. Les non-consommateurs absolus, en revanche, ne sont pas des prospects. Ils n’achèteront pas le produit pour des raisons diverses (religieuses, morales, médicales…). 2. La notion de « valeur client » A. Définition La valeur client correspond au chiffre d’affaires que le client génère moins les charges qu’il a occasionnées (en frais de publipostage, par exemple), c’est-à-dire à la marge nette qu’il dégage. La valeur économique du client (life time value of customer) est la somme de tous les profits que le client peut faire réaliser à la PME dans le futur proche. B. La valeur client et la politique commerciale Tous les clients ne contribuent pas de la même façon à la rentabilité de l’entreprise : – certains ont un pouvoir d’achat plus important que d’autres ; Adil BELHADBI 1ére BTS PME 4 – certains sont clients depuis plus longtemps que d’autres. L’assistant(e) de gestion doit évaluer la rentabilité de chacun et adapter sa politique commerciale en fonction de son portefeuille de clients. Il (elle) peut, pour cela, utiliser la loi de Pareto des 20/80 ou ABC. Cela permet d’avoir une relation individualisée avec les clients plus rentables et de continuer à avoir une relation standard avec les autres. II. LA SEGMENTATION DE LA CLIENTÈLE : Connaître ses clients, leurs profils et leurs habitudes est une des étapes de la démarche mercatique. À cette fin, de nombreuses entreprises ou organisations cherchent à déterminer des profils types de clients afin de leur proposer des produits adaptés à leurs besoins spécifiques et de mieux communiquer. Typologie et segmentation sont des méthodes visant à identifier des sous-ensembles de consommateurs suffisamment homogènes pour rechercher les mêmes produits, avoir les mêmes besoins. 1. Définition et objectifs : La segmentation du marché (la micro segmentation ou segmentation marketing) est la décomposition d’un marché actuel hétérogène en sous ensembles homogènes facilement identifiables appelés « segments » afin d’y adapter un plan de marchéage. un segment est une partie d’un marché composée de consommateurs homogènes, c'est-à-dire adoptant des comportements identiques face aux variables du marketing-mix. L’objectif de la segmentation de marché est d’analyser la diversité des besoins des différents groupes d’acheteurs à l’intérieur des couples produits-marchés identifiés par la macro-segmentation. On part de l’hypothèse que les clients cherchent la même fonction de base, mais peuvent avoir des attentes différentes ou des préférences spécifiques quant à la fonction ou quant aux services supplémentaires accompagnant le service de base. Reconnaître cette diversité des besoins incite l’entreprise à ajuster son offre à chaque segment. Source: Document adapté. T.A.F: 1. Définissez les termes soulignés ? 2. Cherchez des exemples de critères que peut utiliser une entreprise pour segmenter son marché ? La segmentation de marché est une méthode de découpage du marché total en plusieurs groupes d’individus ayant le même comportement d’achat, et aussi homogènes que possible. Chaque groupe constitue un segment de marché. Ainsi, la segmentation marketing permet à l’entreprise de mieux adapter ses produits à la diversité des attentes de consommateurs, et de mieux adapter les modes de contact, de communication et de résistance à la concurrence. Par exemple, l’entreprise Renault répartit les consommateurs en trois groupes : « jeunes et célibataires, 25 à 34 ans », « familles, 35 à 45 ans » et « seniors, 50 ans et plus » couvrant l’ensemble du marché des véhicules neufs. Une segmentation efficace permet de dégager des segments : Homogènes ; Différents des autres segments ; Accessibles ; Garantissant un potentiel d’action. La segmentation a pour but : De proposer des produits adaptés aux différents segments ; De communiquer de manière spécifique avec chaque segment ; De distribuer le produit de manière différente en fonction du segment. 2. Les techniques de segmentation : Adil BELHADBI 1ére BTS PME 4 A. La segmentation traditionnelle : Les critères de segmentation traditionnelle sont variés : Critères Variables Modalités Géographiques - Région - Type d’habitat - Climat - Les 16 régions du royaume; - Rural, urbain, centre ville,…etc ; - Continental, océanique, méridional…etc. Sociodémographiques - Age - Sexe - Catégorie de revenu - Profession et catégories sociales - Tranches d’âges ; - Masculin, féminin ; - A (aisé), B (moyenne+), C (moyenne-), D ; - Agriculteur, cadre, employé, retraité…etc. Psychographiques - Style de vie - Personnalité - Egocentré, décalé, activiste…etc ; - Autoritaire, introverti, ambitieux…etc. Comportementaux - Avantages recherchés - Niveau d’utilisation - Commodité, prestige, économie…etc ; - Peu, moyen, gros…etc. La qualité des critères : - Mesurable : il faut que l’on puisse dénombrer les individus à l’intérieur du segment. - Pertinent : il faut qu’il y ait un rapport avec le sujet de l’étude. - Accessible : le segment doit pouvoir être atteint par une action commerciale. - Fertile : on doit pouvoir déterminer les ventes prévisionnelles dans le segment. B. La segmentation selon la valeur (loi de Pareto : 20/80 et ABC) Dans une clientèle, il existe le plus souvent quelques clients importants en termes de chiffre d’affaires, un nombre un peu plus important de clients moyens et une multitude de petits clients. C’est ce qui fonde les techniques de segmentation 20/80 et ABC. Méthode de la 20/80 Segment « 20/80 » ou gros clients : 20 % des clients assurent 80 % du CA. Segment « 80/20 » ou petits clients : 80 % des clients assurent 20 % du CA. Méthode ABC Segment A, gros clients : 20 % des clients font 80 % des ventes. Segment B, moyens clients : 30 % des clients assurent 15 % du CA. Segment C, gros clients : 50 % des clients font 5 % des ventes. Les intérêts et limites de la segmentation selon la valeur : Cette démarche permet de segmenter la clientèle en termes de volume, rentabilité et sécurité : Volume Rentabilité Sécurité Gros clients Volume d’affaires important. Rentabilité discutable: le client peut faire pression pour obtenir des prix avantageux. La perte d’un client important met dans une situation délicate. Clients moyens Volume intéressant si leur nombre est grand. En général solvables, ces clients ont des conditions tarifaires correctes. La perte éventuelle de l’un des clients est facilement absorbée. Petits clients Beaucoup de travail pour un volume faible. Les frais d’administration sont lourds du fait du nombre de clients. Les petits clients sont fragiles mais leur nombre important limite le risque. Adil BELHADBI 1ére BTS PME 4 Elle permet de décider du suivi de chaque catégorie en jouant sur le type d’action à mener, la fréquence de contact ou la durée du contact. Applications : voir support cours. C. La segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) a. Définition : La méthode Récence-Fréquence-Montant est une solution de segmentation et d'analyse comportementale de votre portefeuille clients. C'est une méthode descriptive, qui, à partir de l'historique d'achats sur une période donnée, classe les clients en segments homogènes, en fonction de leur comportement d'achat. Le grand avantage de cette méthode est sa simplicité, ce qui uploads/Marketing/1er-cours-identification-de-la-clt.pdf