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SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP 1 Toulouse Business School Campus de Casablanca M

SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP 1 Toulouse Business School Campus de Casablanca Marketing Stratégique Partie 3 Segmentation, Ciblage et Positionnement Version 2017 Sylvain SENECHAL Maître de conférences en sciences de gestion SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP 2 DEMARCHE SCP PLAN DU COURS Introduction Segmentation Ciblage Positionnement SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP 3 Introduction La démarche marketing DEMARCHE SCP SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP 4 Introduction ÉTAPES DE LA DEMARCHE SCP SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP 5 SEGMENTATION Définitions Pourquoi segmenter le marché ? Critères de segmentation Validité des critères Démarche de segmentation SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP 6 Définitions (1) Technique consistant à séparer une population globale en plusieurs sous- ensembles homogènes au regard de certains critères que l’on suppose capables d’expliquer des différences de comportement SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP 7 Définitions (2) Division d’une population (personnes ou entreprises ou fonctions) en groupes. Maximiser l’homogénéité à l’intérieur du groupe Maximiser l’hétérogénéité entre les groupes (semblables à l’intérieur et dissemblables entre eux) Segmentation : principe descendant Typologie : phénomène ascendant Définitions (3) 8 Consommateur Entreprise Besoins hétérogènes Offre différenciée Différents produits pour différents besoins SEGMENTATION DU MARCHE DIFFERENCIATION DES PRODUITS SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP 9 POURQUOI SEGMENTER LE MARCHÉ ? (1) Les individus sont différents les uns des autres par leur sexe par leurs revenus par leur âge par leur comportement par leurs besoins par leur type d’habitat par leur lieu de vie par leur personnalité par leur niveau d’instruction SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP 10 POURQUOI SEGMENTER LE MARCHÉ ? (2) Pour reconnaître les différences Pour capter la nature dynamique des marchés Marketing de masse Marketing d'une variété de produits Marketing ciblé Marketing one to one SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP 11 Critères de segmentation classiques Marchés B to C On identifie 7 critères principaux : 1 - L’âge (par tranche) 2 - Le sexe 3 - La profession (catégories socio-professionnelles) 4 - Le secteur géographique (urbain, rural, etc….) 5 - Le type d’habitat (maison, appartement, propriétaire, locataire) 6 - Les habitudes de consommation et comportement d’achat 7 - Les motivations, ou avantages recherchés 8 – Les occasions de consommation SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP 12 Critères de segmentation B to C DIFFÉRENTES POSSIBILITÉS DE SEGMENTATION DE MARCHÉS Pas de segmentation de marché Segmentation totale du marché Segmentation du marché par classes de revenu (1, 2 et 3) Segmentation du marché par classes d'âge (A et B) Segmentation du marché par classes de revenu et d'âge 1 1 1 2 3 3 B B B A A A 1B 1A 1A 2B 3B 3A SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP 13 Segmentation marchés B to C Exemple 1 : Marché des produits capillaires Segments de produits Shampoing Après Shampoing Laque Produits coiffants Lotions capillaires Bébés Enfants Hommes Cheveux - Secs - Gras - Cassants….. Types de cheveux Segments de clients Femmes SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP 14 Critères de segmentation B to C Exemple 2 : SEGMENTATION DES CONSOMMATEURS DE SERVICES BANCAIRES Jeune, revenu faible Jeune, revenu moyen Jeune, revenu élevé Age moyen, revenu moyen Âge moyen revenu faible Âge moyen, revenu élevé Préretraité, revenu moyen Retraité, revenu faible Retraité, revenu moyen Retraité, revenu élevé Moins de 40 ans 40 - 65 ans Plus de 65 ans Inférieur à 16 000$ 16 000$ - 44 000$ Supérieur à 44 000$ REVENU ÂGE Fonctionnement du ou des comptes  Profil emprunteur ou épargnant Critère comportemental Critère analyti que Niveau De risque client Age et revenu Critères socio-démo SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP 15 Critères de segmentation B to C : Exemple 3 : SEGMENTATION DU MARCHÉ DE LA PÂTE DENTIFRICE SEGMENTS PAR AVANTAGES RECHERCHÉS CARACTÉRISTIQUES DÉMOGRAPHIQUES CARACTÉRISTIQUES COMPORTEMENTALES CARACTÉRISTIQUES PSYCHOGRAPHIQUES MARQUES PRÉFÉRÉES Économique (bas prix) Hommes Gros utilisateurs Très autonomes, centrés sur la valeur Marques offertes à prix réduit Médicinal (prévention de la carie) Familles nombreuses Gros utilisateurs Hypocondriaques, conservateurs Crest Esthétique (dents blanches) Adolescents, jeunes adultes Fumeurs Très sociables, actifs Maclean's, Ultra Brite Goût (parfum agréable) Enfants Amateurs de menthe Très préoccupés de soi, hédonistes Colgate, Aim SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP 16 Critères des segmentation classiques Marchés B to B On identifie 3 critères principaux : 1 - La fonction (fabriquant, grossiste, détaillant,…) 2 - La taille (grande, petite et moyenne entreprise, TPE) 3 - L’activité (Acheteur, transformateur, revendeur, prescripteur, utilisateur)* Acheteurs : Directeur des achats ou responsable de groupes d’achats. Mission : négocier les conditions d’achat pour un ou plusieurs types de produits, superviser les diffusions Utilisateur : Personnes utilisant des produits ou des services. Prescripteurs : Organisation ou individu qui a pour rôle d’influencer le choix d’un produit, d’un service ou d’une marque. Transformateurs : Entreprise qui utilise des produits, des matières premières pour produire et réaliser d’autres produits. SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP 17 Automobile Résidentiel Contenants pour boissons Matériaux semi-finis Pièces de construction Maisons mobiles en aluminium Gros clients Clients moyens Petits clients Entreprise d'aluminium Segmentation par utilisateurs finaux Segmentation par utilisateurs finaux Segmentation par utilisation de produit Segmentation par utilisation de produit Segmentation selon la taille du client Segmentation selon la taille du client Critères de Segmentation B to B : Exemple : SEGMENTATION DU MARCHÉ DE L'ALUMINIUM SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP 18 Critères de segmentation universels SEGMENTATION SELON LE CA 20% 80% 5%: bons clients 15%: clients standards 80%: petits clients Répartition des clients Chiffre d ’affaire 80% 20% S’inspire de la loi Pareto des 20/80 Nous réalisons 80% de notre chiffre d’affaires avec 20% de nos clients. On identifie 3 segments : 1 - On fidélisera les 5% de bons clients 2 - On essaiera de développer le CA des 15% de clients standards 3 - On rentabilisera les 80% de petits clients. SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP 19 Validité des critères de segmentation (1) Mesurable Pertinent Discriminant Possibilités d'actions Mesurable Pertinent Discriminant Possibilités d'actions Validité des critères de segmentation (2) 20 La pertinence Un critère pertinent est lié aux comportements et attitudes des consommateurs Les segments obtenus doivent donner lieu à des politiques différentes. Ex: le sexe pour la confection La discrimination Les segments doivent être Distincts les uns des autres, Ce qui implique une hétérogénéité entre les groupes et une homogénéité à l’intérieur de chaque groupe Ex: l’âge La mesurabilité Pour être utilisable, un segment doit être mesurable. Les individus doivent pouvoir être dénombrés. Ex: les CSP La qualité opératoire Chaque segment doit être utile, accessible et utilisable. Ex: l’utilisation de 5 critères simultanément entraîne un nombre de segments très important SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP Démarche de segmentation 21 Évaluation des critères Choix des critères Classification en segments C’est une méthode descendante qui consiste à diviser la population en autant de sous-groupes homogènes qu’il y a d’états pour le critère Exemples : pour le sexe, 2 groupes : Hommes et Femmes Les segments sont définis de manière précise. On dit que les segments ont des frontières droites SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP 22 SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP 23 Le ciblage : définition DEFINITION  Segment(s) marketing effectivement retenu(s) par l’entreprise pour le(s) potentiel(s) qu’il(s) représente(nt)  Une cible => Un mix spécifique  Des cibles => Des mix différenciés SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP 24 ÉVALUATION DES SEGMENTS DE MARCHÉ Taille et croissance Attrait structurel Objectifs et ressources de la compagnie Taille et croissance Attrait structurel Objectifs et ressources de la compagnie SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP 25 ÉVALUER DEUX SEGMENTS Approprié aux besoins des clients Niveau de la demande Acceptation de la technologie Possibilités de distribution (Étendue géographique) Sensibilité au prix Approprié à la capacité de production Position concurrentielle Capacité à surmonter les barrières à l'entrée Importance stratégique (Pertinent à la mission de la compagnie) Rendement sur l'investissement Très faible Faible Fort Très fort 2 1 SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP 26 M1 M2 M3 P1 P2 P3 Concentration sur un seul segment M1 M2 M3 P1 P2 P3 Spécialisation sélective M1 M2 M3 P1 P2 P3 Spécialisation selon le marché M1 M2 M3 P1 P2 P3 Spécialisation selon le produit M1 M2 M3 P1 P2 P3 Couverture totale P = Produit M = Marché CINQ MANIÈRES D'ENVISAGER LE CHOIX DES MARCHÉS CIBLES LE CIBLAGE 27 Marché 1 produit 1 plan marketing pour tous les segments Le marketing indifférencié Cette stratégie est à l’opposé de la notion de segmentation. L’entreprise adopte une démarche globale destinée à tous les acheteurs potentiels. Exemple : Stylos BIC Avantages Inconvénients Économies d’échelles Risque important : une erreur peut être fatale SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP LE CIBLAGE 28 Marché 1 produit 1 plan marketing pour tout le segment Le marketing concentré L’entreprise concentre tous ses Efforts sur un seul segment. On peut aussi parler de stratégie De créneau ou de niche Ex : Ligier sur le marché de l’automobile Avantages Inconvénients Meilleure connaissance des besoins Réputation de spécialiste Spécialisation donc économies Accessible aux PME Segment plus faible Risque important SYLVAIN SENECHAL DEMARCHE SCP LE CIBLAGE 29 Marché 1 produit 1 plan marketing par segment Le marketing adapté L’entreprise décide de commercialiser un même produit ou un produit légèrement modifié en développant un programme spécifique pour chacun des segments ciblés. Ex : Gamme de téléphones mobiles NOKIA uploads/Marketing/3-cours-bachelor-demarche-scp-2017.pdf