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4 LA POILITIQUE DE DISTRIBUTION oute entreprise, quel que soit son secteur d'ac

4 LA POILITIQUE DE DISTRIBUTION oute entreprise, quel que soit son secteur d'activité, qu'elle s'adresse au consommateur final, à des professionnels ou d'autres entreprises, doit distribuer ses produits à travers un réseau de distribution. T Dans ce cadre, la distribution est définie comme "l'ensemble des activités assurées à partir du moment où le produit fini a été fabriqué et attend d'être écoulé jusqu'à celui où il est détenu par le consommateur final". I. Les fonctions de la distribution : A- Concepts : Canal de distribution : ensemble des commerçants intermédiaires entre le fabricant et le consommateur final. Circuit de distribution : ensemble des canaux employés pour distribuer un produit donné. Le circuit de distribution d'un fabricant de pansements peut ainsi englober le canal grossiste/pharmaciens mais aussi le canal des grandes surfaces. Réseau de distribution : ensemble des intervenants dans l'acheminement du produit jusqu’ au consommateur final. C’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un bien ou d’un service entre les producteurs et le consommateur Filière : ensemble des intervenants, producteurs et distributeurs, concourant à la satisfaction d'un besoin du consommateur. Ce sont les différents stades de la production et la distribution relatifs à un marché. B- Les fonctions de la distribution :  La distribution a plusieurs fonctions pour l’entreprise, par exemple pour un TO. L es fo n c t i o n s spa t i a l e s : transport des brochures. L es fon c t i o n s te m p orel le s : permettre un ajustement des rythmes de production et de consommation (saisons). L es fo n c t i ons c o m m er c i a les : la communication et l'information, l'organisation de la vente, services rendus. L es fo n c t i o n s d ' a c h at : fonction première du distributeur. L es fo n c t i o n s d e v en t e : la raison d'être des distributeurs avec des services annexes.  Les fonctions traditionnelles de distribution (fonction matérielle) : La distribution doit, dans ce cadre, résoudre des problèmes de lieu (acheminement entre les lieux de production et de consommation), de temps (dates de production différentes des dates de consommation), d’assortiment (choix des produits présents dans les lieux de vente), de quantité (distorsion entre quantités produites et quantités consommées). La distribution assure deux grandes fonctions traditionnelles: La fonction de gros : Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont l’activité principale est l’achat de marchandises en vue de leur revente à des détaillants, des industries, des commerçants, des institutions ou d’autres grossistes. Ainsi, il est possible de répartir des lots de produits achetés à bon prix, en plus petites quantités destinées à la vente. (Exemples : Agences de voyage de distribution, TO, Hôtels, etc..) La fonction de détail : Le commerce de détail comprend toutes les activités reliées à la vente de produits ou de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel, familial ou domestique, mais pas pour usage commercial ou revente. Les détaillants achètent en grandes quantités les articles destinés à répondre aux besoins des consommateurs, puis se chargent de les revendre à l’unité avec un certain profit. ( Agences de réception, etc..) 4 II. Les canaux de distribution : A- La typologie : 1) Canal direct : Producteur………………………….. Consommateur Exemple : Vente par correspondance et à distance Vente à domicile Vente dans les succursales du fabricant. 2) Canal court : Producteur ………..Détaillant………consommateur Exemple : Vente directe du producteur au détaillant (produits régionaux) Vente directe aux détaillants réalisant un chiffre d’affaires suffisant. 3) Canal long : Producteur ………..Grossiste…..…..Détaillant………consommateur 4) Canal long associé : Producteur…….….. Chaînes volontaires……...Consommateur Grossiste + détaillant Producteur…….. Groupements d’achats de détaillants ……...Consommateur Producteur…….….. Réseau franchisé…….....Consommateur 5) Canal intégré : Producteur ……..Centrale d’achats + réseau grandes distributions ….…consommateur B- Choix des canaux : Longueur du canal Avantages Inconvénients Canal direct ou ultracourt Producteur Consommateur Le producteur distribue lui-même le produit : pas d’intermédiaires à rémunérer. Excellente connaissance de la clientèle. Contrôle du marché. Investissements importants (magasins, logistique). Mise en place d’une organisation commerciale. Canal court Producteur Détaillant Consommateur Assez bon contact avec la clientèle et le marché. Suppression de la marge du grossiste. Meilleure couverture géographique. Bon contrôle de l’action promotionnelle. Recours à une force de vente. Risque de conflits entre producteurs et distributeurs. (ex : problème de référencement en grandes surfaces). 4 Canal long Producteur Grossiste Détaillant Consommateur Réduction de la taille de la force de vente. Bonne diffusion géographique. Frais de transport et de stockage minimisés. Perte de contact avec la clientèle finale. Coûts de distribution élevés (nombreuses marges prélevées par les intermédiaires). Risque de conflits entre les intermédiaires. C- Les critères du choix : Pour choisir sa politique de distribution, l'entreprise suit une démarche du type suivant: 1. Facteurs internes  Les caractéristiques de l'entreprise : La taille de l'entreprise, ses moyens financiers, sa capacité de production, la force de vente, sa stratégie marketing.  Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs, ...  Le coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et déterminer celui qui est le plus rentable. La méthode des rendements comparés met en regard les coûts de distribution supportés par chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre d'affaires et le bénéfice net escomptés dans chacune des solutions, ce qui donne la formule : Rendement = Chiffre d'affaires escompté - coût de distribution supporté Coût de distribution supporté 2. Facteurs externes  Concurrents : leur stratégie de distribution.  Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image La méthode de la notification pondérée des facteurs peut aider le producteur  Clientèle : nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs habitudes et mobiles d'achat, ..  Réglementation : fixe les conditions de contrôle de la qualité des produits et de la sécurité de leur utilisation. Il faut connaître l'aptitude de chacun à la respecter. III. STRATEGIE DE DISTRIBUTION : Définition Avantages Inconvénients Distribution intensive ouverte, ou de masse  Passe par un très grand nombre de points de vente afin que le consommateur puisse s'approvisionner facilement  utilise alors généralement les circuit longs et les circuits courts intégrés ou associés  ex biens de consommation courante et/ou d'achat impulsif  Force de vente réduite  Meilleure diffusion des produits  Peu de frais de transport et stockage  Indispensable pour les produits de grande consommation  Coûts de distribution élevés  Perte de contact avec la clientèle finale  Parfois difficile pour bâtir une image cohérente Distribution sélective  Le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en raison de leur image. de leur compétence...  Les intermédiaires retenus doivent être capables d'assurer une bonne  Assez bon contact avec la clientèle  Pas de grossiste à rémunérer donc coût réduit  Compétence des distributeurs  Organiser une force de vente  Charges administratives et logistiques fortes  Faible couverture du marché 4 information et un service après- vente efficace, de garantir un niveau de qualité constant, de promouvoir le prestige de la marque  Permet de créer et renforcer une image de marque  Meilleure contrôle de la distribution  Stratégie attaquée par la grande distribution  Difficulté de recrutement des distributeurs  Contraintes légales importantes Distribution exclusive  N'accorde qu'à un très faible nombre de distributeurs la revente du produit Franchisage  Le franchiseur offre son know-how Distribution directe  Magasins d'usine, produits industriels, services  connaissance de la clientèle du marché bonne  Intermédiaire à rémunérer inexistant  Nécessité d'une connaissance de la distribution  Investissements importants (magasins. logistique) ANNEXE : Organisation et gestion du réseau :  Le choix du réseau : Choisir un réseau de distribution, c’est avant tout déterminer le type de contrat qui liera le producteur au distributeur ; afin d’éviter tout conflit qui pourrait surgir ultérieurement. Il est donc prudent de rédiger u contrat prévoyant rigoureusement les engagements réciproques.  La gestion du réseau : La gestion du réseau s’oriente vers trois axes : La mise en place d’un partenariat avec les membres du réseau : plusieurs moyens sont utilisables : concours, cadeaux, formation. Cette relation permettra de prévenir des conflits qui pourraient survenir, en créant un esprit de cohésion. La gestion des conflits : - Les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent à propos des conditions de prix, de référencement (présence et place des produits en linéaire), ou le respect des obligations réciproques et chacun (livraison, SAV non satisfaisant, mauvaise application de la politique promotionnelle du distributeur). - Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lorsque les conditions de prix sont différenciés, des litiges peuvent apparaître. Dans ce cas la création de lignes ou de marques spécifiques à certains types de points de vente permet de les limiter. L’évaluation et le contrôle des performances du réseau : il convient de mesurer la qualité du service uploads/Marketing/2012-cours-la-poilitique-de-distribution.pdf